零售業(yè)創(chuàng)新案例 沃爾瑪在校園推“小型購物店” 1.店鋪創(chuàng)新：小型化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化和體驗(yàn)化
沃爾瑪目前開始在大學(xué)校園開設(shè)概念性店鋪——“小型購物店”。
這種小型店鋪不需很大，大概只有465平方米，一般配備10余名員工就可以開展工作了：其核心理念在于將沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)方便地傳遞給學(xué)生，畢竟大學(xué)學(xué)生一般都需要在校外購買日常生活用品，這種方式一來不安全，二來比較浪費(fèi)時(shí)間，因此如果能有一個(gè)有一定知名度的零售商能在校園內(nèi)開設(shè)店鋪，對學(xué)生也是極大的方便。
除了在學(xué)校設(shè)立小型沃爾瑪購物店以外，目前企業(yè)還在開發(fā)中型沃爾瑪購物店，特別是設(shè)立“沃爾瑪特快購物店”和在社區(qū)內(nèi)建立“沃爾瑪鄰居市場”。
“鄰居市場”一般只有傳統(tǒng)店鋪的一半大，主要的目標(biāo)人群的特征是對價(jià)格敏感，一次購物量較小，因此沒必要只為了購買一桶牛奶而不得不開著車來到遠(yuǎn)離市區(qū)的傳統(tǒng)店鋪。企業(yè)也是希望利用這種新型店鋪來應(yīng)對折扣店、美元店等低價(jià)店鋪品牌對于企業(yè)的影響。
從企業(yè)角度看，美國沃爾瑪在2013財(cái)年中已經(jīng)建立起76個(gè)中小型沃爾瑪購物店;從銷售數(shù)據(jù)來說，這些新型店鋪每季度銷售額相較于那些傳統(tǒng)沃爾瑪?shù)赇伓紟缀醵家?0%以上的數(shù)字飆升，與此同時(shí)客流量也都有明顯提升，特別是在處方藥物方面。
2011年開始，伊藤洋華堂開始以東京市內(nèi)為中心探索開發(fā)小型綜超，以適應(yīng)老齡化、少子化及小家庭化的消費(fèi)需求。小型化超市面積在500至900平方米，主要以經(jīng)營中高檔生鮮食品和日常生活雜貨品為主。店鋪主要選址為地鐵車站周邊，以及老齡化住宅區(qū)和都市寫字樓集中地區(qū)，未來幾年伊藤洋華堂預(yù)計(jì)要發(fā)展100家店鋪以上，形成大都市內(nèi)部的連鎖網(wǎng)絡(luò)。
伊藤洋華堂的小型綜合超市可以理解為放大版的便利店，是一種集便利店、食品超市和綜合超市業(yè)態(tài)特征的新型業(yè)態(tài)形式。
2010年以來，永旺集團(tuán)開始將一些部門獨(dú)立核算化，并將一些經(jīng)營業(yè)績好的專門店分公司化。
2012年永旺對日本120家綜合超市進(jìn)行改造，推進(jìn)綜合超市各部門專門店化。目前永旺集團(tuán)內(nèi)部有永旺自行車、永旺酒類、永旺寵物、永旺服裝、永旺園藝、永旺生活雜貨、永旺藥妝、永旺熟食等15家專門店。
這些專門店除了在永旺全國大型綜合超市中作為店中專門店開店外，還作為專門店在永旺綜超之外獨(dú)立開店。例如，2013年2月止，“永旺自行車”在永旺綜合超市內(nèi)共開設(shè)320店，在社會(huì)獨(dú)立開設(shè)188店。永旺主要部門的專門店化不僅提高了各部門的銷售和毛利，同時(shí)非常有利于各專門店的PB商品開發(fā)。
傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)早就開始的自然趨勢。例如美國百貨企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化幾乎與eBay、亞馬遜等企業(yè)同步。
值得注意的是，英國最大的家電連鎖Dixons已經(jīng)在兩年前宣布今后只發(fā)展網(wǎng)絡(luò)店，而不再開實(shí)體店。但沃爾瑪這些以超市業(yè)態(tài)為主的企業(yè)也不甘示弱，這兩年大大加快了網(wǎng)絡(luò)化步伐，甚至成立像walmartlabs這樣的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，通過網(wǎng)絡(luò)信息和工具輔助下的技術(shù)和模式創(chuàng)新，面向網(wǎng)絡(luò)客群來加大接觸、輔助搜索、拉動(dòng)購買、提升銷量。
