背景

　　數十年前，街坊小賣店比比皆是。我們常常光顧同一家小賣店，因為在那里有愉悅的購物體驗和與小店老板建立了值得信賴的關系。小店老板不但能告訴我們店里所有商品的特性，而且非常了解我們，他能記得在紛繁復雜的品類中我們經常購買哪些品牌。最重要的是，我們相信，小店老板推薦或賣給我們的產品都是最好的。

　　很快，大型零售連鎖店的出現改變了這種局面。自助式、多渠道購物越來越受人們青睞。隱私和“個人空間”的需要將購物轉變成一種少了人情味的體驗。

　　“因為超市是一種自助式的企業，高效的結賬服務和準確的價格標簽是服務的關鍵。顧客只希望現場工作人員在必要時提供幫助。”ParkNShop顧客洞察與顧客服務總裁Szuwina Lee女士說。隨著店鋪職員和顧客之間的互動減少，以及品牌范圍和價格差異不斷減小，顧客忠誠度也開始減弱。

　　據全球領先的市場研究集團益普索(Ipsos)一項最新的調研顯示，友好的態度、誠懇的建議和個性化的了解名列提高香港奢侈品購買者購物體驗滿意度的前三項推動力。

　　另一項調研表明，66%的購物者表示，他們通常會在工作人員的熱心幫助下買更多的東西。

　　聽起來是不是很耳熟?那些依然頑強生存的充滿人情味的街坊小賣店已經證明了這一點。零售業的其他企業已經幡然醒悟，發現提供一種更有人情味的服務有可能讓自己從中獲利。

　　香港市場

　　鑒于零售業租金雄踞全球之首，香港的零售商為了提升銷售額而幾近使出渾身解數。店鋪工作人員專注于向游客進行進階增銷，尤其是那些出手闊綽的游客。這使當地居民覺得自己被遺棄和漠視，盡管當地消費者最有可能成為回頭客，并且善于利用口碑強化或弱化品牌，更不用說香港消費者被許多出手闊綽的游客視為輿論和生活方式的倡導者。

　　如果關系建立可以提高忠誠度，提升利潤，實現更堅實的顧客關系，那么零售商如何改進這一點呢?這不僅在零售業至關重要，而且在眾多服務行業、高科技行業和奢侈品行業也是舉足輕重的議題。

　　零售業的現狀

　　目前，零售業有兩種類型的培訓：產品培訓和銷售培訓。產品培訓側重于知識，而銷售培訓則側重于技能。一般說來，投入知識培養的精力多于投入技能培養的精力。這樣一來，大多數店員都知道賣的產品是什么，但他們卻不一定知道如何去賣。即使對掌握所需銷售技能的店員而言，他們也往往嚴格遵循記憶中的培訓指引，而非加以調整、使之最適合自己所處的環境。我們常常聽到許多神秘訪客抱怨：“工作人員面帶機械式的微笑，像機器人一樣地歡迎我。”

　　益普索香港神秘訪客業務(隸屬益普索滿意度與忠誠度研究產品線Ipsos Loyalty)總裁Ken Tang指出：“我們在世界各地開展了廣泛的神秘訪客調查，從中可以看出，零售商有巨大的機會與其顧客構建更個性化的關系。”

　　1. 店員扮演的是品牌大使的角色，而非僅僅是銷售員。

　　店員如何看待自身的角色，會對他們的行為、語調和舉止起到顯著的影響。事實證明，強行推銷會降低顧客滿意度和忠誠度，而基于需求的個性化產品銷售則可與顧客建立更親密的紐帶。企業需要有服務心的店員，只有對品類、品牌真正感興趣，店員在銷售過程中才可以發自內心地給出個性化的意見和建議。“我們的首要任務應該是幫助同事了解公司的愿景、使命和價值，這樣，他們才能應用至日常生活中。”朗廷酒店集團品質與學習總監Ray Leung解釋道。

