北京便利店為什么名不副實？便利服務(wù)成本高 
到過中國香港、中國臺北和日本東京的人，都會對那里星羅棋布、時尚新穎的便利店印象深刻。對比之下，北京的便利店不僅數(shù)量少，而且便民服務(wù)也不夠多。目前北京人均GDP已經(jīng)站到1.4萬keyword/keyword美元keyword/keyword的新坐標(biāo)，城市居民的keyword/keyword消費keyword/keyword需求也逐漸多元化和差異化。便利店作為新興零售業(yè)態(tài)，其靈活的布局和承載多種服務(wù)的特點為北京商業(yè)最大化地滿足消費需求提供了可能。將便利店做大做強，也是北京建設(shè)世界城市，打造國際商貿(mào)中心必不可少的一環(huán)。
現(xiàn)實：便利店名不副實
24歲的香港人Ashley從來沒有想過，她對北京的印象會毀在便利店上。
沒有隱形眼鏡盒和藥水、沒有手機充值卡也沒有現(xiàn)沖的咖啡……如果說，接連在便利店里無功而返僅僅是讓初次到北京出差的她略感不適，那么為了買一塊急用的電池，夜晚10點多在偌大的CBD走了20分鐘還找不到一家便利店的經(jīng)歷則令她對北京的便利店有了陰影。“下次再出差到北京，我一定不會再這么馬虎了，該帶的東西務(wù)必要帶上，因為你不能指望這里的便利店能解救自己。”Ashley頗有感觸地說。
有著30年零售經(jīng)驗的臺灣人林財添曾經(jīng)為臺灣萊爾富便利店命過名，還在香港牛奶集團經(jīng)營的7-11便利店擔(dān)任過總經(jīng)理。問及對北京便利店的印象，他直言不諱地說：“在北京我從來沒有逛便利店的欲望，因為產(chǎn)品不夠豐富，便利性也實在不夠。”
來自便利店發(fā)達市場的人對北京便利店“不方便”的抱怨尚在情理之中，然而，生活和工作都在北京的“土著”們也無法給這座城市的便利店打個高分。客戶經(jīng)理小梁上班的大部分時間在外奔波，7-11便利店就成了他最愛去的小憩之地：舒適的環(huán)境讓他放松、美味多樣的鮮食掃去疲勞和饑餓、各種新奇的零食也可隨時補充能量。不過，如果外出是在通州、豐臺和西城，他就會發(fā)一條微信訴苦：“今天沒有好日子過了。”因為，在上述城區(qū)，幾乎沒有幾家7-11便利店。
小梁的同事袁女士則對北京的內(nèi)資便利店頗有微辭，因為她所居住的小區(qū)內(nèi)一家連鎖便利店盡管打著“24小時經(jīng)營”的招牌，但還是經(jīng)常無故打烊，甚至有時關(guān)門時間比夫妻雜貨店還要早。
店鋪數(shù)量不夠多和增值服務(wù)不夠硬導(dǎo)致了便利店不便利，這也成為北京打造國際商貿(mào)中心的一個短板。從便利店的發(fā)展規(guī)律看，每3000人就需要一家便利店。例如東京，有近3700萬人，幾大便利店品牌的總數(shù)超過了4萬家。北京市的常住人口在2008年就已經(jīng)突破了2000萬人，照此計算，北京至少需要6700家便利店。但據(jù)調(diào)查機構(gòu)Kantar Retail去年的一項調(diào)查顯示，北京的便利店還不到2000家，距理想狀態(tài)下的店鋪數(shù)量相去甚遠。不僅如此，店鋪的分布也極不均勻，以7-11官方發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，其130多家店鋪集中分布在朝陽區(qū)、海淀區(qū)和東城區(qū)，西城區(qū)僅有5家，通州區(qū)也只有1家，而其他區(qū)域則尚未開店。