而面對其他網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊，百貨店一般最常見的應(yīng)對措施就是提升店鋪現(xiàn)場體驗(yàn)，這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)店暫時(shí)較難實(shí)現(xiàn)的。
2.商品創(chuàng)新：自有品牌創(chuàng)新不斷，強(qiáng)攻各類細(xì)分市場
歐洲市場的自有品牌(PB)一直富有傳統(tǒng)，并且像瑪莎百貨這樣的自有品牌百貨店甚至能與供應(yīng)商結(jié)成百年合作伙伴關(guān)系。不過超市更是自有品牌創(chuàng)新方面的活躍分子。Tesco近年開始強(qiáng)化其女裝品類，甚至將該品類的產(chǎn)品推介和品牌傳播獨(dú)立出來，像一個(gè)專業(yè)的服裝品牌一樣進(jìn)行運(yùn)作。其中最重要的兩個(gè)品牌是Florence and Fred和Cherokee。Florence and Fred最初是作為辦公室白領(lǐng)女裝推廣的，但后來擴(kuò)充到了休閑服、晚會(huì)服等各個(gè)場景服飾;該品牌在捷克、匈牙利等國甚至成為當(dāng)?shù)氐呐b領(lǐng)導(dǎo)品牌。
日本市場上，百貨店2012年三越伊勢丹開始創(chuàng)新導(dǎo)入快捷營銷(SPA)方式生產(chǎn)自由品牌服裝。其首先根據(jù)顧客的需求和呼聲進(jìn)行商品企劃，在自己采購面料的基礎(chǔ)上委托日本國內(nèi)的服裝制造商生產(chǎn)，并全部買斷包銷。SPA方式原是優(yōu)衣庫等零售制造業(yè)的主要生產(chǎn)方式，這種快速反應(yīng)的企劃-生產(chǎn)-銷售的聯(lián)動(dòng)方式可以最大限度地回應(yīng)顧客需求，在實(shí)現(xiàn)百貨店差異化經(jīng)營的同時(shí)，使百貨店能夠自主地設(shè)計(jì)商品毛利率和價(jià)格，重新回歸百貨店的基本經(jīng)營功能。
日本超市的自有品牌也已經(jīng)發(fā)展到成熟階段。例如永旺共有8大品牌PB商品，涉及5500多種商品。近年永旺綜合超市PB商品開發(fā)與系列創(chuàng)新具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
PB商品開發(fā)向更廣范圍拓展。不僅涉及服裝、日用品，還大力開發(fā)冷凍商品、休閑商品和主食廚房食品等。特別是面向小家庭化和老齡化而創(chuàng)新的低熱量食品、小包裝食品、易消化食品、易加熱食品等，充分滿足市民群體消費(fèi)需求。
PB商品開發(fā)充滿多樣的創(chuàng)意。PB商品開發(fā)概念不僅涉及低價(jià)格商品，同時(shí)開發(fā)高品質(zhì)商品、綠色食品、特味商品、瘦身商品等多樣性概念的商品。這種研發(fā)方向是為了應(yīng)對越來越細(xì)分為各個(gè)階層、各個(gè)興趣小區(qū)的市場情況。
3.價(jià)格創(chuàng)新：你不一定要給出最低的價(jià)格
TARGET超市認(rèn)為“平價(jià)”策略源于純粹的“低價(jià)”策略。平價(jià)，就是在消費(fèi)者看來與商品品質(zhì)比較匹配、顯得公允的一個(gè)價(jià)格。而這個(gè)價(jià)格可以給零售商留出一些利潤空間，來進(jìn)行商品設(shè)計(jì)、原料提升、品牌推廣等活動(dòng)，以提升商品的實(shí)際價(jià)值和精神價(jià)值。
這種平價(jià)策略已經(jīng)顯示它的威力，因?yàn)樗沟媚切⿵?qiáng)調(diào)低價(jià)的零售商被顧客懷疑在品質(zhì)上打了折扣(事實(shí)并非如此)。但改變已經(jīng)發(fā)生，沃爾瑪不再強(qiáng)調(diào)自己的商品都是低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)幫顧客省錢的同時(shí)，還能提升顧客的生活質(zhì)量。
