分享珍藏干貨----賣(mài)得好的陳列怎么做？（一）

    由于商品的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)能在店鋪里得到很好的宣傳，從而導(dǎo)致本應(yīng)暢銷(xiāo)的商品卻面臨著滯銷(xiāo)局面，這是再遺憾不過(guò)的事情了。賣(mài)場(chǎng)中的商品數(shù)不勝數(shù)，我們面臨的問(wèn)題就是：商品企劃的意圖真的傳達(dá)給消費(fèi)者了嗎?而且，消費(fèi)者自身也會(huì)在挑選商品時(shí)猶豫不決。

80%的顧客會(huì)在店鋪里決定購(gòu)買(mǎi)的商品

　　各種購(gòu)物問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示：將近80%的顧客會(huì)在店鋪里決定購(gòu)買(mǎi)哪種商品。

　　有些商品在店鋪里被購(gòu)買(mǎi)的比例甚至高達(dá)95%。一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)顧客都會(huì)在店內(nèi)決定需要購(gòu)買(mǎi)的商品。

　　比如在食品方面，大多數(shù)顧客都是在商店里看到實(shí)際的商品時(shí)才決定晚飯的菜譜。就算是耐久性消費(fèi)品之類(lèi)的高價(jià)商品，盡管顧客在來(lái)店前或許已經(jīng)決定了一些候選對(duì)象，但大多數(shù)人最終還是會(huì)在店鋪里決定購(gòu)買(mǎi)哪家廠商的哪種商品。

　　所以，店鋪是顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)自家商品的決戰(zhàn)之地。然而，店鋪是否能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的特點(diǎn)呢?

　　有人認(rèn)為“酒香不怕巷子深，只要商品質(zhì)量好自然會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)”。誠(chéng)然，好的產(chǎn)品自然會(huì)有顧客選購(gòu)。但如果多注意一下商品陳列的話(huà)可以讓銷(xiāo)量得到更大的增長(zhǎng)。或者說(shuō)，不依靠商品本身，僅僅憑借店鋪陳列的一些小技巧就能使商品更加暢銷(xiāo)，不是更好嗎?

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　店頭行銷(xiāo)的重要性

　　光顧商店的顧客都有顯著的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即為“具有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的潛在顧客”。所以，只要在店內(nèi)適當(dāng)?shù)厥褂靡恍┬〖记桑�銷(xiāo)量自然會(huì)得到飛躍性的提高。

　　然而，如果陳列不合適的話(huà)，就會(huì)失去好不容易光臨商店的潛在顧客，甚至有可能導(dǎo)致市場(chǎng)推廣的所有努力都化為泡影。

　　那么，店內(nèi)的商品暢銷(xiāo)技巧究竟為何物?請(qǐng)參看圖表2，店頭行銷(xiāo)的架構(gòu)。

　

　　以光臨店鋪的潛在顧客為宣傳對(duì)象可以有效地提高銷(xiāo)售額

　　店內(nèi)宣傳與其他的宣傳媒體有何區(qū)別?比方說(shuō)，電視廣告、雜志廣告、新聞廣告等等也能帶來(lái)很好的廣告效果。但是這些廣告面向的是廣泛的大眾，而非特定的人群。

　　而店內(nèi)宣傳則不同，它的對(duì)象是已經(jīng)光顧了商店并且親自站在商品面前的“具有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的潛在顧客”。因此，與對(duì)象為非特定的大眾相比，其反響率要高上數(shù)十倍。媒體廣告即使能帶給人們想要購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，人們也無(wú)法當(dāng)場(chǎng)立即購(gòu)買(mǎi)。而在商店里的人們只要想買(mǎi)就能立刻買(mǎi)到商品。也就是說(shuō)，從賣(mài)方的角度來(lái)看，店內(nèi)宣傳是“與銷(xiāo)售直接掛鉤”的宣傳媒體。

　　此外，店內(nèi)宣傳比廣告宣傳媒體的成本要低得多。即使不在店內(nèi)設(shè)置促銷(xiāo)工具，只要在商品陳列方面多下點(diǎn)工夫，銷(xiāo)售額也能得到飛躍性的上升。

　　因此，店頭行銷(xiāo)對(duì)大廠商來(lái)說(shuō)自然是十分重要，對(duì)中小廠商來(lái)說(shuō)也是值得一試的方法，它會(huì)帶來(lái)很好的效果。