　　2. 顧客意見反饋機制。

　　這類型的訪問通常是將訪問邀請印在購物小票上，顧客可于該次購物結束后，在方便的時候隨時隨地通過網絡、智能手機或固定電話完成訪問。訪問的最后可征詢顧客是否允許零售商事后直接與他們聯系。通過搜集最新的顧客購物體驗反饋，店主或客戶服務經理可以在第一時間內幫助顧客解決問題，或是分享顧客的絕佳購物體驗。益普索香港(Ipsos Hong Kong)的研究經驗發現，提供訪問獎賞能顯著提高顧客反饋意見的積極性及答題質量。

　　3. 服務質量監測。

　　神秘訪客調查、顧客流量統計、購物行為調查和購物路線跟蹤調查可將最前線的顧客行為洞察帶給零售商，這些寶貴的資料能為將來店鋪改進店內布局、貨架表現和店員配備等方面提供參考意見，同時亦能令市場人員第一時間掌握顧客對于市場推廣及促銷的反應。

　　數碼科技在零售業的應用

　　JWT Intelligence指出，購物正由在實體店或網店發生的活動，轉變為能夠以多種新方式發揮作用的價值交換。很大程度上得益于移動技術，幾乎任何事物都能成為一種零售渠道，零售商可考慮采取多渠道零售方式，將線上與線下營銷進行整合。

　　以下列舉一些未來趨勢可供參考。

　　1. 點擊提貨購物Click-and-Collect Shopping

　　顧客在線下訂單，然后在附近商店提貨。這種方式便捷、高效，巧妙地利用了線上及線下購物的優點。

　　2. 定位跟蹤Geofencing

　　當顧客置身商店或在離商店某一特定范圍以內時，零售商可以通過一個系統，向那些事先同意接受店鋪信息的顧客發送促銷短信或是有關店鋪其他內容的短信。店員需事先熟知這些訊息，這樣，他們才能為光臨的顧客提供所需的幫助。

　　3.平板電腦購物 Tablet Shopping

　　綜合應用程序，比如Catalogue，能讓顧客同時瀏覽多個產品目錄。2012年Shop.org/ Forrester Research的調研結果顯示，大約一半的被調查商戶聲稱，使用平板電腦下單的平均數多于傳統電腦或智能手機。店內iPad的引入，使顧客在店內能扮演多面手的角色─在逛商店的同時瀏覽商品、在線下訂單及付款。

　　4. 櫥窗購物 Window Shopping

　　商店櫥窗正通過互動式觸摸屏和二維碼(QR code)的應用，演變成一個7x 24的全天候零售平臺，這個平臺扮演著線上購物和實體商店之間的橋梁角色。2012年年末，

　　PayPal在阿姆斯特丹De 9 Straatjes購物區開展一項測試，測試期間，零售商在其店面發布二維碼(QR code)，顧客利用特定的移動應用程序掃描該二維碼(QR code)，馬上就可以收到櫥窗內產品的購買鏈接。

　　(本文作者陳曉姿為益普索香港MarketQuest研究副總監，周蜜為益普索咨詢高級咨詢師。益普索MarketQuest旨在了解消費者、購物者和市場，推動業務增長，幫助客戶甄別商業機遇，確定其品牌的最佳定位，分配其營銷投資，制定銷售點致勝策略。益普索是全球唯一一家專門從事這一領域實踐的機構，由以人和人類動機為中心的強大理念提供支撐。普索MarketQuest的解決方案以簡化指標為基礎，通過廣泛使用會議和模擬，始終與商業業績掛鉤。本文參考文獻為：1.益普索奢侈品預測研究2012;2.摩托羅拉解決方案公司“年度假期購物者調研結果”，2011年12月;3.全球零售視角，2012年四季度，CBRE全球研究與咨詢;4.http://independentretailer.com/2013/01/03/jwt-forecast-2013-retail-trends)