如何構建超越忠誠的客戶關系與互動

作者：北京迪銘營銷咨詢有限公司總裁史雁軍

關鍵詞：客戶管理、客戶忠誠、客戶關系、客戶互動、服務營銷

營銷新知

營銷術語：客戶忠誠

客戶忠誠是客戶對特定產品或服務產生了好感或依賴，從而形成行為上的偏好，進而可能重復這一行為的一種傾向。

客戶忠誠有多種不同的分類方法，簡單來說，客戶忠誠包括客戶行為忠誠、情感忠誠和意識忠誠。

客戶忠誠管理是指企業應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴，不斷提高客戶感知度，促使客戶建立忠誠的行為，在企業與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的質量價值鏈的過程。

專題文章

如何構建超越忠誠的客戶關系與互動

價值鏈導向的客戶忠誠管理理念對于服務行業產生了非常深遠的影響。隨著信息技術進步帶來的企業管理與服務營銷變革，企業對于客戶忠誠的關注程度也在持續提升。

在最近一次與某金融機構探討VIP客戶俱樂部規劃與運營的高層會議上，這家金融機構某分支機構的總經理講道：“我們整天都在談論客戶忠誠，問題是我們在希望客戶對我們忠誠的時候，我們是否考慮過我們對客戶的忠誠？我們有許多委托資產超過百萬甚至千萬的交易客戶，他們每年給我們貢獻幾十萬、甚至上百萬的收入，我們有沒有考慮過我們對他們的貢獻做過些什么？我們不能等這些客戶離開時才去思考。”

這正是許多企業的管理者需要深思的問題�？蛻糁艺\是什么？企業是否需要將資源回饋給那些核心客戶，并努力保持他們的持續忠誠？

為什么企業在客戶忠誠管理上經常廣種薄收？企業應當如何建立和維系核心客戶忠誠？

為什么客戶忠誠如此重要？

對于持續經營的企業來說，客戶忠誠反映了企業在未來經營活動中的長期競爭優勢。更進一步講，企業的戰略性競爭是長期客戶忠誠的競爭。

客戶忠誠對于企業如此重要，主要的原因在于：

    ·客戶忠誠是一種傾向性趨勢

    ·客戶忠誠的小幅增加會導致利潤的大幅增加

    ·忠誠的客戶是企業最有價值的客戶

影響客戶忠誠的五個關鍵因素

對于服務型企業來說，客戶忠誠是企業長期獲利并保持競爭優勢的根本，通�？蛻糁艺\度與服務質量、服務體驗、關系互動、理念認同與增值感受這五個關鍵的影響因素相關。

1)    服務質量

服務質量是客戶所獲得的產品與服務的實質價值，通常包括產品質量、服務水平和交付能力這三個主要的方面。其中產品質量是客戶獲得價值的靜態體現，而服務水平和交付能力是企業向客戶提供價值的流程設計與動態體現。對于以客戶為中心的企業來說，產品質量只是服務質量的一個方面，在產品相對同質化的金融服務業、電信通信業與交通運輸業，服務水平和交付能力顯得更為重要。

2)    服務體驗

服務體驗是客戶在接受企業提供的產品與服務過程中的心理感受與滿足感。比如一位理財客戶在某家銀行網點的服務全過程體驗，或者某位證券公司的客戶在其使用證券交易服務與資訊服務過程中的全方位體驗。隨著信息技術進步帶來的客戶接觸點分化，服務體驗對客戶忠誠行為的影響力也在增加。

3)    互動關系

關系互動是企業和客戶之間的雙向溝通過程。既然是互動，就是企業和客戶之間兩個方面發起的關系過程，一方面包括企業主動發起的面向客戶的服務溝通與關系維系動作，另一方面也包括由客戶主動發起的溝通或是客戶主動回應企業的行動。僅有互動不一定能夠維系忠誠的關系，更重要的是互動要本著互益關系的原則和服務為本的心態。

4)    理念認同

客戶忠誠與客戶與企業之間的理念認同有關，對于服務型企業來說更是如此。這種理念認同不僅僅是對于企業產品設計和生產理念，更重要的是對于企業的品牌理念和服務理念的認同。因此，企業對于其理念的適當性傳播和溝通對于建議與客戶之間的認同至關重要，客戶對企業的高層次忠誠往往是達到了客戶對企業理念層面的認同。

5)    增值感受

增值感受就是要讓客戶獲得值的感覺，要讓客戶獲得實實在在的價值增值感受。許多企業在這一方面有著非常完善的經驗和實踐。比如國際航空行業通行的常旅客俱樂部的方式，就對于那些經常旅行的旅客，通過里程累積回饋的方式構建了針對常旅客的持續良性心理刺激與回饋的增值感受，以期達到客戶在下一次乘機選擇時優先選擇自己航空公司的效果。