　　將AIDMA法則應(yīng)用于店鋪陳列

　　讓我們來(lái)看看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中經(jīng)典的AIDMA(愛(ài)德瑪)法則，請(qǐng)參看圖表3。這張圖表揭示了顧客購(gòu)買(mǎi)心理的六個(gè)階段，同時(shí)反映了顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品前的心理變化。

　　

　　1.注目(Attention)

　　能夠吸引顧客的商品才有可能售出。比方說(shuō)，假設(shè)每天路過(guò)店鋪的行人或車(chē)輛有一萬(wàn)人(輛)，如果店鋪宣傳能夠有效地吸引人們的注意力的話(huà)，效果就相當(dāng)于每天散發(fā)一萬(wàn)張廣告單。

　　2.興趣(Interest)

　　通過(guò)一定的技巧，讓顧客即使不去咨詢(xún)銷(xiāo)售人員，也能通過(guò)陳列和POP廣告聯(lián)想到良好的商品形象，這也是十分重要的一點(diǎn)。

　　3.需求(Desire)

　　想要促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓顧客親自體驗(yàn)商品是頗為有效的方法。如何從視覺(jué)上簡(jiǎn)單易懂地將商品的特點(diǎn)傳達(dá)給顧客，并喚起顧客的“購(gòu)買(mǎi)欲望”呢?

　　4.信服(Conviction)

　　有時(shí)通過(guò)以上三個(gè)步驟即可讓顧客確定購(gòu)買(mǎi)。而為了讓顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有后顧之憂(yōu)，展示商品的信用和附加價(jià)值也非常重要。

　　5.記憶(Memory)

　　顧客有時(shí)就算有購(gòu)買(mǎi)某種商品的欲望，也不會(huì)當(dāng)場(chǎng)立即買(mǎi)下來(lái)。比如說(shuō)，有些人會(huì)琢磨著“等拿了獎(jiǎng)金之后再來(lái)……”等等。我們需要讓這樣的顧客在腦子里留下對(duì)商品深刻的記憶，使他們?cè)俅喂馀R。

　　6.行為( Action)

　　這是顧客決定購(gòu)買(mǎi)商品的階段,但是也不能因此掉以輕心,比如商品脫銷(xiāo)，顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情自然會(huì)驟然降低，有時(shí)顧客明明有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，但銷(xiāo)售額卻遲遲無(wú)法提升。

　　不受常理束縛的新穎陳列引人注目

　　前所未有的全新陳列方法有時(shí)可以發(fā)揮出驚人的效果，不僅能夠方便顧客購(gòu)買(mǎi)，引起顧客注意，有些商品還能掀起熱潮。古往今來(lái)這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

　　如今自助型銷(xiāo)售并不罕見(jiàn)，但在20世紀(jì)30年代美國(guó)首次使用這種銷(xiāo)售方法時(shí)，曾被譽(yù)為劃時(shí)代的全新銷(xiāo)售方法。而讓這一銷(xiāo)售方法得以實(shí)現(xiàn)的前提是將商品包裝后再進(jìn)行陳列。

　　在店內(nèi)加工生鮮食品，將其包裝好后陳列在開(kāi)放式冷藏柜中。店內(nèi)加工的新鮮食材便于顧客購(gòu)買(mǎi)，因此生鮮食品成為了超市的主力商品之一。

　　圖表3：新穎的陳列方法營(yíng)造焦點(diǎn)商品

　　這些的焦點(diǎn)商品和焦點(diǎn)陳列的例子不勝枚舉。如今我們或許已經(jīng)見(jiàn)慣不驚，但在剛盛行的時(shí)候，它們都使用的是劃時(shí)代的陳列方法。焦點(diǎn)商品便是這樣營(yíng)造出來(lái)的。

　　再舉個(gè)具體的例子，這是某家短襪廠商的短襪陳列情況，早前廠商使用的陳列方法是大眾型的貨架陳列和掛鉤陳列，這樣給人感覺(jué)是量販型陳列，無(wú)法帶給顧客時(shí)尚感，而且陳列很容易被打亂，商品形象也會(huì)大打折扣。