4.服務(wù)創(chuàng)新：讓顧客更快付款離開，或者就近拿到商品
TESCO已經(jīng)在大范圍嘗試“顧客自助收銀”，甚至開設(shè)樣板店來實(shí)驗(yàn)完全由客戶自助結(jié)賬方式。當(dāng)然這種方法也受到一些批評，因?yàn)樗?jié)省了大量人工，因此讓勞工組織十分不滿。
同時(shí)，沃爾瑪也在測試一款名為Scan & Go的iPhone軟件，這款軟件可以幫助消費(fèi)者掃描產(chǎn)品的條形碼，能直接幫助消費(fèi)者進(jìn)行自助結(jié)賬。
另一種創(chuàng)新方式是干脆走出固定店面，為顧客服務(wù)到門。
從2012年5月起，7-11加大配送服務(wù)，凡購物達(dá)到500日元以上即可享受免費(fèi)送門服務(wù)，大大方便了老年人的一日三餐和照顧幼兒的家庭主婦。2012年4月日本全家便利店開始為老年人提供盒飯、包裝食品、日用品等免費(fèi)送貨上門服務(wù)。OK店則強(qiáng)化店鋪周邊的走訪活動(dòng)，為居民提供即時(shí)商品、季節(jié)商品等。
日本便利店的服務(wù)創(chuàng)新的主要目的，一是為行動(dòng)不變的老年人提供近身服務(wù)，通過送貨上門加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，挖掘顧客潛在需求;另外一方面是通過服務(wù)和商品調(diào)整應(yīng)對急速增加的網(wǎng)購。
5.溝通創(chuàng)新：通過媒介和供應(yīng)商協(xié)同強(qiáng)化商品推介和客戶關(guān)系
沃爾瑪?shù)纳鐣?huì)化媒體營銷早已開始，包括通過Facebook主頁發(fā)起投票，選出消費(fèi)者最喜愛玩具，到Twitter上的產(chǎn)品推薦及客戶關(guān)系管理。
如今，沃爾瑪又在手機(jī)應(yīng)用軟件(App)市場上做了新的嘗試：Print Plus。這款軟件的主要功能是將“廣告變成產(chǎn)品信息”——消費(fèi)者通過智能手機(jī)掃描沃爾瑪?shù)陜?nèi)廣告，然后將得到此產(chǎn)品的產(chǎn)品信息。
鑒于這些業(yè)務(wù)需要手機(jī)可以和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，如果企業(yè)在店內(nèi)提供Wi-fi熱點(diǎn)服務(wù)，那么不僅幫助消費(fèi)者愿意通過手機(jī)軟件了解、購買產(chǎn)品，更可以幫助企業(yè)了解到消費(fèi)者在店內(nèi)的動(dòng)線，以進(jìn)行更深入研究。
但也不要忽視一些傳統(tǒng)的溝通創(chuàng)意，這能大大增進(jìn)顧客對零售店的情感交流。例如英國著名的針織小帽公益事件，就是英國第二大超市連鎖Sainsbury與英國最有名的思慕雪產(chǎn)品品牌Innocent一共策劃的。
這個(gè)創(chuàng)意其實(shí)很簡單，其實(shí)就是想給老人院過冬的老人募集捐款(英國冬天濕冷多風(fēng))，因此就把一些針織小帽放在Innocent產(chǎn)品蓋子上引發(fā)顧客的關(guān)注，結(jié)果此舉引發(fā)覆蓋全英國的搶購狂潮——因?yàn)槟切┨自谄孔由系尼樋椥∶睂?shí)在是太可愛了!幾乎所有人和媒體在那段時(shí)間里都對Sainsbury超市和Innocent品牌交口盛贊。
6.供應(yīng)鏈創(chuàng)新：將供應(yīng)鏈延伸到顧客家門口
在美國，電子商務(wù)網(wǎng)站都是和各大物流公司合作的，但是由于人力成本較高，很難做到類似于中國快遞行業(yè)的第二天送到。為應(yīng)對這一問題，亞馬遜首先開展了高級業(yè)務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者給賬戶購買一個(gè)價(jià)值79美元的高級業(yè)務(wù)權(quán)限酒可以沒有最低消費(fèi)限額，且兩日免費(fèi)送達(dá)。
