中國衛生巾行業企業營銷戰略模式升級研究

聯縱智達營銷研究院日化研究中心  黃坤良

營銷戰略模式升級——唯一不變的就是變

衛生巾企業在選定自己的營銷戰略模式以后，在執行戰略的過程中，隨著企業內外部競爭環境的變化，原有的營銷戰略模式在發展中會碰到各種各樣的問題。衛生巾企業應該隨著整個競爭生態環境的不斷變化而不斷地修正自己的營銷戰略模式，從而保證企業走在正確的方向上，獲取持續不斷的競爭優勢。

破繭成蝶——9種營銷戰略模式的升級之路

9種營銷戰略模式因應競爭環境的變化各自的受制于條件和優勢條件均不一樣，聯縱智達日化研究中心通過對衛生巾行業和國內衛生巾企業的詳細調查研究總結出了9種營銷戰略模式戰略升級的不同路徑：

一、基于既定目標區域市場的營銷戰略模式升級選擇

近年來，由于進場費、條碼費、合同扣點等渠道費用不斷的上漲，同時建立消費者認知所必須的宣傳費用也大幅度提升，造成企業要想進行區域市場拓展，開發空白市場的費用大幅度上升。因此對于資源力量有限的企業來說：立足于原有的目標區域市場，不盲目的進行區域市場開發是一個可以持久發展的營銷戰略路徑。

基于既定的目標區域市場，要想擴大企業的競爭優勢，獲取更高的投資回報，企業除了進行區域市場的精耕細作、提升產品網絡覆蓋深度和廣度外，應著力擴大公司產品的適用消費人群——進行消費人群的拓展。

1、在既定的目標區域市場進行衛生巾適用人群的拓展。要實現企業的發展，在原有的目標消費人群拓展到一定程度以后，就要實現新的消費群體的拓展。要想實現衛生巾消費人群的廣泛覆蓋和拓展，企業可以采取單一品牌策略和多品牌策略去實施。如下圖所示：

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采取單一品牌策略的好處是企業可以借用原有品牌的品牌影響力進行品牌延伸，從而快速的在消費者層面形成認知，從而快速實現銷售。但是，單一品牌策略最大的不足就是因為品牌定位的模糊可能會導致原有品牌資產的損失和原有品牌消費者忠誠度的削弱。

聯縱智達日化研究中心認為：對于定位高端的品牌向下進行延伸的時候企業實施多品牌戰略會好于單一品牌戰略；對于定位中端的品牌來說可以進行向上的品牌升級和向下的適度延伸；對于定位低端的品牌向上進行延伸的時候碰到的阻力會比較大，因此企業也一般實施多品牌戰略。

重慶絲爽國際就采取了從低端向高端的多品牌策略。絲爽國際主要經營區域為四川、重慶兩個區域市場。絲爽國際首先以低端品牌妮爽切入流通四川、重慶兩個區域市場，經過了4年左右的時間市場培育，形成了2-3億元的市場規模，公司實現一定的經營利潤。公司開始思考以后的發展方向：是以妮爽品牌向外地區域市場進行低端品牌擴張，還是立足于四川、重慶區域市場做大做強。考慮低端品牌的毛利低，開發空白市場的市場投入費用較高等綜合因素，絲爽國際決定立足于四川、重慶市場鎖定高端消費人群，創立自由點品牌，實行雙品牌戰略，以妮爽的經營利潤來維系自由點品牌的品牌投入，從而把自由點打造成為四川、重慶高端消費人群所接受的高端品牌。經過5年的持續投入，最終自由點品牌在四川、重慶地區成為排名第一的高端品牌，其年銷售也圖片5億元，實現了盈利，從而是絲爽國際的雙品牌戰略的得以完美實現。

2、在既定的目標區域市場進行相關產品多元化的拓展。要實現企業的發展，在原有的目標消費人群拓展到一定程度以后，就要實現新的消費群體的拓展。這時候企業如果有足夠的相關資源，企業可以進行相關多元化的發展，把企業從衛生巾單一產品線拓展到生活用紙等相關產品領域，從而擴大消費者群體，獲取新的競爭優勢。如下圖所示：