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圖表4：新穎的陳列引人注目

　　因此，試著打破以往的常識(shí)，大膽地將短襪裝進(jìn)藤籃內(nèi)進(jìn)行陳列，結(jié)果給顧客們帶來(lái)了時(shí)尚新潮的感覺(jué)。而且，將短襪裝進(jìn)籃子本身就是沒(méi)有規(guī)律的陳列，所以沒(méi)有必要重新整理商品。

　　當(dāng)然，這種裝載式陳列也是“計(jì)劃中的無(wú)規(guī)律”，也就是說(shuō)需要規(guī)定在一個(gè)籃子中只能投放一種類(lèi)型的單品。如果一個(gè)籃子中陳列有多種單品的話(huà)，顧客就難以進(jìn)行選購(gòu)。

　　這只不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們可以看出，僅僅是陳列方法的不同就能帶給顧客全新的商品形象。所以，請(qǐng)不要拘泥于以往的陳列方法，大膽地考慮新方法吧!

　　你真的讓顧客理解了商品的特點(diǎn)了嗎?

　　我們真的讓光臨店鋪的顧客理解商品的特點(diǎn)了嗎?恐怕不少商品由于店內(nèi)的說(shuō)明不足而讓顧客無(wú)法得知商品的長(zhǎng)處，因此顧客對(duì)商品產(chǎn)生不了興趣，從而導(dǎo)致商品滯銷(xiāo)吧。特別是功能性商品，僅將商品擺放在貨架上是難以增加銷(xiāo)量的。

　　比如某款使用通氣性良好的新材料制成的運(yùn)動(dòng)鞋，該材料的特點(diǎn)是可以吸收穿著時(shí)的熱量，帶給人們“涼爽感”，因此，店鋪提供“商品體驗(yàn)”，努力致力于新商品的宣傳。

　　“商品體驗(yàn)”同時(shí)提供了兩組商品，一組是使用普通材料的運(yùn)動(dòng)鞋，另一組是使用新材料的運(yùn)動(dòng)鞋，這樣就能方便顧客親自體驗(yàn)新材料所帶來(lái)的“涼爽感”。

　　再比如，一家男士品牌發(fā)售了不容易起皺的西服，為了讓顧客親自體會(huì)到該西服不容易起皺的特點(diǎn)，同樣選擇了為賣(mài)場(chǎng)提供“商品體驗(yàn)”，讓顧客親自揉搓布料，體驗(yàn)到其不容易起皺的特點(diǎn)。

　　此外，還可以更加靈活地利用價(jià)格標(biāo)牌。有些商品上掛著大型價(jià)格標(biāo)牌，卻沒(méi)有得到有效的利用。例如，高爾夫球棒袋上掛著的價(jià)格標(biāo)牌，只在上面印刷了商品名稱(chēng)和價(jià)格，而如果在反面印上商品功能的話(huà)，感興趣的顧客應(yīng)該也會(huì)有所增加。

　　“暢銷(xiāo)品”引發(fā)顧客的興趣

　　人氣商品能夠引起顧客的興趣，因此可以考慮在店內(nèi)展示出商品的人氣。方法之一是暢銷(xiāo)排名榜的樣品展示。

　　請(qǐng)看圖表6，這是某一禮品店展示的暢銷(xiāo)排名榜。該店分別展示了三種用途(法事返禮、出生賀禮、結(jié)婚賀禮)的商品中銷(xiāo)量前五名的商品。對(duì)猶豫不決的顧客來(lái)說(shuō)，這是最方便快捷的信息。

　　該柜臺(tái)是樣品展示柜，實(shí)際銷(xiāo)售的商品則陳列于其他陳列臺(tái)。因此，該展示柜臺(tái)引起顧客的興趣后，還需要貼掛POP指引，這樣才能與實(shí)際的銷(xiāo)售掛鉤。可在POP上標(biāo)明“商品說(shuō)明和柜臺(tái)信息請(qǐng)?jiān)儐?wèn)工作人員”。

　　需要注意的是，盡管使用樣品展示了暢銷(xiāo)排名榜，但如果顧客找不到該商品陳列在哪兒的話(huà)，則還是無(wú)法增加銷(xiāo)量。此外，如果在POP上注明產(chǎn)品受歡迎的原因的話(huà)，效果會(huì)更佳。所以，在展示樣品的同時(shí)，還需要在POP方面多下工夫。

   

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