在便利店行業(yè)的整體發(fā)展水平上，北京的軟件服務(wù)也亟待加強。按照西方keyword/keyword零售業(yè)keyword/keyword的發(fā)展階段特點，當(dāng)人均GDP增至1萬美元時，便利店行業(yè)競爭加劇，經(jīng)營上更強調(diào)產(chǎn)品組合的便利性。根據(jù)北京市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2012年北京人均GDP為1.4萬美元。按照上述階段，便利店行業(yè)應(yīng)該已經(jīng)進入了競爭激烈的階段。但據(jù)北京商報記者調(diào)查，目前北京常見的便利店品牌有7-11、好鄰居、聯(lián)華快客、京客隆、物美、易捷、超市發(fā)，以及車行天下公司的地鐵房車便利店。這幾家品牌中僅有7-11一家是外資，而且在商品品類、服務(wù)水平上處于一家獨大的狀態(tài)，其他內(nèi)資便利店暫時還無法與7-11相抗衡。更尷尬的是，在越來越多的國外品牌落戶北京的時候，便利店行業(yè)已經(jīng)很久沒有新成員加入了。去年表示要進軍北京的羅森便利店，至今尚未開出一家店鋪。
榜樣：發(fā)達市場的“72變”服務(wù)
很多到過中國香港地區(qū)、中國臺灣地區(qū)和日本的消費者都會感嘆：這些地方的便利店才是真正的“便利”店，而很多北京的便利店更像是縮小版的超市。雖然北京便利店多多少少引進了諸如繳費服務(wù)、代收快遞服務(wù)以及小范圍的票務(wù)代理服務(wù)，但呈零散狀態(tài)而難以發(fā)揮集合作用，略顯雞肋。在發(fā)達市場，消費者可以在小小的店鋪里滿足就餐、休閑、繳費、復(fù)印掃描、買電影票、租賃DVD甚至退高鐵票等一系列的生活需求。
截至2010年，臺灣便利店的數(shù)量接近1萬家，平均每0.26平方公里就有1家便利店。7-11、全家、萊爾富、OK等24小時營業(yè)的連鎖便利店隨處可見。甚至有些地方，兩家同一品牌的便利店開在一條街的正對面。高密度的門店并沒有使臺灣便利店陷入價格戰(zhàn)的惡性泥沼中，反而促使各家企業(yè)不斷開拓新服務(wù)、提高服務(wù)水平，充分挖掘便利店主力顧客的消費需求。以臺灣7-11為例，店內(nèi)有近20項增值服務(wù)，有些門店還有衛(wèi)生間免費供顧客使用。全家便利店還開設(shè)了休憩區(qū)，提供功課輔導(dǎo)服務(wù)，吸引學(xué)生來便利店上自習(xí)。
“總有一間便利店在身邊”是香港便利店的廣告語，這真實體現(xiàn)了香港便利店的密度，更是居民對便利店依賴程度的寫照。由于香港很多商業(yè)機構(gòu)都不收現(xiàn)金，而是通過轉(zhuǎn)賬來實現(xiàn)繳費，但轉(zhuǎn)賬最多的地點不是發(fā)生在keyword/keyword銀行keyword/keyword，而是便利店。很多上班族家庭都會在去便利店購買食品和飲料的同時，順便繳納各種費用。除了傳統(tǒng)的水、電、煤氣和話費，還有上網(wǎng)費、房租、收費電視、keyword/keyword保險keyword/keyword、信貸甚至是學(xué)費。
7-11中國投資的青島7-11便利店雖然去年才開業(yè)，但門店里的硬件服務(wù)已經(jīng)超越了同屬于華北區(qū)的北京和天津，向臺灣地區(qū)的同行看齊。在青島7-11的門店中，有一塊可供20人使用的就餐區(qū)，還提供7-11專屬的免費無線網(wǎng)絡(luò)“7-WiFi”，同時配有自助復(fù)印打印機和ATM機。令市民稱奇的是，本身體量不大的店里竟然也同樣設(shè)有衛(wèi)生間。
