食用油市場的現狀，全國性品牌太少，大家耳熟能詳的往往也只有金龍魚、福臨門、魯花這三個品牌。那么，如何在這種行業寡頭壟斷的間隙中求發展？聯縱智達就幫助香馳集團提前3個月完成當年1.5億元的年度目標，使其成功切入小包裝食用油市場。

香馳：天下五谷香 滴滴益健康

文/聯縱智達香馳項目組

對于聯縱智達人來說，國內食用油行業是一個既熟悉又陌生的行業。熟悉表現在大家日常三餐都會用到，超市里面各個品牌、各個油品琳瑯滿目。陌生表現在從專業營銷人員來看，小包裝食用油行業很奇怪，全國性品牌太少，耳熟能詳的只有金龍魚、福臨門和魯花。是什么原因造成了這個局面？除三大全國性品牌外，還有沒有企業能撕開一塊市場？

困局

山東香馳集團是一家以大豆深加工和玉米深加工為核心，覆蓋多個產業的綜合性企業，是全國食用油十強企業。在董事長劉連民的帶領下，山東香馳集團用20年的時間從一個縣屬加工廠發展到目前年銷售額逾60億元的大型企業集團，在2007～2008年度食用油行情的大起大落后，香馳意識到如果還是繼續堅持大豆油的初加工，繼續以散裝毛油為主的產品結構，將永遠擺脫不了產業鏈劣勢。畢竟在食用油產業鏈中，利潤最高的是小包裝產品。

在充分認識到小包裝重要性后，香馳決定上馬小包裝。但同時又有一個問題擺在集團決策層的面前，就是小包裝如何去做？，香馳以往散油、豆粕、大豆蛋白等的銷售模式，基本屬于貿易型銷售，而小包裝食用油屬于快消品行業，香馳營銷團隊絕大部分人對快消品運作完全沒有經驗，要開發小包裝產品,企業面臨無團隊、無產品、無渠道的“三無”局面。因此，集團決定外請營銷咨詢公司，與香馳團隊共同運營未來的小包裝業務。

香馳集團是一個極其務實的企業，在洽談了逾50家國內咨詢公司之后，又對聯縱智達的五家客戶做了調研，才最終確定把小包裝產品的開發運營任務交到聯縱智達手里。

定向

2009年5月11日，香馳小包裝項目正式啟動。聯縱智達項目組開始進入外調環節， 15天跋涉了8個省市的35個地區。調研過程中，聯縱智達項目組成員每天近10小時的市場走訪后，連夜撰寫調研總結，敬業態度給客戶留下深刻印象。由于香馳方的作業人員沒有快消品經驗，我方咨詢師還要在晚上專門給香馳人員進行市場調研培訓，對白天市場走訪中發現的問題進行溝通和交流，以幫助他們在市場走訪過程中迅速成長，快速融入到項目中。

通過本次調研，我們對華北小包裝食用油行業有了基本的判斷。嘉里、中糧、魯花三家全國性企業全面占領著中高端市場，地方品牌則依托區域優勢競爭中低端市場。整個市場的廣告競爭、渠道競爭、終端競爭、促銷競爭花樣百出。

香馳的市場定位是什么？是去和中糧打規模戰？或者和嘉里打終端戰？亦或是和地方品牌打價格戰？經過對香馳資源的深度理解和目前競爭情況的判斷，我們確定了“創新型跟隨”的基本競爭戰略，即在跟隨主流小包裝食用油企業上量產品的基礎上，實行差異化的創新。競爭戰略的出發點是香馳產能以大豆油為主，因為如果拋開大豆油而去進行油品上的創新，就等于在一定意義上脫離了香馳的核心競爭力。同時，由于香馳小包裝營銷團隊剛組建，如果剛上來就進行全新的模式嘗試風險也太大。

破局

在為期一年的香馳項目操作過程中，聯縱智達項目組在產品、渠道、推廣等營銷的各個塊面做出了許多創新的方法和模式，在此基礎上，香馳小包裝上市的第一年就取得了巨大成功，下面我們將一些亮點提煉出來和大家進行分享。

一、產品定位

食用油的大類分為單品種油和調和油，由于嘉里與中糧多年的經營，在大豆油與調和油上其他廠家已基本沒有創新的空間，因此新型廠家往往從單品種油進入，比較有名的如魯花的花生油、多力的葵瓜子油，但其他廠家油品進入是與其生產能力匹配，而香馳卻只能生產大豆油，而大豆油的創新空間極其有限。因此，我們只能在以大豆油為基油的調和油上做創新。

在經過多次探討、論證、消費者定量研究后，我們雙方共同確定了“粗糧營養調和油”，主健康概念，粗糧被普遍認為是營養健康的代表，有普遍的消費認知。以粗糧營養調和油為香馳主打的小包裝油高端產品，同時輔以上量的大豆油、主攻山東禮品市場的花生油以及中低端的食用調和油等組成香馳產品群。這樣，產品群內各產品之間分工明確，定位清晰，賣點突出，為香馳小包裝的上市打下了堅實的產品基礎。