企業在客戶忠誠管理方面的認識誤區

迪銘咨詢研究發現：許多企業管理者對于客戶忠誠的理解和應用存在認識上的誤區。

企業管理者常常想當然的采取些管理或營銷動作，或是照抄同行業其他企業的做法，就以為這是在做客戶忠誠管理。許多企業都是在核心客戶大量流失，或是面臨管理困境時，才認識到客戶忠誠的重要性。

企業在客戶忠誠管理方面的認識誤區通常有以下這幾種情況：

1)    客戶滿意不等同于客戶忠誠

許多企業管理者簡單的把客戶滿意和客戶忠誠等同起來，認為客戶滿意就是客戶忠誠，經常一刀切的進行定期的客戶管理度測量，希望從外部測量客戶滿意度的提升來達到改進客戶忠誠的效果。有調查發現，超過65%的已經流失的客戶說他們滿意或非常滿意。這并不是說滿意度不重要，滿意度是必須的，但是滿意度調查中最令人關注的應該是不滿意度。在不少的企業中，客戶滿意度調查成了企業考核企業部門績效的片面性指標，這種過分追求客戶滿意度的管理做法，有時反而因為公司內部各部門為了片面追求客戶滿意度數值的提升，而偏離了客戶管理的目標。

2)    忠誠管理并不意味著客戶俱樂部

也有企業認為客戶忠誠不就是搞個俱樂部嗎？別的企業搞，我的企業也搞，就這樣不少企業模仿同行的做法建立了各種類型的所謂“客戶俱樂部”，但能夠真正實現客戶忠誠管理績效的企業卻很少。主要原因是企業管理者沒有從根本上理解客戶俱樂部的運作，以及客戶俱樂部與客戶忠誠管理之間的關系。

3)    忠誠管理并不是積分回饋

有些人看到其他行業在應用客戶積分或交易積分的方式，有些人就認為設立積分就是忠誠管理。積分只是一種管理的方式，積分運營中有許多需要遵循的本質客戶管理原則。實際情況是不少企業錯誤的運用了積分回饋的這種方式，甚至有些企業因為錯誤的計算了積分的成本和運營費用，使用積分成為企業發展的沉重負擔。

4)    客戶忠誠不是交叉營銷

有些企業管理者看到忠誠的客戶往往使用企業更多的產品和服務，就誤以為只要做好了交叉營銷，就可以達到客戶忠誠的期望效果。這樣的認識是把狀態當成原則，其結果常常因為銷售導向的客戶刺激，反而造成客戶感知的負面影響。

企業如何改進客戶忠誠

客戶忠誠的有效管理原則包括以下一些方面：

1)    準確識別核心客戶并采取行動

準確的客戶識別總是采取行動前的關鍵動作。在金融服務、航空服務等一些高介入特性的服務性行業，只有進行準確的客戶識別，才能將客戶在服務界面進行區分和識別，并采取針對高價值客戶的適當性行動。

2)    為最好的客戶配置最好的資源

企業的資源都是有限的。將最好的資源配置給最好的客戶是其中的最佳策略。也正因如此，企業要想獲得持續增長的回報，需要將現有的資源配置定期進行審視，進行更合理的配置和更有效的應用，

3)    面向核心客戶進行服務設計

客戶忠誠的目標是建立核心客戶忠誠。由于企業資源的有效性，企業必須構建高效的服務體系，以保證核心客戶能夠更有效的獲得相應的服務資源。 聚焦核心客戶的服務設計有時并不是簡單的服務流程和資源的差異性，在一些特別的情況下，甚至需要針對核心客戶建立獨立的服務體系。比如企業面向VIP客戶的俱樂部，在有些情況下就會發展成為一個相對獨立的客戶品牌和單獨運作的服務體系，比如我們看到的某些零售銀行針對財富客戶的管理體系那樣，往往具有單獨的品牌、營銷資源和服務體系。

4)    體驗客戶的體驗

滿意的客戶服務體驗是建立客戶忠誠的基礎。管理者不能只是站在自己的角度來考慮服務的設計，而要站在客戶角度來體驗客戶體驗，只有體驗客戶的體驗，才能夠準確的理解客戶的個性化服務需求，并且基于對不同客戶的差異化需求理解來設計并提供服務過程，從而使得面向客戶服務能夠達到真正的效果。只有穿上客戶的鞋子才能體驗客戶走過的路。

5)  建立量化的忠誠測量機制

正是由于客戶忠誠的度量往往來自于企業內部的指標，量化的測量機制顯得非常重要。這要求企業需要不斷的對客戶忠誠的相關表現進行分解，并建立評估客戶表現和管理效果的量化機制。這些方面通常包括：客戶滿意度的變化趨勢與影響因素、客戶忠誠行為的研究與度量、應用活動驅動的行為測量、結構化的客戶體驗指數測量等。

客戶忠誠管理是企業對客戶未來關系的一種投資，而不僅僅是對客戶歷史貢獻的一種回饋。只有分清這兩個本質意義上的關系，才能真正建立起客戶忠誠管理的長期機制和客戶忠誠計劃。