宣稱線上線下同價將全面鋪開，讓此前蘇寧提出的一系列玄幻的概念似乎都有了落腳點，即整合線下連鎖經營平臺和線上電子商務經營平臺兩大平臺，蘇寧易購將作為一個購物的開放平臺，專注于商品運營和客戶體驗。
在線上線下融合發展的呼聲中，排頭兵蘇寧如何在荊棘中摸索出路，協同上千家實體店打一場翻身仗?
變革前奏
電商前十名中惟一的傳統零售企業蘇寧要向外界表示它變革的決心了，6月8日起，蘇寧將全面貫徹線上線下同價策略。蘇寧總裁金明稱，此次同價是蘇寧長期的基本的經營方針。
事實上，蘇寧線上線下同價也不是第一次提出。在去年8月，蘇寧北京店就試行3C品類同價。2011年蘇寧曾喊出實體店“明碼實價”，不過最后不了了之。
長期以來，受電商影響，蘇寧實體門店銷售業績疲弱。
蘇寧2012年實現營業收入983.57億元，同比增長4.76%，凈利潤26.76億元，下降44.49%。
一二線城市受到的沖擊更為明顯，蘇寧可比店面銷售收入同比下降12.38%。
而這只不過是冰山一角，在整體加點消費環境上，去年家電市場出現了近5年來的首次下滑，2012年銷售規模為11596億元，同比下滑4.83%。
與之相對應的是電商銷售份額不斷提升。
這一點從蘇寧的線上平臺蘇寧易購的銷售規模浮動上升可以得到印證。蘇寧易購從2009年下半年上線至今，年銷售額從20億元躍升至183億元。
盡管蘇寧的線上業務的增長幅度呈幾何級發展，并且擠進了電商的第一梯隊(前10名)，但是其線上線下價格雙軌制的模式成為主要弊病，造成實體零售和電商渠道左右手互搏。
蘇寧副董事長孫為民坦言，蘇寧易購運行之初，線上線下割裂，造成了很多問題，比如兩個渠道在銷售上互相博弈，采購、物流平臺不能共用等。
而基于新的互聯網模式，在孫為民看來，價格雙軌制模式已經不能引領行業發展趨勢，蘇寧需要建立新的市場規則。
在落實線上線下同價之前，蘇寧做了許多“磨刀”的工作。
為了實現統一采購和統一銷售定價，蘇寧全面整合了其線上線下的資源，同時由28個商品事業部分別負責。
孫為民稱，之前獨立公司性質的蘇寧易購回歸總部，變為電子商務經營總部。蘇寧易購的采購和物流職能回歸集團，蘇寧易購只負責電商平臺的業務管理。
回顧過去蘇寧打出的各種名號，許多業內人士提出質疑，認為雙線同價更多是概念大于實質。在提出經營超電器化，品牌去電器化之后，蘇寧聲稱做中國的沃爾瑪+亞馬遜。
今年2月，蘇寧發布公告稱更名為蘇寧云商。同時，張近東拋出“店商+電商+零售服務商”的概念，并強調電子商務的主力軍應該是“店商”。
互搏還是互補?
