在熱鬧的北京朝外商圈與繁華的上海淮海路，高大的樹木背后，文藝范兒的購物中心PARKVIEW GREEN芳草地（下稱“芳草地”）與上海K11藝術購物中心，正裹挾著一股清新氣息，為略顯悶熱而又落寞的商業氛圍吹來一絲涼爽與愉悅。

　　同為家族第三代的作品，香港新世界集團繼承人鄭志剛正在努力將K11打造成集團新的零售航母，而主打環保概念的僑福集團，其“公子”——北京PARKVIEW GREEN芳草地的執行董事黃培修更愿意將自己的芳草地打造成藝術殿堂。

　　不論是K11的海派精致，還是芳草地的大氣豪邁，藝術主題購物中心正在成為市場寵兒，就連山東建邦集團也要投資開發藝術主題購物中心。

　　但是文藝路可并不好走，一不小心就有可能從“文藝青年”淪為“2B青年”。

　　海派與京味

　　在零售寒冬之際，藝術主題如一股清風，在購物中心飽受“同質化”詬病之時，打開了商業地產的希望之門。

　　在香港首先試水的K11一出現就引起了廣泛關注，新世界執行董事兼聯席總經理鄭志剛曾透露,預計香港的K11商場的銷售及租金收入，今年可翻一番。

　　作為進軍內地的排頭兵——上海K11藝術購物中心，試營業6個半月，正式開業不過1個月，就在強敵環飼的淮海路商圈，保持了月均客流量100萬人次的好成績。

　　據悉，上海K11原本是香港新世界大廈的裙房商場，后經過兩年半的改造，變身成現在地下3層至地上6層，面積約為3.8萬平方米的主題購物中心。

　　15件藝術作品散落其中，地下三層專門開辟為展覽館，展示著多個青年藝術家的作品。

　　有機農莊的小香豬、有機蔬菜，少油健康為特色的新元素餐廳、意大利知名甜品店COVA等特色餐飲更是吸引著一圈上海小資人士的眼球。

　　電梯口的雕塑、廁所門上的抽象畫、樹干形狀的中庭設計、心愿墻、免費書吧，餐飲等候區統一設置的桌臺和玩具等，都將海派的精致與纖巧呈現得淋漓盡致。

　　1000公里以外的北京僑福芳草地，一個又一個的奢侈品專賣店、旗艦店也逐漸揭開面紗，開門迎客。其中超過500件的藝術品讓它相比K11的藝術主題更像一個文藝中心。

　　正如被人們戲稱為“帝都和魔都”，北京和上海氣質截然不同的兩個城市，也在影響著城市商業的氣質。

　　不同于上海K11的原木暖色調，芳草地使用淺灰色的金屬基調，41件超現實主義繪畫大師薩爾瓦多·達利的作品，配合著各式金屬制成的藝術品，使得整個項目現代氣息十足。

　　從負二層直達二層的超大中庭，便于多個餐飲區設置成陽臺或庭院風格，也給各大品牌留出了放置巨幅海報的余地。

　　小而美的吸引力

　　當馬云在強調“小而美”是未來電子商務方向的時候，實體零售已經在踐行這一點了。

　　立足“小眾化”的藝術主題購物中心，通過文藝美，將消費者引入賣場，從而形成消費，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實是一種開創。

　　藝術，這個看似陽春白雪的詞，如今也越來越接地氣。

　　按照國際通行的說法，GDP的增加公眾的休閑時間可以延長，有更多閑暇關注藝術品，只有當一個國家的人均GDP達到8000~10000美元時，才會有大規模的公眾對藝術品收藏感興趣，從而促進藝術市場蓬勃發展。

　　我國更是在2011年就占據全世界藝術品市場份額的30%，位列第一。

　　同時，數據也顯示，2012年北京、上海、杭州等40余個城市的人均GDP都超過1萬美元，為藝術類購物中心的發展提供了土壤。

　　另一方面，北京市商業經濟學會秘書長賴陽指出，現在已經開始逐漸走向品質消費時代。消費者可以坐在電腦前花費2個小時網上購物，但是卻不能在網上觀賞藝術品。

　　因此，藝術主題的購物中心不再用商品吸引消費者，以藝術品為主題的文藝體驗也對消費者形成了強大的拉力。

　　正如北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉說的那樣，“顧客留在購物中心內，不僅要花費金錢，還要花費時間。留住了時間，才能留住消費。”

