傳統百貨賽特春天的線上商品管理術：組合品牌 延續線下定位的賽特奧萊，在線上同樣注重選品和組合品牌的過程，它將線上和門店的利益捆綁在一起，使得線下的導購可以為線上的單品管理提供成熟的指導。
賽特春天作為傳統百貨的代表，本身就有自己的品牌地位。在上線路上，它延續自身定位，以差異化和為消費者創造價值為基本核心。在賽特看來，這才是真正線上線下一體化的核心。
從正價到折扣
2011年12月，賽特集團開始嘗試電子商務。
在賽特線下會員看來，即使賽特上線，所售商品也一定屬于高品質高價格的品牌。事實上，這便是賽特這個品牌所承載的含義，高端和品質已經根深蒂固地成為消費者心中的關鍵詞。
一直以來，與賽特合作的都是大品牌，越是大品牌越不愿意以折扣形式上網，正價的模式更加符合品牌的心理。
從賽特正價商城正式營業開始，賽特集團官方商城總經理吳欣就嘗試著做市場調研，希望能精準定位客戶層級。
在調研中，吳欣發現，接受問卷調查的賽特春天消費者大多對網購并不感興趣，反倒是賽特奧萊的消費者，雖然對網購信任度偏低，卻紛紛表示，如果賽特奧萊上線，愿意嘗試購買。
相比較賽特春天，賽特奧萊地處偏遠，去一趟不方便，而且奧萊的消費者更關注性價比，愿意進行大品牌小價格的嘗試。
2012年3月，賽特集團官方商城推出奧萊頻道，以品牌折扣的形式銷售，與預期一致，賽特奧萊的銷售確實比正價商品更加受歡迎。
隨著賽特運營的思路一點點清晰，吳欣慢慢發現，在中國開拓正價百貨的電商市場并不是時機。現階段，中國消費者仍然以價格作為線上購物的第一吸引力，更容易接受折扣品。因此，吳欣判斷，賽特奧萊更適合作為賽特集團上線的重點。
由此，賽特集團決定果斷轉型，將賽特集團官方網上商城改為賽特奧萊官方商城，以賽特奧萊門店商品為基礎，主攻品牌折扣。
抓住消費者痛點
在吳欣看來，所謂線上線下一體化，其實是為消費者創造價值。
而創造價值的前提，是了解用戶的痛點。對于賽特奧萊而言，消費者是一群新中產階層的代表，有一定的經濟實力，但不屬于富裕階層，仍然要為買房、教育、物價上漲等各種消費問題所困擾。
一方面，實體的正價百貨店商品太貴，但新中產階級又需要滿足品質的要求，正好賽特奧萊可以提供高性價比的貨品。而上線，只是將這個定位延續。
事實上，所謂的定位，正是最大的差異化競爭。了解清楚消費者是誰，所做的品牌組合也會相應地改變。
為了滿足這部分消費者的需求，賽特需要在各個環節讓消費者有高端的用戶體驗。
由于百貨的SKU過多，以賽特奧萊為例，整個網站有超過2萬個商品，但是每款產品的庫存淺。因此，一方面需要對每個品牌每款產品的尺碼進行重新梳理，做更為合適的尺碼對照表，另一方面又需要把握尺度，在圖片拍攝上，要不斷地尋找最佳的平衡點，所以在照片拍攝上成本不宜過高，防止商品未上架就已經缺貨。
同理，在網站頁面的設計上，也沒有現成的案例可循，需要不斷摸索。在國外，很多百貨類電子商務網站風格大氣簡潔，但是吳欣發現，在國內，大多數百貨電商仍然按品類劃分，焦點圖多為打折信息，網站商品種類繁多，難以給人高端的感覺。
究竟網頁設計中用戶體驗重不重要？對比一番后，吳欣這樣自問。
實體店要創造完美的客戶體驗，店鋪形象一定是需要重視的內容之一，甚至包括節假日活動的裝修和布置，都會對客戶體驗有影響。那么，究竟怎么樣的網站設計會讓消費者想到賽特呢？
“道理是相通的。”吳欣坦言，“如果你一看到商品的照片，就覺得自己進了大賣場，那自然不是賽特想要的。”
因此，賽特奧萊在最新的設計方案中，采用了很多留白設計，為的是讓用戶不至于產生擁擠的感覺。同時也將許多實體店的陳列規則稍加轉換，變成網店運營規則。
組合品牌
跟設計相一致的是，在國外，百貨商場都有清晰的定位，有明確的層級，而國內本質上并沒有多少百貨商場在做用戶層級的區分，只是進行類目的細分，同質化極為嚴重。
品牌組合這個概念被吳欣多次強調。在百貨業，選擇怎么樣的品牌組合，意味著什么樣的消費者會慕名而來。