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粗糧營養調和油的包裝宣傳

二、區域/目標市場的確定

在食用油競爭中，運費起著很重要的作用。所以，小包裝食用油企業最佳運輸半徑是500-800公里，超過這個距離，昂貴的運輸成本會導致產品競爭力下降。因此，在不設分廠的情況下，企業只能覆蓋到半徑內的區域。香馳地處山東博興，最佳半徑覆蓋山東、河北、山西、安徽、江蘇等地。此外，香馳還有著多年的散油銷售經驗，在附近省份的渠道中也形成了一定的行業口碑。

在盤整香馳資源與食用油競爭狀況后，確定了“山東為主、輻射華北”的區域擴張策略。同時，由于需要運作樣板市場與基地市場，因此我們還對各地區的資源投放與組織結構作了相應規劃，以達到分步驟、分重點、層層推進的目標。

三、渠道突圍

香馳的食用油小包裝是新上項目，為了能讓消費者迅速接觸并購買到香馳食用油，渠道的架構建設是擺在項目組面前最急迫的事情。

目前，從渠道最普遍使用的類型來看，可劃分為兩種方式：一種方式是廠家直銷，如電視購物渠道、電子商務渠道、開設直營店等；另一種方式是廠商間接對消費者，如代理經銷渠道、連鎖加盟渠道等。相比之下，直銷雖然利潤較高，易于掌控，但在資金、人員上的投入比較多。代理雖然市場投入少，風險小，但在政策的執行和監管等方面的管理難度則相對加大。

那么，香馳食用油的渠道到底該如何選擇？我們認為應從消費者角度來分析和選擇。消費者能通過某種方式接觸到產品，并便利地購買到產品才是廠商真正的意圖。食用油作為家居的日常生活消耗品，其購買途徑多在住所附近的小店、街邊店、超市，代理方式更利于香馳的市場拓展。

為了快速鋪開銷售渠道，我們決定組織一場招商會。

由于香馳以前都沒有舉辦過招商會，所以本次招商會由聯縱智達項目組負責全程指導。以“香匯五洲，馳名天下”為標題的香馳小包裝食用油2009招商會在山東博興縣博興賓館舉行。由于會前統計可到場的渠道商超出賓館的招待能力，故此進行篩選后，實際到會121家，現場氣氛十分熱烈。整個會議進展順利，招商結果出乎意料的好，現場就簽單10萬箱，總計金額1000萬。

下面對本次招商的一些關鍵點做些說明。

整個招商團隊分成四組：銷售組、市場組、后勤保障組和集團支持組。銷售組主要負責完成渠道商的邀請，確定最終參會人數及做出簽約預期。參會渠道商的數量和質量決定著招商的成敗，所以聯縱智達項目組對銷售組成員統一進行培訓，使銷售人員做到：展示一個品質、責任、發展、和諧的香馳企業形象和品牌形象，讓渠道商對香馳企業形象有充分的信任；展示香馳成熟的生產工藝和生產技術及領先行業的產品，讓渠道商對香馳的產品充滿信心；展現一個充滿誘惑力的商業合作政策，讓渠道商看到自己新的財富夢想與商業機會。最終，建立起香馳在渠道層面良好的企業形象和品牌形象，盡最大可能增加與會經銷商簽約香馳的數量與質量。會后，還要對簽約的渠道商進行催款、發貨和長期合作洽談。

四、促銷實戰

香馳食用油小包裝促銷經歷了兩個階段，第一階段，由于方案的設計在新穎性和執行性兩方面都有所不足，對于嶄新的小包裝團隊來說，執行起來比較有困難。第二階段方案遵循 “重實效，易執行”的既定原則，對小包裝油的促銷規劃進行重新思考，幫助企業團隊找到做促銷的方法。第一，將目前市場上流行的實效促銷方式進行體系化的整理與歸納，作為今后香馳小包裝油產品促銷的方法指導，保證方案的可執行性；第二，針對香馳小包裝油品牌“天下五谷”的既定產品進行促銷規劃，將促銷工作落到實處。

我們搜羅了市場上最具時效性、最易操作的促銷方式，為香馳小包裝油定制了一部“促銷寶典”，并作為香馳打贏這場“促銷大戰”的有力武器。“促銷寶典”分兩種戰術：第一種叫自銷術，以捆綁買贈、特價為主的促銷形式，產品屬于自動銷售狀態，無需促銷員主導；第二種叫助銷術，以促銷員為主導的銷售。

自銷術有：（1）價格直降。降半價、大減價、加量不加價，直接體現產品降價信息，醒目易理解，屬于基礎性策略，以堆頭、海報、外包裝為信息載體。（2）增加產品附加價值。贈品綁贈，產品本身沒有降價，但是以捆綁精美的贈品吸引消費者購買，因此贈品的選擇至關重要。贈品可以是同一規格產品或同一品牌不同規格產品，這樣可以加強本品牌的宣傳力度和增加產品試用率，也可以是目標消費者感興趣的日用品。（3）降價加買贈的多點促銷方案。決勝關鍵點——產品自身體現促銷信息，吸引消費者購買。