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進場產品多元化發展的企業需要有相應的相關多元化的資源，同時為了最大限度提升其成功性，相關多元化的銷售渠道和經銷商類型應該和原有的衛生巾產品的銷售渠道和經銷商類型相一致。只有高度一致行才能夠提升多元化產品的邊際貢獻，公攤渠道運營的固定費用，提升企業的整體獲利能力。

通過產品線延伸來獲取較多的生存空間。如，好舒爽就推出了自己的生活用紙品牌好吉利，通過生活用紙和衛生巾相結合的方式建立自己的競爭優勢，爭取在渠道內的話語權（增加與經銷商或是地方KA系統的談判籌碼），公攤渠道運營成本（多元化產品可以分攤固定的進場費、投標費等規定費用），提升企業綜合獲利能力。但是，這必須要求企業要有能力建立相關產品的多品牌運作能力。否則，盲目的產品線延伸非但不能產生協同效應，反而會成為壓垮企業的最后一根稻草。

二、基于既定品牌定位的營銷戰略模式升級選擇

如果企業想要把品牌做成全國性品牌或是大區域性品牌，同時企業的資源能力也能夠滿足企業進行區域擴張，拓展品牌的影響力。對于這樣的企業來說：立足于原有的品牌定位，通過品牌的區域擴張提升品牌的影響力是一個可以有更強爆發力的營銷戰略路徑。

1、在既定的品牌定位下進行區域市場的拓展。要實現企業的發展，在原有的區域市場目標人群拓展到一定程度以后，要想實現衛生巾消費人群的廣泛覆蓋和拓展，企業進入新的目標市場培訓新的目標消費人群成為必然的選擇。如下圖所示：

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采取單一品牌策略，進行區域市場拓展的好處是企業可以借用原有品牌的品牌影響力進行品牌延伸，從而快速的在消費者層面形成認知，從而快速實現銷售。同時，這種策略也能夠對品牌資產進行持續的增值，擴大品牌的整體影響力，最終建立高度的品牌認知，獲取在較大范圍內的品牌溢價能力。

聯縱智達日化研究中心認為：在于資源允許的條件下，把企業品牌打造成為區域性強勢品牌或是全國性強勢品牌所帶來的企業未來機會要大于聚焦于單一區域市場。尤其是在，衛生巾市場還處于發展期的時候，較快的占領較大的市場，形成較大范圍內的競爭優勢，能夠在未來衛生巾市場成熟以后獲取最大化的市場果實。

景興商務的ABC品牌就是采取了區域市場拓展策略獲得了快速的品牌增值和銷售增長。景興商務花了近10年時間，通過對廣東、北京區域內的NKA、LKA全面覆蓋，通過對市、核心縣二級市場的深度滲透，通過不間斷的終端品牌形象建設和消費者品牌教育，ABC品牌在廣東、北京消費者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費忠誠，成就了其在廣東、北京的高端一線品牌市場地位。由于ABC品牌占據了廣東、北京這兩個全國品牌制高點，其利用這兩個制高點的品牌影響力向周邊的湖南、福建、河北等省份快速擴張，目前已經隱隱成為全國性高端品牌。2010年其衛生巾業務就突破了8億元左右，形成了國內高端衛生巾市場的領導者地位。

2、在既定的目標區域市場進行相關產品多元化的拓展。要實現企業的發展，在原有的目標消費人群拓展到一定程度以后，就要實現新的消費群體的拓展。這時候企業如果有足夠的相關資源，企業可以進行相關多元化的發展，把企業從衛生巾單一產品線拓展到生活用紙等相關產品領域，從而擴大消費者群體，獲取新的競爭優勢。如下圖所示：

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進場產品多元化發展的企業需要有相應的相關多元化的資源，同時為了最大限度提升其成功性，相關多元化的銷售渠道和經銷商類型應該和原有的衛生巾產品的銷售渠道和經銷商類型相一致。只有高度一致行才能夠提升多元化產品的邊際貢獻，公攤渠道運營的固定費用，提升企業的整體獲利能力。

通過產品線延伸來獲取較多的生存空間。如，恒安集團在推出七度空間衛生巾品牌，安爾樂紙尿褲品牌，心相印生活用紙品牌，通過生活用紙和衛生巾相結合的方式建立自己的強有力的競爭優勢，獲取了渠道內的較強的話語權，提升企業綜合獲利能力。

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