對于消費(fèi)者來說，當(dāng)他們對所購產(chǎn)品不滿意時(shí)，只要在網(wǎng)站上提交相關(guān)信息，就可以把不滿意的(部分)產(chǎn)品重新封裝到盒子中，投入附近街道的UPS(或FedEx)信箱，等待UPS(或FedEx)的物流車將之取走即可。
其物流的另一個(gè)新趨勢是，設(shè)立儲(chǔ)物柜(locker)來方便消費(fèi)者自取貨物，這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前已經(jīng)在美國和英國展開了。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)訂購商品后，可以選擇任何一個(gè)儲(chǔ)物柜作為收貨地址，當(dāng)貨物到貨后，消費(fèi)者會(huì)通過手機(jī)或郵箱收到一個(gè)特定的提貨碼(pick-up code)，三天內(nèi)只要在儲(chǔ)物柜的電子屏上輸入即可提走貨物——這一切不需要任何費(fèi)用和其他要求。
除此之外，對于亞馬遜來說，將儲(chǔ)物柜放在商店中的好處在于，這些商店可能產(chǎn)生“展覽室效應(yīng)”，即當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一款自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，可以通過移動(dòng)應(yīng)用(App)查詢其在網(wǎng)站上的價(jià)格，并進(jìn)行購買。
事實(shí)上，實(shí)體店零售商也在呼應(yīng)這種趨勢。去年7-11開始導(dǎo)入流動(dòng)便利店，利用超小型電動(dòng)汽車游走于偏遠(yuǎn)居住區(qū)和老年人集中的街區(qū)，為消費(fèi)者提供即食商品和生活必需品。這同樣是將貨架和庫存延伸到了顧客家門口。
7.財(cái)務(wù)創(chuàng)新：幫特色商品供應(yīng)商解決財(cái)務(wù)問題
財(cái)務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)完全躲在零售商身后的領(lǐng)域，但其實(shí)有關(guān)這方面的任何創(chuàng)新都對零售商價(jià)值重大。
例如，當(dāng)家樂福需要在下一個(gè)節(jié)慶找到一些特色商品的供應(yīng)商伙伴，來幫助它提升商品競爭力、建立店鋪差異性。但是，我們都知道，面對一些大額訂單和快速訂單，很多特色商品供應(yīng)商往往在原料采購、人工雇傭等方面無法調(diào)集足夠的資金。此時(shí)家樂福從財(cái)務(wù)角度和銀行一同開展的一個(gè)合作創(chuàng)新，能夠幫助供應(yīng)商解決問題。具體就是：
在家樂福財(cái)務(wù)創(chuàng)新策略支持的前提下，銀行將家樂福作為核心企業(yè)，為其上游供應(yīng)商設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈融資模型。
此時(shí)，銀行結(jié)合家樂福財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，根據(jù)其和供應(yīng)商歷年的款項(xiàng)來往和合同情況，在綜合評估后給予供應(yīng)商一個(gè)授信額度，該額度在償還后可以循環(huán)使用。
在商品交易和銷售完成后，家樂福將本該支付給上游供應(yīng)商的款項(xiàng)，支付給銀行，由此完成一個(gè)封閉的資金鏈循環(huán)。該供應(yīng)鏈融資模型能夠緩解供應(yīng)商的資金壓力，更幫助家樂福獲得了相應(yīng)的商品供應(yīng)，同時(shí)也促進(jìn)銀行獲取更多的客戶。
8.人力創(chuàng)新：通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計(jì)劃激發(fā)人力價(jià)值
如何保留住那些有價(jià)值的人才、吸引有特殊能力的人才，同時(shí)又能為顧客提供更多附加價(jià)值?