表面上看，蘇寧線上線下同價動了自己的奶酪。據了解，蘇寧線下毛利率18%～19%，線上5%～6%，若實體店的商品價格與線上的相統一，勢必犧牲了一部分利潤。
不過，眼看一千多家門店的銷售萎縮，蘇寧更在意的是挽救實體店的頹勢。
多名業內人士向記者表示，蘇寧線上線下同價的用意在于加強實體門店的競爭力。“同價之后線上線下是左右手互補關系。”
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟表示，蘇寧相當于把渠道整合成一個。因為提供了便利性，消費者可根據自身情況選擇實體店或者網上購物，而不必考慮價格因素。
此外，基于蘇寧長期與供應商建立起來的合作關系，供應商或許可以為其提供保護傘。
在電商觀察人士徐興旺看來，蘇寧作為平臺是不會吃虧的。平臺會把虧損轉嫁給商家，最后虧損的落到商家身上。另外，如果有了比較牢固的消費者基礎，蘇寧可以給商家做推廣，這也可以成為蘇寧的利潤來源。
蘇寧過硬的實力是其敢于變革的另一方面原因。
中怡康市場研究總監彭煜稱，蘇寧以系統實力著稱。發展這么多年在家電領域都沒進行并購，能夠超過競爭對手，說明其系統整合能力很強。而現在要實現線上線下同價，需要強大的整合后臺系統能力，這剛好是其最擅長的。
此外，徐興旺表示，蘇寧可以在線下提供真實的體驗，電商平臺依托線下，通過線上平臺與線下對接，提供其他電商無法比擬的綜合性購物體驗。
但選擇在京東十年大促銷的節點宣布實行線上線下同價，也使得蘇寧的這次行動有了另一種意味。全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建表示，蘇寧實際上是針對京東6·18釋放信號，挑起價格戰的意圖十分明顯。
在彭煜看來，蘇寧從去年開始組織架構為同價做了一系列準備，實際上早做一個月晚做一個月并無區別。
而現在利用線上的競爭對手(京東)店慶促銷的重要時間節點推出，是為了測試有多少消費者能夠重新樹立線下消費的觀念，這對蘇寧有利無害。
不過，有人擔心這并不表示和其他電商相比就有價格優勢，蘇寧有可能淪為其他電商的體驗店。
商家的營銷策略?
雖然蘇寧率先提出線上線下同價的概念，從表面看似乎下了壯士斷腕的決心，其實蘇寧也有自己的小算盤。
關于同價問題，蘇寧方面表示，線下產品的價格體系將向線上價格體系靠攏，并且聲稱蘇寧易購的產品價格不會上漲。
但是有人質疑蘇寧線上線下產品重合度可能不高，低價難以落實到位。
“其實供應商提供的商品已經實現線上線下的差異化。”吳咸建認為線上線下同價并不一定代表著低價。從以往的經驗看，有價無貨線上線下差異很大。即使是同品同價也因為產品的重合度很低，對價格影響非常有限。
對此，孫為民解釋，蘇寧云商全面融合后，線上線下已是一個公司，同一地區共享一個后臺倉庫，因此只存在地區商品差異，而不存在線上線下品類不同。
不過，值得注意的是，截至第一季度，蘇寧在全國大陸地區272個地級以上城市擁有連鎖店1604家，要實現信息一體化并不那么簡單。此外，蘇寧此前提及的門店自提服務也備受詬病。
作為蘇寧長期的戰略，蘇寧提出線上線下的核心目的不在于參與短期的價格戰。如果長期執行，蘇寧必然面對巨虧的風險。能夠支撐其發展的便是為消費者提供的三位一體的綜合體驗。
當然，商家的“伎倆”都是相似的，蘇寧并不那么輕易破釜沉舟。
易觀商業解決方案公司副總裁馮陽松指出，蘇寧同價一定不是把所有商品都調成最便宜的，這樣就沒有盈利空間了。蘇寧可能會在時間或者價格上采取局部策略，利用價格杠桿。
為了扭轉消費者的固有認知，蘇寧要樹立一種線下低價的形象。因此會做權衡，在價格策略上下功夫，挑選引流型的產品來拉動客流，并通過做廣告宣傳樹立顧客的認知印象。
馮陽松告訴記者，還有一種可能是蘇寧確有這個野心，做到產品最低價，延續一段時間，同樣向顧客灌輸蘇寧商品價格便宜的思想，一旦培養了這樣的思維模式，那些更傾向于在線下購物的人就不容易被電商分流，然后，蘇寧可以在此基礎上再提升價格。
這種模式的典型代表便是京東，前期京東的定位就是正品低價，在消費者中傳播了這樣的口碑之后，京東就在不知不覺中提價，同時完善物流體系。等消費者有了良好的消費體驗也就不容易隨意改變消費習慣了。
京東已經完成了這一過程，而蘇寧正在探路線上線下融合發展，還需證明如何在重圍中將戰略進行到底。
