央視限酒令對品牌傳播的影響

文/聯縱智達營銷研究院研究院

前段時間央視又出新規（“央視限酒令”）：從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業，這12家企業可以在招標時段播出商業廣告，而這12家企業之外的白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告。

“央視限酒令”的確對白酒企業影響較大。在目前的白酒市場格局下，一線名酒如茅臺、五糧液等視央視為“品牌制高點”，對其樹立大品牌形象、拓展全國市場的作用尤為看重；而全國性二線名酒企業正處于“快速全國化”的過程，其視央視廣告為“區域招商推進”、“樹立品牌形象”的“風水寶地”，自然“奉之為尊”；而大量的泛區域化企業如白云邊、四特酒等更是視“央視廣告”為提升品牌形象、強化區域拓展的重要載體。各種白酒諸候紛紛視“央視廣告”為“寶貴資源”，這也注定了“央視限酒令”對各類白酒企業的強大影響力。

一、“限酒令”影響幾何？

1、全國性白酒品牌傳播難度增加

央視限酒令給全國性白酒品牌出了幾大難題：1、要通過高額度的投標費用入選12家企業，才可能有播出“商業廣告”的資格，直接抬升了廣告投放成本；2、要考慮同級別白酒企業的競爭，制作更加精美的品牌商業廣告，意味著投入更多的廣告制作成本，平添了更多的費用；3、要顧及到“泛區域性白酒企業”的威脅，在制作商業廣告的同時，須制作一定量的形象廣告，在彰顯品牌價值的同時強化其提升銷量、鞏固區域市場的作用；4、要考慮到央視廣告投放的實效，就需要在不同時段、不同欄目等投放廣告，保持高頻率、高頻次。以上幾點，肯定會讓白酒在央視的廣告費用打著滾往上竄。

2、“泛區域化”白酒品牌傳播成本上漲

進行全國化拓展、樹立全國性品牌形象是“泛區域化”白酒企業的戰略性任務。央視作為全國性品牌的必占之地，具有大視野、大平臺、最高度、廣傳播等特點，是打造優秀泛區域白酒企業的捷徑，更是此類企業激烈爭奪的重點所在，可是“央視限酒令”明顯提升了其進入門檻，直接抬升了其廣告傳播費用。

  “12家企業”的進入門檻無疑對全國性白酒企業有利，對泛區域性企業則是一種限制篩選措施。他們在廣告平臺和資源的爭奪上顯然會敗落于全國性白酒品牌。但是基于圖謀全國擴張的必要性和必須性，在商業廣告領域無作為的情況下，必然轉戰對形象廣告的高密度、多頻次投放，這將直接導致多時段、高知名度、多欄目打包等的爭奪會更加激烈。

二、白酒企業如何應對

1、立足自身優勢，做“適合性品牌規劃與傳播”

  全國性白酒企業、“泛區域性白酒企業”和區域強勢白酒企業各有其競爭優勢，也應立足自己的競爭優勢做“適合自身的品牌規劃與傳播”。全國性白酒企業具有全面性競爭優勢，其運作的是全國性市場，彰顯品牌價值、放大品牌效應是其做大做強的必由之路，“央視廣告”更是其必占之地，其應側重“高端產品”、“新型產品”等商業廣告的投放，強化此類廣告傳播的高密度、高強度和廣闊性；“泛區域性白酒企業”具有多個區域市場的競爭優勢，其在強化區域媒體“品牌性廣告”密集投放的同時，也應注重“央視”形象廣告的投入，從全國到區域全方位樹立品牌形象；而區域強勢白酒品牌更應綜合運用區域媒體，將品牌形象廣告、新品推廣廣告和主題活動等緊密銜接，立足區域做“適合性品牌傳播”。

2、區域強勢企業品牌傳播模式創新

  央視“限酒令”在提升區域強勢白酒企業品牌傳播成本的同時也斷絕了其在央視樹品牌的可行性，促使更多的區域強勢白酒企業關注“區域媒體傳播”，尋找適合自己的創新傳播模式：1、注重口碑傳播，充分與區域的目標消費者展開互動，把新品上市品鑒會、高端VIP聯誼會等當作品牌溝通傳播的重要渠道；2、關注直投式傳播，借鑒DM雜志運作方式將品牌價值、新品介紹、活動開展等編輯成“品牌服務手冊”直郵給高端客戶；3、做好“植入式傳播”，把品牌利益、新品賣點等巧妙植入央視的熱播電視劇、區域熱點、名人節目等，從小處做品牌；4、做活“網絡推廣”，與新興電商如酒仙網等聯合開展新品推廣、免費品嘗、品牌廣告語征集有獎等活動，同時制作品牌視頻、新品賣點廣告、搞笑植入式視頻等嘗試“病毒式傳播”。

  3、清晰自身的品牌核心價值所在，強化廣告的傳播效應

清晰的品牌規劃是良好品牌傳播的基礎，大量的品牌傳播應該基于自身白酒品牌的“核心特質”做規劃，如“國窖1573”更多突出其歷史傳承性、悠久感，而洋河“天之藍”系列更多關注中高端人群的“人文情懷”，同時二者也更強調“明星產品的打造”，對于“限酒令”之后的“品牌傳播格局”，“商業廣告”的投入競爭會更加激烈，而“形象廣告”的投入門檻則日漸升高，二者的組合使用已成為一種必然。全國性白酒品牌在關注“商業廣告”投放的同時，更應強化“形象廣告”的投放，實現對兩類廣告的“優勢全占據”，對目標人群實現全方聯縱智達位、立體式、大廣度的覆蓋；“泛區域化”白酒品牌、區域強勢品牌則更多應關注商業廣告投放，同時力爭對于“品牌形象廣告”進行集中性、高頻度的創新投放。

4、創新品牌傳播路徑

“限酒令”抬升了各類白酒企業的傳播成本，同時也開啟了“創新品牌傳播”的新路徑。全國性白酒企業可以更多的、更大規模、更高頻次的在央視投放“商業廣告”，而泛區域白酒企業和強勢區域白酒企業則更應多關注“區域性聚焦推廣”。比較可行的創新品牌傳播形式包括：1、針對高端政/商務消費人群投放重點平面媒體廣告、開設品牌專欄（如重點日報、區域性晚報、專業性雜志等），占領主流媒體“品牌傳播制高點”；2、針對朋友、家庭等聚飲消費場合投放明星產品廣告、開展“暢飲有獎”類主題促銷等，強化與消費者溝通；3、開展“植入式營銷”，通過參與行業慶典贊助、重要事件公關、新品上市品鑒會等將品牌名稱、明星產品形象、產品廣告語等體現在物料上、寫進宣傳稿，更多的展示自身白酒品牌內涵。

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