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主題：百貨業轉型陣痛之海雅繽紛城（中）

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熊杰

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發表于 2013-06-03 13:15 | 只看他

樓主

國內百貨業轉型之痛（中）

續：

項目定位模糊，地塊價值有待挖掘
對于商業地產來說，判斷一個地塊的價值往往取決于項目地段、交通環境、周邊消費購買力、片區規劃、土地形狀幾方面。以海雅繽紛城為例，該項目地處寶城5區建安一路與新圳路交匯處，地處寶安傳統的核心商圈位置，東北側是建安一路，西北側是新圳路，東南側是寶龍北巷，西南側是寶民路，用地總面積42386.07平方米，僅僅比廣州太古匯的地塊少數千平米，該地塊屬性適合開發哪些產品或物業組合？是否分期開發開發策略如何？我們且回過頭來看，海雅繽紛城這塊商住用地，在寶安傳統的商業中心已屬于絕版的稀缺地塊，地塊相對較方正，該地塊距南頭關較近，位于主干道107國道附近、次主干道建安一路旁，交通可達性較高，項目周邊配套成熟、商業氛圍濃厚，地塊3公里半徑為寶安傳統商業中心，周邊高尚住宅小區林立，與家樂福的香繽廣場、華潤萬家、建安一路商業街等為鄰、周邊學校、購物商場、醫院、學校、銀行、寫字樓、餐飲、通信等周邊配套完善、區內基本為舊的傳統的商業與服務設施，商圈急全新的業態組合與產品來升級，無疑市場機會空白進入時機較佳。海雅繽紛城定位為寶安中心區的新商業“地標”抑或小資中產人群“娛樂休閑首選目的地”？其主題定位又是什么？從該項目的營銷推廣及業態組合等觀察，該項目開業至今傳遞給寶安廣大消費者除了一個“大盒子”有零售、餐飲、影院（劇院、冰場尚未開業外）印象頗為深刻，剩下的就是一個模糊的“繽紛城”并無其它，如何與竟爭商業南山的海岸城、益田假日廣場等有效區隔及截流本地中高端消費。

然而，筆者，想說的是國內的商業地產開發自2008開始，由過去單一功能模式向集酒店、商務辦公、公寓住宅、商業街、購物中心、會展中心等多種功能于一體的高度復合型的商業地產模式發展。由于國內百貨業在轉型商業地產開發時，對商業地產發展理念不清晰，對國內商業地產發展成熟開發模式與產品物業組合認識不清晰，比如怎樣通過該地塊獲取合理的回報？現產品物業組合與追求的回報目標是否合理？它的風險在哪里？如何控制風險等？該地塊逾4.2萬平米的面積，僅僅蓋一個“大盒子”和2棟小塔樓，無疑顯得產品功能與業態比較單一，也不利于百貨企業轉型商業地產開發積累寶貴的經驗，同時，作為商業地產開發如此絕版的地塊，這樣開發似乎有點“暴殄天物”了。如果我們將該項目置于商業地產的開發的放大鏡下觀察，按常規經驗研判該項目如果由專業、資深商業地產職業經理人操盤抑或易主為專業的商業地產開發商，該項目將最少仍可輕松挖掘增值5-10億元RMB或以上。可見項目地塊的價值如果深挖潛力非常巨大，而這又主要緣于我們國內的百企企業的運營團隊或決策們不懂商業地產的開發運營，更不懂得現代綜合體中的業態與產品組合，以及商業地產項目盈利模式與產品研究。

開發運營成本高，資金回籠周期長

以海雅繽紛城為例，一個集中性商業“大盒子”整體持有，二棟低層塔樓為可變現物業，該項目整體開發初步研判實際投資總額預估28億元左右，筆者研判“大盒子”海雅繽紛城項目由于整體持有，其開發含建安成本、地價等總開發需沉淀資金約15億元，除去自有資金，海雅繽紛城的發展商仍需背負約12億元的巨額銀行利息，如此一筆巨額的開發資金投入，且在項目開業后，基于現開業率及運營現狀，處于市場養商期的首三年，客流嚴重不足，商戶經營相對較困難，以海雅繽紛城項目的體量及運營團隊的專業及經驗，筆者保守估計其市場養商期最少需5年左右，如此漫長的市場培育期及背負的巨額銀行貸款。筆者相信，該項目目前的整體租金收入尚難以維持銀行利息及項目運營日常費用，可見如此開發投資風險較高，如果未能順利渡過市場養商期，投資風險驟然增大，進而導致整個項目投資失敗。

