提起便利店，很多人首先會想到7-ELEVEN，兩個(gè)數(shù)字的本意是開結(jié)業(yè)時(shí)間，現(xiàn)在24小時(shí)營業(yè)已是慣例。多年來，便利店正是靠著“便利”兩個(gè)字，以時(shí)間（24小時(shí)）、地點(diǎn)（靠近社區(qū)、寫字樓）的優(yōu)勢，以及比大賣場迅捷得多的商品快速調(diào)整機(jī)制，變成顧客生活空間的一部分。

　　小空間有大魅力，但好日子看起來不能永遠(yuǎn)持續(xù)。這兩年關(guān)于“便利店關(guān)店潮”的報(bào)道頻現(xiàn)報(bào)端，被席卷其中的不乏7-ELEVEN、全家、羅森等知名便利店品牌。即使不關(guān)店，利潤越來越微薄也是不爭的事實(shí)�？觳捅惝�(dāng)雖然既賺錢又賺吆喝，但家家都賣，也早已不是什么秘密武器。

　　更大的隱憂現(xiàn)在還是暗礁。上海某連鎖企業(yè)的物流經(jīng)理很不好意思地告訴記者，由于長期加班，他甚至沒有時(shí)間去買手紙，所有紙巾都是從網(wǎng)上購買。是的，還有24小時(shí)便利店，可是他加班的地點(diǎn)在上海市郊的倉庫里，周圍找個(gè)便利店就像找個(gè)咖啡館一樣難。

　　現(xiàn)在，從手機(jī)、服裝，再到生鮮食品——甚至手紙，電商像陣不期而遇的龍卷風(fēng)，正在把一切可見的商品售賣行為吸入自己的漩渦中。眼下生鮮電商雖人氣很旺，但仍困難重重，以食品為主要商品的便利店暫時(shí)感受不到電商的殺氣。但是從長期看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們也可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)下單，然后離開頁面。而電商的長尾效應(yīng)決定了它在理論上可以陳列無窮多的商品。

　　林財(cái)添在香港牛奶集團(tuán)經(jīng)營的7-ELEVEN擔(dān)任過總經(jīng)理，他指出，“商品和服務(wù)的便利性，才是便利店的唯一價(jià)值。”一般便利店只能陳列2000-3000種商品，所以商品本身無法成為便利店的核心競爭力。因此，便利店們把24小時(shí)經(jīng)營作為常態(tài)，選址時(shí)盡量貼近消費(fèi)者。但前者同時(shí)帶來運(yùn)營成本的高漲，后者因同行間的激烈競爭經(jīng)常無法實(shí)現(xiàn)。

　　沒有人會束手就擒。在臺灣這一便利店最發(fā)達(dá)的地區(qū)，“虛擬二樓”的概念正在被發(fā)揚(yáng)光大。雖然商品陳列空間無法再增加，但五花八門的服務(wù)項(xiàng)目就像插件一樣被置入便利店的狹長世界中，從繳費(fèi)到代收包裹無所不包�；使诩瘓F(tuán)董事長江永雄最近返回臺灣時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)的7-ELEVEN甚至已經(jīng)開始代政府收稅。此外，有的便利店變身為咖啡館；有的建立了自己的電子商城，包含10萬種商品，門店則充當(dāng)自提點(diǎn)與展示間，電商辛辛苦苦研究的線上線下融合問題，在便利店這里已水到渠成。

　　便利店就像一個(gè)魔方，在會玩的人手中，可以配合這個(gè)時(shí)代變幻出各種新模樣。在文學(xué)名著《變形記》的結(jié)尾，卡夫卡為主人公安排的命運(yùn)是眾叛親離，但便利店的“變形記”，不過是重新詮釋了7-ELEVEN日方創(chuàng)始人鈴木敏文的那句名言：“所有人走進(jìn)店鋪，看到的都是既有的商品，而新的需求就潛伏在店外。”

　　找“盟友”賣服務(wù)

　　如果你不能拒絕，那就學(xué)著去接受和融合。
　　
　　林強(qiáng)是喜士多便利店上�？偛啃袖N處負(fù)責(zé)人。每天早上開主管會時(shí)，身為淘寶迷的他總害怕手機(jī)響起，這會讓他很尷尬，“我希望快遞不要9點(diǎn)半之前打電話給我，早9點(diǎn)是快遞送貨高峰，但不接他今天就不送了。作為消費(fèi)者，我當(dāng)然想盡快回去拆包裹。”