沃爾瑪有這樣一個(gè)創(chuàng)新：在店內(nèi)設(shè)置保健診所，并針對此項(xiàng)目從一線挖掘出一大批管理人才和專業(yè)人才。在此之前，由于管理崗位的有限，沃爾瑪部分人才無法得到應(yīng)有的提升和能力展現(xiàn)空間。但設(shè)置新的嘗試性服務(wù)或營銷項(xiàng)目，可以使得關(guān)鍵人才能得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
其實(shí)，顧客對此也特別歡迎，“當(dāng)一位顧客因?yàn)檠屎硖弁慈サ陜?nèi)診所看了病以后，他還能在商店里買一包橙汁、一個(gè)毯子，以及咽喉含片……這一切節(jié)省了他的時(shí)間并且簡化了他的生活。”
9.技術(shù)創(chuàng)新：讓技術(shù)幫助你精耕不同客群市場
Tesco一直在和它的客戶洞察服務(wù)商Dunhumby一起進(jìn)行客戶細(xì)分和精準(zhǔn)營銷的研究，這包括客戶分類模型的建立、購物數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)溝通信息的制作。
如果你在TESCO采購了一包嬰兒紙尿褲，那么接下來收到的優(yōu)惠券中，就會(huì)包含其他有關(guān)嬰兒商品的信息。
這在某種程度上實(shí)際上降低了超市的營銷成本——因?yàn)樗槐剡M(jìn)行那種廣泛的、漫無目標(biāo)的促銷活動(dòng)，使得某些泛泛的折扣優(yōu)惠給予了那些本不該獲得特殊照顧的顧客。
10.組織創(chuàng)新：讓采購組織過程更加專業(yè)
采購組織必然隨著業(yè)態(tài)創(chuàng)新和顧客需求在不斷改進(jìn)，這里包含著大量創(chuàng)新空間。
盡管你認(rèn)為沃爾瑪?shù)牟少徑M織已經(jīng)很強(qiáng)大了，但其實(shí)它不斷在采購組織內(nèi)部進(jìn)行新的嘗試和改進(jìn)。最近幾年采購組織變得越來越細(xì)分和專業(yè)，例如在供應(yīng)商談判、價(jià)格設(shè)置、資金計(jì)劃和品類管理方面單獨(dú)設(shè)立相應(yīng)的小組，并進(jìn)行相關(guān)知識(shí)積累和流程管控。
沃爾瑪還嘗試了一種叫做“時(shí)機(jī)買手”的制度，以保證在一些特別采購項(xiàng)目方面獲取更多的供應(yīng)商支持，最終給市場提供優(yōu)于競爭對手的價(jià)值。
11.戰(zhàn)略創(chuàng)新：重新明確企業(yè)發(fā)展重心
戰(zhàn)略創(chuàng)新包括戰(zhàn)略細(xì)節(jié)表述的改進(jìn)、戰(zhàn)略發(fā)展步驟的調(diào)整乃至戰(zhàn)略發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。這種變化所包含的清晰內(nèi)容，能夠給企業(yè)帶來新的活力，并建立起更明確的行動(dòng)指南。
Tesco在2011年發(fā)布了自己的新戰(zhàn)略，其目標(biāo)就在于通過戰(zhàn)略的改進(jìn)和提升，來為生意夯實(shí)可持續(xù)的更長久的增長基礎(chǔ)。它的新戰(zhàn)略包含7個(gè)主要要點(diǎn)，這就是：
發(fā)展英國核心市場;
在線下和線上都成為全球杰出的零售商;
就像我們在食品品類的強(qiáng)大表現(xiàn)，我們要在其他品類同樣強(qiáng)大起來;
在所有市場拓展零售服務(wù);
將承擔(dān)社區(qū)責(zé)任置于我們所有工作的核心;
成為高價(jià)值商品品牌的創(chuàng)建者;
發(fā)展我們的團(tuán)隊(duì)，以創(chuàng)造更多的價(jià)值。
（節(jié)選自《全球零售業(yè)創(chuàng)新報(bào)告》）