每一個品牌，都會有屬于自己的國際地位，這是百貨行業內約定俗成的規則。例如，在行業內部看來，GUCCI、PRADA、LV這類是同等地位的一線品牌，所以它們線下的門店必須是相鄰或者同一層。如果這些國際大牌的旁邊開了一個二線品牌，那么這些一線品牌寧可撤柜。
因為在它們身邊的品牌，正是一線品牌的地位所在，代表著同一個品牌檔次和消費者層級。事實上，這樣的“物以類聚，人以群分”，是數十年來傳統百貨驗證后的規則。一般買香奈兒的消費者，基本上也會去GUCCI、LV這類品牌門店逛逛，由于它們的價格區間是相同的，自然會產生品牌的集群。
如何進行品牌組合呢？其實，這正是定位的一個重要環節。
賽特奧萊官網商城上有70%的商品，是從實體店的商品中挑選出來的。在這個過程中，為了符合線下的品牌組合，在網站頁面的處理上，就在品牌頁把國際名品和一般品牌進行相應的區分，并在展示層面上，盡可能將高端品牌組合在一起，進行廣告位的陳列。
事實上，傳統百貨業講究的正是遵守規則，而百貨上線后，不少百貨公司卻恰恰忽略了品牌組合，用IT思維做百貨，一味地進行品類的區分。導致了品牌地位的模糊的，傳統百貨的經驗并未得到傳承。
因此，吳欣認為，百貨業能否成功，最重要的是理解和尊重品牌。這是傳統百貨的一項技能，知道每個品牌的優勢，消費群體是誰。因為每個不同的品牌，實際上的客層都不一樣。
獨立選品
和銀泰網獨立運作不同，賽特雖然獨立成立公司，但是在選品這些重要環節，從始至終都依賴于集團。
最初，賽特商城是以時尚度為先決條件，所以剔除了不少基本款的商品。但事實證明，在中國賣得好的都是基本款，并且時尚度并不高。
賽特有專門的選品團隊，這是一個流程化的崗位。他們需要去實體店拿衣服，然后再進行拍照。但是選擇哪些衣服上架，就要求對不同的品牌有深入了解。
在百貨行業中，不同的品牌有不同強項。例如，寶姿的連衣裙消費者的接受度高，并且試穿度也特別高。所以吳欣認為，在選品時，要多做用戶研究，才能夠選出品牌中最優質的商品。
“中國的百貨業一直沒人在干選品這件事，更多的是品牌商在做，但其實是有一定規則的。”在吳欣看來，選品不僅要尊重品牌自身的特征，還要能選出品牌暢銷的好產品，從而突出品牌的特點。
一個網站200多個品牌，很難有人對每個品牌都精通，所以除了獨立的選品團隊外，賽特還積極鼓勵線下門店導購人員相配合。
啟發最初來自于賽特購物中心。多年以來，在線下賽特，每月都會舉辦分享會，讓各個品牌的導購相互介紹，為什么自己品牌的商品好。每年賽特還會舉行“比武大會”，讓不同品牌的導購給用戶做搭配，并進行評分，作為一種激勵。這些看似與選品不相關的線下活動，卻在賽特電商上線后，為選品做了很好的支撐。
賽特的導購，需要拿起衣服一摸就知道材質，拿起一條褲子，就可以看出褲型是否顯瘦。
而且賽特將線上銷售和門店銷售的利益捆綁在一起，讓線下導購可以將單品管理做到極致，并幫助線上訂單快速向品牌商調貨。
以BALLY為例，賽特是直接和品牌商合作，既有門店又在線上銷售。通常支撐一個一線品牌的門店需要幾千萬，如果和其他百貨公司一樣，由供應商開BALLY的店，那么供應商肯定拿不出幾千萬投在一個品牌上，所以產品的豐富度會不及品牌商，這樣就很難有庫存的深度和更多樣的選擇度。
這種與品牌的直接合作，是賽特積累20年的資源，也只有借助賽特集團的整體力量，才能推進這個優勢。
事實上，線上線下的賽特奧萊，恰恰形成了一個互補。在線下，周末的消費者多，而在線上則是周一到周五的購買量大。甚至有不少用戶是先在網上看到，周末去線下奧萊試穿，但如果當時猶豫了，回家還可以繼續下訂單。目前，賽特奧萊線上商城客單價已經達到1000多元。
“一個顧客在網上購買能夠記得賽特，在線下購買也能記得賽特，這就是成功。”吳欣認為，這才是線上線下真正共贏的地方。
（天下網商 記者：張潔）