　　收貨的不便經(jīng)歷，觸發(fā)了這個(gè)臺灣潮男通過便利店代收包裹的念頭。更重要的是，他想為喜士多引入一項(xiàng)新服務(wù)。

　　林強(qiáng)輾轉(zhuǎn)找到天貓，恰好天貓也想解決用戶體驗(yàn)的問題。雙方情投意合，喜士多成為天貓服務(wù)站第一家包裹自提點(diǎn)。2013年3月，該業(yè)務(wù)在杭州70家喜士多門店試運(yùn)行。消費(fèi)者在天貓或淘寶上購物，可選擇附近的便利店代收，如果包裹在店內(nèi)滯留超過4天，將被退回天貓。喜士多按件抽取一定傭金。

　　幾乎同時(shí)，全家與亞馬遜也在上海“勾搭”上了，或者說前緣再續(xù)——在日本，全家就為亞馬遜代收包裹。另一電商京東也在好鄰居、WOWO等便利店設(shè)立了包裹自提點(diǎn)。

　　在電商眼中，便利店無疑是難得的好伙伴。首先，兩者的客戶群有重疊。其次，“社區(qū)服務(wù)會占到服務(wù)結(jié)構(gòu)中很大一塊，所謂社區(qū)服務(wù)就是找到離消費(fèi)者最近的那個(gè)人。對于便利店，消費(fèi)者感覺更多的，是那種人文關(guān)懷和近距離感。”天貓物流事業(yè)部總經(jīng)理龔濤表示。事實(shí)上，代收包裹也是便利店差異化競爭的需要。

　　試水階段，幾乎每家便利店都碰到過啼笑皆非的事。一次，喜士多一家門店收到天貓寄過來的一盆植物。“我們傻掉了，害怕植物會死掉。我就打電話給天貓（的人）說，拜托，講好了沒有這個(gè)的，要屏蔽掉。”林強(qiáng)說到此，吐吐舌頭，仿佛這盆令人頭疼的植物還在那里。

　　雙方的磨合，遠(yuǎn)比照看一株植物復(fù)雜得多。分歧也在所難免。“因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者站在你面前的時(shí)候，面對的人不是天貓，是我的同事，遇到麻煩痛苦的人是他，所以我們要替他考量。”林強(qiáng)說。
　　
　　取件問題首當(dāng)其沖。按以往情況，天貓發(fā)貨過來，打收件人電話就好。林強(qiáng)認(rèn)為，這樣有風(fēng)險(xiǎn)，萬一員工辨識上有問題，導(dǎo)致包裹被盜取、誤取怎么辦？他堅(jiān)持要求客戶憑取貨密碼取貨。

　　全家也遇到類似問題。它希望消費(fèi)者提貨時(shí)，提供手機(jī)號末尾四位，因?yàn)槭謾C(jī)號比訂單號更易記憶和辨識。但亞馬遜在系統(tǒng)更新上需要時(shí)間。目前，全家還是靠消費(fèi)者名字和訂單號來認(rèn)證取件。

　　天貓物流事業(yè)部總經(jīng)理龔濤最擔(dān)心的是責(zé)任界定。天貓之前的流程是商家－快遞－消費(fèi)者，現(xiàn)在多了一個(gè)便利店環(huán)節(jié)，消費(fèi)者取包裹時(shí)東西壞了，是發(fā)貨時(shí)就有問題，還是運(yùn)輸過程中損壞的，抑或保管有問題？這些都需要厘清。

　　實(shí)體店鋪與網(wǎng)商的思維沖突也無處不在。比如做逆向物流，“亞馬遜講究快，希望我們迅速上線，迅速測試，失敗了再換。但作為便利店，我一鋪可能就是一千家，不能出問題。所以，我們會籌備更久，確保萬無一失才推。”全家網(wǎng)絡(luò)商品課金若凡說。另一個(gè)問題是數(shù)據(jù)，“以前數(shù)據(jù)一天上傳一次就夠了，而電商系統(tǒng)是實(shí)時(shí)的，一旦下單就要追蹤：幾點(diǎn)出庫，幾點(diǎn)到分站，幾點(diǎn)送到。我們必須第一時(shí)間把這個(gè)信息反饋給亞馬遜。”金若凡認(rèn)為，這對便利店是個(gè)提升。
　　
　　至少目前電商是受益者。亞馬遜中國運(yùn)輸配送事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理范睿告訴《中國企業(yè)家》，自提服務(wù)開展以來，他們的自提訂單量呈現(xiàn)倍速的增長，網(wǎng)站自提幫助中心的客戶訪問量也有大幅增長。許多客戶發(fā)郵件建議在全國其它城市開設(shè)自提點(diǎn)。