在日本，便利店的產(chǎn)值已經(jīng)超過超市大賣場，其人性化的貼心服務(wù)更是成為日本的標(biāo)志。日本7-11便利店規(guī)定店員必須向顧客提供“增值”服務(wù)，例如遇到問路的顧客，店員是不可以說“不知道”的，必須拿著地圖到店外，根據(jù)地圖為顧客指路；如果雨雪天氣有小孩進店，店員要高喊“小心摔倒”。
探因：便利服務(wù)成本高
北京聯(lián)華快客便利超市有限公司的上任總經(jīng)理楊愛國曾在北京工作和生活了整整六年。如今他調(diào)回上海總部工作已有兩年的時間，但談及快客在北京的發(fā)展，楊愛國的語氣里依然有著些許的遺憾。
聯(lián)華快客于2002年進入北京，2006年楊愛國從廣州分公司調(diào)入北京，負責(zé)時值培育期的快客便利店的市場開拓。“當(dāng)時懷著滿腔熱血，希望能夠?qū)⒖炜妥龃笞鰪姟５谑袌稣{(diào)研的過程，卻發(fā)現(xiàn)便利店在北京有著太多限制。”
“首先是優(yōu)質(zhì)商鋪資源稀缺，這一方面限制了開新店的速度，另一方面也推動租金不斷上漲，造成經(jīng)營成本高企。”楊愛國說，南方自發(fā)形成的大大小小的商業(yè)街很多，便利店的選址也相對容易。但由于北京自明代以來就是政治文化中心，長時間形成的城市基礎(chǔ)和市民觀念決定了大而全的綜合商業(yè)項目比較容易落地，而適合便利店的地方卻不多。
無獨有偶，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長楊青松也曾告訴北京商報記者，在城市基礎(chǔ)設(shè)施上，北京的道路比較寬，行人穿行不便，這就使部分店面的輻射范圍有限，再加上北京地鐵地下便利店的缺失，優(yōu)良店鋪的搶奪也就十分激烈。
即使是這樣，像7-11這樣的企業(yè)，在選址上依然是慎之又慎。進入北京之初，7-11將白領(lǐng)人群集中的寫字樓作為開店目標(biāo)。但在租金上漲的壓力下，現(xiàn)在更受歡迎的店址是寫字樓和社區(qū)的結(jié)合處，這也進一步加大了選址難度。
盡管優(yōu)質(zhì)店鋪難尋，北京的便利店還是慢慢多了起來，但在店鋪的增值服務(wù)上卻一直是淺嘗輒止，沒有大的進展。曾師從日本7-11前常務(wù)董事兼CIO碓井誠的零售專家龔胤全認為，從增值服務(wù)中的獲利太少，是便利店難以堅持提供服務(wù)的原因。“日本便利店從繳費、訂票等增值服務(wù)中獲得的提成能達到1%，臺灣也能達到0.6%，而內(nèi)地便利店獲得的提成可能只有0.1%。”
楊愛國也透露，上海的快客便利店從2001年左右就開始代收代繳水、電、煤氣的費用，耗費人力巨大。但之所以能堅持到現(xiàn)在，還是得益于政府的補貼。
由于便利店是零售業(yè)中的新興業(yè)態(tài)，經(jīng)營者的觀念、政策的制定能否與時俱進也關(guān)系到便利店的發(fā)展是否完善。楊愛國認為，便利店兼零售和餐飲還處在持續(xù)發(fā)展中，但目前的規(guī)章制度中沒有一項是專門針對便利店這種特殊業(yè)態(tài)的，而是分別用零售和餐飲的條例給予規(guī)范。“擔(dān)任北京總經(jīng)理后，我曾專門查閱過相關(guān)衛(wèi)生管理條例，令人驚訝的是，有些條例還是30多年前制定的。并不是說30年前的條例不可以用，但食品環(huán)境發(fā)生了太多變化，條例是否也應(yīng)該適當(dāng)進行調(diào)整呢？”
求索：期盼政策放寬