助銷術有：（1）基礎動作。試吃，對于食品類產品，試吃是必不可少的一個環節，以最直接的方式展示產品利益，消費者最易感知并且操作相對簡單，是最實效、最基礎的一種促銷方式。（2）自由發揮。抽獎、買贈、小型路演、限時搶購等，促銷形式可以根據不同產品的需求進行自由選擇，屬于非基礎型促銷策略，此類型的促銷活動可以加大促銷力度，對消費者更具吸引力。（3）輔助力量。生動新穎的的異型堆頭，堆頭帶來的強視覺沖擊，提示消費者促銷活動的存在，可延長消費者停留時間，提升了解產品、體驗產品的幾率。這種促銷術能迅速提高產品認知度、短時間內迅速提高產品銷量。通過多種形式組合吸引消費者，提高參與度，增加產品銷量。

“天下五谷”粗糧營養調和油賣點：粗糧好油，不含多余脂肪酸，負擔少。依據“促銷寶典”，我們把“天下五谷”粗糧營養調和油促銷方案分為兩種，第一種是常態化促銷方案，特點是實效、易操作；第二種是集中化節日促銷，特點是力度大、多式多樣。

常態化促銷方案是在人流量相對分散的時間，以成本低、簡單、易執行的贈品捆綁形式，吸引消費者購買，提高銷量。細化的方案有：（1）捆綁小包裝天下五谷粗糧營養調和油一桶，買大油贈小油是一種最易執行的捆綁手段，也是市場反響最好的促銷方式捆綁同一產品，有利于品牌宣傳。（2）捆綁天下五谷油壺一個，以目標消費群喜歡的實用型產品作為贈品，吸引消費者購買油壺是家庭中常用的一種器具，非常具實用性，是主婦們喜歡的贈品之一。（3）捆綁天下五谷禮盒一個，將五種雜糧（小麥、大米、糯米、高粱、玉米）捆綁成“天下五谷禮盒”。與產品綁贈后，此贈品一方面可以與品牌名稱相契合，另一方面可以讓消費者感覺更加實惠，從而吸引其購買。（4）捆綁其它日常用品，可根據當地目標人群的消費情況定。

集中化節日促銷是利用節假日及周末人流量相對比較集中，而各品牌促銷的高峰期形式相對單一的捆綁買贈，不足以讓產品在集中促銷中脫穎而出。因此，需要多種形式的組合活動突出產品，吸引消費者。（1）試吃型產品體驗。粗糧好油做好菜，以新穎的產品體驗方式吸引消費者目光，了解產品優勢。（2）社區行。“好油”進社區，舉辦“天下五谷粗糧營養調和油社區講座”，以貼近消費者的方式，深度宣傳產品特點，展示產品優勢，協助周邊糧油店和超市賣貨。（3）轉獎。好油盡情吃，好獎瘋狂“轉”， 以變相降價的手段刺激購買欲望，達成銷售。（4）有獎游戲。好油吃不停，好運不停“翻”，以新穎、有趣的活動形式吸引消費者，聚集人氣營造氣氛，再以獎品刺激消費者參與活動、購買產品的欲望，從而達到提高銷量、傳遞產品信息的目的。（5）限時搶購。粗糧好油30分種超值大搶購，以“限時”為噱頭，聚集人氣，烘托搶購氣氛，在短時間內集中提升產品銷量。

為了激勵終端全品項進貨與長期進貨的積極性，項目組創新使用“終端集卡有獎活動”的促銷方案，2010年5月1日至7月31日，在每箱小包裝天下五谷系列食用油箱子中均放入一張集獎卡，終端開箱時可收集此卡，每集齊一套“天、下、五、谷”共4張卡，可換得天下五谷粗糧調和油5升一桶。實際上，每個產品系列對應不同的卡片（見表）。一般情況下，銷售終端都是按照各產品系列的自然銷售比例來采購，而且銷售狀況好的產品系列能獲得更好的促銷支持，使得銷售狀況好的系列賣得更好，銷售狀況差的系列賣得更差。我們通過調整各卡片的比例，經銷商提高獲獎概率，會多采購平時銷售狀況差的產品系列，通過增強該產品系列的促銷力度來提升銷量，最終實現全品項的銷量提升。

產品系列對應集獎卡

在聯縱智達服務的過程中，香馳糧油同仁體現出很強的學習力與執行力。本次合作非常成功，公司提前3個月完成年銷售小包裝油1.5億元的年度目標，基本在小包裝油行業中站穩腳跟。更難得的是，通過本次合作，香馳糧油公司培養了一批有實戰經驗的市場銷售人員，積累了很多寶貴的行業經驗。

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