動動櫥窗、貨架，就能讓業(yè)績飆升？這是杭州一群百貨業(yè)人士最近做的一次實(shí)驗(yàn)，他們?yōu)橐患覙I(yè)績不振的店鋪進(jìn)行了美術(shù)陳列改造，卻憑空增加了60％的銷售額，“未來我們還要用美術(shù)陳列去拯救那些銷量不佳的區(qū)域。”百貨店相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
美術(shù)陳列，這個(gè)新鮮玩意已經(jīng)成為銀泰集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)等國內(nèi)多個(gè)商業(yè)巨頭的重點(diǎn)關(guān)注對象，它們甚至愿意為此付出上百萬的花費(fèi)。在杭州百貨業(yè)駛?cè)氚l(fā)展“快車道”的今天，品牌同質(zhì)化和電商的沖擊，讓百貨店轉(zhuǎn)向?qū)w驗(yàn)式消費(fèi)的探索，這些看似與銷售無關(guān)的巨型景觀、中庭吊飾，甚至是創(chuàng)意植物，是否能成為百貨業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的籌碼？
一場實(shí)驗(yàn)：更改陳列換來六成銷售的提升
最近，杭州百貨圈流傳著一個(gè)非常有趣的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者對一家Jasonwood專柜動了個(gè)“小手術(shù)”——并未對商品做增減，僅僅調(diào)整了櫥窗、流水臺、貨架的位置和擺放，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果讓人大吃一驚——改造之后專柜銷售額一夜間增長了六成。
這樣的銷售業(yè)績是如何發(fā)生的？我們找到了這次實(shí)驗(yàn)的參與者之一，杭州百貨業(yè)的孫先生來做解讀，“其實(shí)我們所做的調(diào)整，就是奔著兩個(gè)目的去的，一是吸引顧客的眼球，二是增加顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間。”孫先生說。
實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)調(diào)整了最關(guān)鍵三處“不合理陳列”。把專柜櫥窗右側(cè)的簾幕打開，調(diào)整櫥窗內(nèi)模特的朝向，以方便左側(cè)入店的顧客能明顯就看到櫥窗。
把原先位于專柜右側(cè)通道，擺放牛仔褲的傘架去掉，改成一排人型模特，“傘架其實(shí)擋住了客人入店的線路，豎排的模特恰恰創(chuàng)造了一條縱深通道，這樣客人可以進(jìn)到店鋪深處。”孫先生說。
最后，把懸掛在墻面的腿部模特的位置調(diào)高，把客人的視覺集中點(diǎn)分散到腿模下面的整排衣架上。
櫥窗留客，大牌們愿付上百萬費(fèi)用
其實(shí)，這個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)被歸入商業(yè)美術(shù)陳列(簡稱“美陳”)的范疇，它已成為百貨店和品牌商的“新寵”，圣誕節(jié)百貨店里的旋轉(zhuǎn)木馬、奢侈品牌櫥窗里包包的組合剪影，這些都是一場被精心設(shè)計(jì)的“感官大片”。
Video Package(簡稱VP點(diǎn))，是能夠強(qiáng)烈吸引客人的視覺聚焦處，這些“隱形的圓點(diǎn)”布局在各個(gè)角落，承擔(dān)著“留住客人”的重任；而在一份商業(yè)調(diào)查中，近65％的顧客談到，吸引他們進(jìn)店的最主要幾種因素依次為：品牌、櫥窗、促銷信息。“專柜里，最重要的VP點(diǎn)就是櫥窗了，奢侈品品牌在這方面做得很好。”杭州一家百貨店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
高定品牌Kiton的美陳就是一個(gè)典型案例。門口兩面大櫥窗，一面陳列了身著高級定制西服的人形模特，大紅色的襯衫盒重疊成背景；另一面櫥窗里吊掛著半件外套和牛仔褲，呈現(xiàn)出錯落的藝術(shù)感，“兩個(gè)櫥窗分別展現(xiàn)了我們的高定系列和休閑系列，每一季我們的美陳師都會根據(jù)新貨的顏色、款式調(diào)整店內(nèi)裝飾。”Kiton專柜的金經(jīng)理說。
據(jù)悉，像LV、香奈兒、寶格麗等奢侈品大牌，愿意在店鋪裝飾上花費(fèi)每平方米3萬元至4萬元的預(yù)算，而最“大方”的是珠寶品牌，它們的預(yù)算甚至在每平方米5萬元以上，也就是說，一家100平方米大的手表專柜，光是裝修、裝飾就要花掉500萬元。
百貨店要用美陳拯救“低銷量區(qū)”
5年前，杭州百貨店鮮有“請美陳公司操刀設(shè)計(jì)”的觀念，這幾年，隨著Shopping Mall和商業(yè)綜合體的不斷入駐，新鮮好玩的商業(yè)景觀、商業(yè)美陳成為了許多顧客節(jié)慶日時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。