零售業(yè)是微利行業(yè)是不爭的事實。雖然便利店普遍被認為商品價格偏高，但中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2012連鎖零售企業(yè)主要業(yè)態(tài)門店基準(zhǔn)情況表》顯示，與2011年相比，百貨和超市2012年的毛利率都有所提升，惟獨便利店的毛利率從19.1％降到17.2％。這意味著便利店單純依靠商品提升毛利的空間已經(jīng)非常狹小。北京便利店轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，不僅是市場的需求，更是企業(yè)突破利潤瓶頸的關(guān)鍵。
日本7-11依靠提供keyword/keyword金融keyword/keyword結(jié)算服務(wù)、公共行政費用代收服務(wù)和電子商務(wù)等，使增值業(yè)務(wù)的收入占到公司總銷售額的30％以上。雖然在上述服務(wù)領(lǐng)域，中國內(nèi)地便利店可能在短期內(nèi)無法提高傭金率，但依然可以挖掘出適合當(dāng)?shù)厥袌龅脑鲋捣⻊?wù)。 這一點，北京應(yīng)該學(xué)習(xí)外埠的便利店。
溫州的十足便利店與家政服務(wù)公司合作，推出“找保姆”服務(wù)。溫州市民可在其市區(qū)的門店中找鐘點工、保姆和月嫂等家政人員；在南京，電動車一族數(shù)量眾多，華潤萬家旗下的蘇果便利店就安裝了自助充電站，消費者每次可投幣1-3元進行充電；廣東網(wǎng)點最多的便利店美宜佳從最“原始”的洗衣功能逐步擴展，陸續(xù)加入了繳費充值、電子充值券、“支付寶”現(xiàn)金充值及訂單代付、體育彩票、代送鮮花禮品、機票代訂等15個常規(guī)增值項目。
北京便利店的升級也離不開政策的支持。早在2003年，北京市政府曾針對物美、超市發(fā)、京客隆等大型超市開便利店推出專項貸款和貼息的優(yōu)惠政策。貼息的額度為，每開10家直營連鎖店、便利店企業(yè)就可獲得1000萬元銀行貸款額度的貼息。這一政策有效刺激了北京便利店行業(yè)的發(fā)展，物美、京客隆等旗下的便利店如今已是京城家喻戶曉的品牌。
近日，北京市東城區(qū)出臺的《東城區(qū)全面完善社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系實施意見》也對便利店給予了特別支持。意見指出，東城區(qū)將提升規(guī)范化早餐網(wǎng)點的連鎖化水平，支持80家以上連鎖品牌便利店搭載早餐服務(wù)。全區(qū)還將新建品牌便利店20家以上。據(jù)記者了解，好鄰居目前正在籌備在店中開辟早餐區(qū)。
不過，北京在便利店的餐飲業(yè)務(wù)上卻一再收緊，這幾乎讓依靠鮮食來盈利的便利店斷了生路。一位知情人士告訴北京商報記者，羅森早在去年8月就在北京設(shè)立總部，并申請開店手續(xù)。然而羅森準(zhǔn)備在店內(nèi)售賣的關(guān)東煮、便當(dāng)?shù)痊F(xiàn)烹食品均被相關(guān)部門否決，使得商品差異化戰(zhàn)略落空。就連已經(jīng)在餐飲上享受超國民待遇的7-11，在去年10月之后新開的店中也不許售賣現(xiàn)烹食品。
雖然7-11迅速啟動應(yīng)急方案，在一些店中推出微波盒飯和密封袋裝“好燉”，但依然有消費者表示“品味欠佳”。“鮮食和即食類商品保持一定的比例是便利店盈利的基礎(chǔ)，沒有了鮮食，便利店恐怕只能淪為雜貨店。”上述知情人士期盼，北京便利店在餐飲政策上可以早日“解凍”。
（北京商報記者 婁月/文 王飛/制表 王悅/攝）