　　不僅主題小眾化，目前面世的兩家藝術主題購物中心的體量都不是很大，芳草地約5、6萬平方米，K11更小，只有3.8萬平方米。

　　“雖然商業面積受限制，但是定向服務細分人群，強化目標受眾的忠誠度，針對25~45歲的中產階級，走出大而全的誤區，轉戰小而精，將更加適應市場的需要。”中購聯產業資訊中心主任郭增利告訴記者。

　　在K11與芳草地，記者發現進駐門店多為知名品牌的中國首店或大型旗艦店，青年獨立設計師的品牌也很受歡迎，餐飲也配合主題選擇小眾化特色餐飲，例如高級鐘表品牌SLYDE全球首家專賣店就落戶芳草地，而K1178家租戶中，近20%的零售及餐飲品牌首次入駐上海。

　　“主題”曲難奏

　　既然前景被看好，根據過去商業蜂擁而上的歷史，藝術主題購物中心會不會淪為下一個被羊群攻擊的草地呢？

　　郭增利認為，這并不適合國內絕大多數的商業地產開發商與運營商，藝術主題不論在資金、運營，還是在時間上對開發商都是龐大考驗。

　　據悉，上海K11改造歷時2年半，耗資4億元，而芳草地更是經過3年的設計方案修改和5年的施工，共8年的時間才落成。

　　按照鄭志剛的說法，預計5~6年可回本，而郭增利對芳草地回本的預測時間更長，將在15年甚至更長。

　　這樣的時間段在“萬達速度”彌漫的商業地產業，顯得太過漫長，畢竟沒有誰能像黃培修那樣，放出“我們不會拘泥于預算的考慮，這將是一個環保與奢華完美結合的開創性例子”的豪言壯語。

　　這也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集團，芳草地更是在黃氏家族的集體支持下，資金不存在問題。在藝術品上，芳草地中的上百件珍貴藝術品是黃氏家族第二代繼承人黃健華的個人多年珍藏。

　　但是鄭志剛透露的5年內開設14家的快速擴張計劃還是讓業內人士很是擔心：藝術是生活的一部分，但不是全部，當K11遍地開花之后，其還能保持自己的的獨特性嗎？

　　后來者的劣勢也是業內人士擔心的部分。由于藝術類主題購物中心的選址苛刻性——城市經濟發達、商圈繁華、消費水平符合項目定位、交通便利，必然導致其要在核心商圈。

　　而目前一線城市核心商圈早已被占滿，新城地塊也是地王頻頻出現。這都無形中增加了其選址難度和成本。

　　“淪為展覽館”是這類購物中心讓人擔心的另一點。

　　賴陽表示，在初期，消費者由于獵奇心理，人流量會較大，甚至成為旅游勝地（香港K11就已經成為香港現在著名的旅游景點），如果不能很好地將藝術與商業結合，無法刺激消費者沖動購物，只能是“看上去很美”。

　　當然，做不了文藝青年，做個有藝術氣質的普通青年也是可以的。在郭增利看來，給購物中心增加文藝元素也是當下差異化競爭的不錯選擇，不僅可以提升企業形象，增強消費者購物體驗，還能很好地留住消費者。

　　例如北京金融街購物中心負一層的“融藝空間”也成為各種展覽的聚集地，金寶匯購物中心也曾在中庭展出了亞洲代表性當代裝置藝術家樸善基（Seon Ghi Bahk）的標志性作品。
購物中心主題化的道路上，藝術主題不是第一個，也不會是最后一個。

　　女性主題是較早被實踐的主題之一。

　　早在2001年北京王府井女子百貨就高調亮相，但艱難經營幾年后于2007年1月消失在人們視野之中。2010年開業的北京新世界女子百貨，銷售業績不樂觀，在開業一周年后，也變身成時尚個性精品館。2011年，在廣州天河商圈的靚點1836女子主題百貨，更是落得黯然倒閉的悲慘結局。

　　兒童主題近來也受到熱捧，雖然有號稱亞洲最大海洋主題兒童百貨——廈門海螺灣兒童百貨倒閉的“血案”之前，依然不能阻擋大家對于兒童主題的追捧，例如孩子王去年宣稱3年內在上海開出20家兒童主題MALL。

　　那么，看似鮮有人涉足的藝術主題能否殺出重圍，目前依然是個問號。
　　（來源：中華合作時報·超市周刊 記者： 陳紅杏）