“杭州百貨店開店速度越來越快，無可避免會產(chǎn)生品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，這讓零售圈未來的競爭更加激烈，”百貨業(yè)內(nèi)人士分析，“電子商業(yè)的發(fā)展，對零售行業(yè)造成一定沖擊，所以商業(yè)美陳是百貨營造體驗(yàn)氛圍，留住客人的重要方法。”
據(jù)悉，已有一家杭州百貨店打算與品牌專柜合作，把美陳設(shè)計(jì)用在銷售最糟糕的區(qū)域上。百貨業(yè)常常把一家專柜分成虛擬的ABCD四大銷售區(qū)塊，通過對POS的刷卡數(shù)據(jù)檢測，百貨店可以清楚地分析出這家專柜銷售最薄弱的區(qū)域，“我們可以用美陳設(shè)計(jì)，來改變這塊區(qū)域的銷售。”杭州一家百貨店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
這種“數(shù)據(jù)與藝術(shù)”的結(jié)合，被不少業(yè)內(nèi)人士視為百貨業(yè)的新出路，而除了林立的品牌專柜，百貨店們還要在更大的商業(yè)空間上做文章。
目前，杭州大廈、銀泰百貨、萬象城都擁有自己的美陳設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)或公司，“我們在季節(jié)更替時(shí)，或者節(jié)慶日主題活動時(shí)，會更換一次我們的美陳設(shè)計(jì)。”湖濱銀泰企劃部經(jīng)理關(guān)林林說。
據(jù)悉，杭州百貨店在商業(yè)景觀、美陳設(shè)計(jì)上花費(fèi)的金額很高，光是圣誕節(jié)的裝飾上動輒花費(fèi)600萬至800萬元，不少商場企劃都表示“今年的投入會更多，啟動會更早”。
15％的品牌聘請美陳師
年薪不低于10萬元
美術(shù)陳列創(chuàng)造的全新購物氛圍，悄無聲息地拉動著銷售，這也讓越來越多的服裝、鞋類品牌開始愿意花錢聘請美陳師，來對店鋪擺設(shè)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，百貨店、Shopping Mall則索性把“扮靚商場”的任務(wù)托付給專業(yè)的美陳公司。
根據(jù)一份調(diào)查顯示，國內(nèi)目前僅有15%的服裝企業(yè)聘用專業(yè)的美陳設(shè)計(jì)師，“很多品牌還是用自己企劃部的員工來兼任美陳師的工作，但這類半路出家的設(shè)計(jì)師多半只能把貨品整齊放好，或者立一些人形模特，并不專業(yè)。”杭州一家美陳設(shè)計(jì)公司的葉小姐說。據(jù)悉，一家年?duì)I業(yè)額在200萬以上的美陳公司，美陳師的薪資都不低于10萬元。
“現(xiàn)在不少百貨店或者知名的品牌公司，都愿意花錢去請香港地區(qū)的美陳公司操刀，甚至是日本、韓國的美陳師來做設(shè)計(jì)，”業(yè)內(nèi)人士分析，“一些替奢侈品牌做過美陳的設(shè)計(jì)師，很容易被業(yè)內(nèi)高薪挖走，這絕對是份金貴的職業(yè)。”
美陳師職業(yè)的“走紅”，也衍生出了美陳師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。“中國商業(yè)美陳設(shè)計(jì)師訓(xùn)練營”定期會在全國招生，培訓(xùn)地點(diǎn)位于北京，學(xué)員將學(xué)習(xí)商業(yè)空間設(shè)計(jì)思維及美陳企劃方法、消費(fèi)空間對消費(fèi)行為影響研究等在內(nèi)的8門課程，這個(gè)為期一至三周的培訓(xùn)，每位高級學(xué)員的收費(fèi)為6880元。
一家公司三家“搶”
杭州美陳公司大多“新上路”
在今年年初，一份由萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司發(fā)布的“2013年度增補(bǔ)合格供方庫報(bào)名公告”里，出現(xiàn)了“美陳設(shè)計(jì)制作類”的招募，引起了不少人關(guān)注，公告中提出了一系列對美陳公司的要求，如平均年?duì)I業(yè)額為人民幣200萬元及以上、設(shè)計(jì)人員不少于5人，并且有三年以上的從業(yè)經(jīng)歷等等。
這樣的信息可以解讀為，國內(nèi)的商業(yè)巨頭已把美陳公司列到了供應(yīng)商的位置，而不是簡單的短期外包。
“杭州目前幾乎沒有專門的美陳設(shè)計(jì)公司，很多都是同時(shí)做建筑室內(nèi)設(shè)計(jì)，或軟裝工程，所以做得特別好的美陳公司幾乎都要搶。”業(yè)內(nèi)人士說。
據(jù)悉，杭州一家正著手做某商業(yè)街區(qū)櫥窗的美陳公司，曾經(jīng)同時(shí)收到過兩家Shopping Mall的邀約，“實(shí)在是人手不夠了，所以最后都沒有合作成功。”這家美陳公司的員工說。
從阿里巴巴網(wǎng)站注冊的企業(yè)來看，杭州地區(qū)一共有25家可以提供美陳設(shè)計(jì)的公司，其中有10家注冊才一年時(shí)間，而在上海地區(qū)，美陳公司的數(shù)量達(dá)到了32家，其中不乏一些專業(yè)制作仿真植物、中庭吊飾、圣誕布置的美陳公司。
（每日商報(bào) 見習(xí)記者 韋佳）