我們國內的百貨企業或許仍蒙在鼓里，在我國從來不缺單體“大盒子”的購物中心，從北京的金源MALL、四川的熊貓城、東莞華南MALL等，然而，就是這些大盒子到如今況且仍在死亡線上掙扎。就拿眼前的危機來說，相隔不到百米的中糧“大悅城”即將開發25區項目，該地塊中糧集團將完全按照“大悅城”品牌來進行復制，“大悅城”在國內可謂與“深圳萬象城”齊名同為國內商業地產地的標桿企業，其產品開發模式、開發策略與運營團隊均非常強大！海雅繽紛城的運營團隊未來將何以應對。商業地產的比拼將比傳統的百貨零售業血拼更殘酷！除了項目發展商的實力、運營團隊的專業程度與駕奴能力，最終將比拼項目的綜合實力，項目的定位、規劃設計、業態組合、營銷手段及策略、市場細分的目標群體定位等，而且，大悅城還擁有很好的可塑性及后發優勢，加上“大悅城”運營團隊在商業綜合體多年的運營經驗；還有寶安新中心CBD區寶安本土的地產強龍鴻榮源的“壹方中心城”中高端城市綜合體，其定位及產品物業及區位、交通體系、配套等無疑亦是“海雅繽紛城”未來更大的一個挑戰。如果現階段無法讓目標消費者在日趨細分的市場中識別本項目，進而形成偏好與忠誠，恐怕屆時為時已晚。

有興趣的朋友，敬請關注。。。

熊杰于2013/06/03

xiongjie25- 該帖于 2013-6-4 10:30:00 被修改過

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杜遠鵬

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發表于 2013-06-03 19:58 | 只看他

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熊總好~我們老鄉啊，我湖北荊門的。海雅繽紛城的前期策劃是美格行做的，我恰好看過它的定位報告，本來準備去看看的，一直沒時間去現場考察。看你的文章感覺學到了好多，視野和角度明顯都是有一定高度啊。
不過關于這個項目你有沒有更好的項目定位或者思路呢？

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LYJ899

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發表于 2013-06-03 20:48 | 只看他

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挺壯觀的。

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熊杰

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發表于 2013-06-04 08:43 | 只看他

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保持聯系，上面有我的聯系方式，關于本文中所講的項目缺乏清晰的主題定位，至于思路當然也有，但仍需要數據來支撐與論證

------ 以下是引用的內容 ----------------
[b][a href="/u/杜杜杜dyp/" target="_blank"]杜遠鵬：[/a][/b]熊總好~我們老鄉啊，我湖北荊門的。海雅繽紛城的前期策劃是美格行做的，我恰好看過它的定位報告，本來準備去看看的，一直沒時間去現場考察。看你的文章感覺學到了好多，視野和角度明顯都是有一定高度啊。
不過關于這個項目你有沒有更好的項目定位或者思路呢？

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發表于 2013-06-04 09:33 | 只看他

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熊總好~關于你說的，僅僅蓋一個“大盒子”和2棟小塔樓，無疑顯得產品功能與業態比較單一；我也學到了不少東西，但是，如果不這樣，我們又更好的物業組合，求賜教

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別山草民

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發表于 2013-06-04 09:47 | 只看他

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這個項目如僅僅從購物中心的角度分析，正如熊總所言，只不過，涂老板在這個項目上所圖并非如此。項目拿地時間應該超過五年，除購物中心部分，其他出售物業的溢價怕是早將其投資收回了。

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熊杰

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發表于 2013-06-04 12:49 | 只看他

7樓

怎樣的方式收回投資？該地塊4.23萬平米的地價+開發建設資金等投入，僅靠二棟低樓層的公寓可變現物業如何收回，愿聞其詳？

------ 以下是引用的內容 ----------------
[b][a href="/u/別山草民/" target="_blank"]別山草民：[/a][/b]這個項目如僅僅從購物中心的角度分析，正如熊總所言，只不過，涂老板在這個項目上所圖并非如此。項目拿地時間應該超過五年，除購物中心部分，其他出售物業的溢價怕是早將其投資收回了。

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摩卡菲爾

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發表于 2013-06-04 17:53 | 只看他

8樓

大師，你好。作為一個初入行的商業地產從業者，我想談談我的想法，一個項目成功與否，最大的影響者應該是拿地的開發商，其需求往往是求快消盈利或者樹立品牌效應，提升企業品牌。再多再好的點子只要與之想矛盾，哪怕很符合項目發展的方案也會被卡掉。除非提供點子的乙方自身擁有較好的操盤能力用事實說話，那么一個好點子加上一個好地塊才能夠打造成功一個全新的商業地產。

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余承剛