　　截至2013年5月，天貓服務(wù)站在全國共有6000多家站點(diǎn)，已在北京、上海、杭州、嘉興、寧波、武漢、深圳等22個(gè)城市4100多個(gè)便利店、社區(qū)物業(yè)建立網(wǎng)點(diǎn)。

　　效益對幾家便利店而言還不足掛齒。以全家為例，目前每家店的包裹日單量不到10件。不過，他們都看好未來。7月底，喜士多將在華東地區(qū)近400家門店全部上線包裹自提服務(wù)，全家也計(jì)劃在上海全面擴(kuò)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

　　喜士多員工表示，雖然電商發(fā)展迅速，“我們也沒有自己的網(wǎng)絡(luò)商城，我們目標(biāo)很明確，就是做便利店，主軸就是便利，但是如果今天電商愿意跟我們實(shí)體商鋪結(jié)合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)最大化，這個(gè)未來可以共同討論。”

　　未來，隨著包裹量增多，空間對便利店是不小的挑戰(zhàn)。喜士多的做法是，“往天上走”——他們利用了三度空間，利用柜臺上方的天花板做了一個(gè)很低的吊柜用來存放包裹，并設(shè)有移動拉把便于取貨。另一個(gè)掣肘是用工成本問題。在零售專家龔胤全看來，代收包裹與很多增值服務(wù)不同，需要收貨、保管、確認(rèn)，工作量增加不少，如果不增加工資或人手，會引發(fā)員工很多矛盾。

　　不過共識是，合作將成為常態(tài)。中投顧問研究員杜巖宏指出：便利店是一種真正“小而美”的業(yè)態(tài)，與快遞業(yè)、電子商務(wù)合作，快遞物件的收取必然會占用其營業(yè)面積，但與帶來客流的好處相比，這是相對小的代價(jià)。他認(rèn)為便利店、快遞公司、電商將會有完美的合作。龔濤告訴《中國企業(yè)家》，未來天貓與便利店的合作絕不僅限于代收包裹，貨到付款、體驗(yàn)試穿、積分消費(fèi)可以延伸到，也會拓展逆向物流、生鮮電商等服務(wù)。

　　用“暗器”賣個(gè)性

　　盡管各路電商來頭不小，但不是所有便利店都動心。成都紅旗連鎖便利店對這項(xiàng)業(yè)務(wù)就不是很買賬。
　　
　　據(jù)介紹，紅旗連鎖跟天貓有過幾次商談，但都沒有達(dá)成合作。紅旗連鎖副總熊健直言不諱地說，主要原因是傭金太少，“我?guī)湍憬鉀Q落地問題，你只給我人力成本都達(dá)不到的錢，那我為什么要做？任何事情它都要有個(gè)平衡點(diǎn)。”但他不排除日后與天貓合作的可能。

　　打開網(wǎng)絡(luò)地圖搜索成都的便利店，密密麻麻的小紅點(diǎn)足以讓密集恐懼癥患者掉一身雞皮疙瘩�，F(xiàn)在，成都市同時(shí)擁有本土的紅旗連鎖、舞東風(fēng)、WOWO、互惠，以及外來大鱷全家、7-ELEVEN等多家便利店品牌，但這里的霸主是看上去有點(diǎn)“土”的紅旗連鎖。“秘籍”正是增值服務(wù)。

　　作為最早在四川開展增值服務(wù)的便利店，紅旗連鎖的服務(wù)項(xiàng)目林林總總：除了最能體現(xiàn)“便利”的各種繳費(fèi)，還代售汽車票、火車票、飛機(jī)票、演唱會票、電影票……而且?guī)缀趺總�(gè)月都有新項(xiàng)目推出。“如果你上個(gè)月來問我，我會告訴你，開通的是火車票代售，而這個(gè)月是川航的積分消費(fèi)。”熊健說。

　　增值服務(wù)并非紅旗連鎖專有，但關(guān)鍵在于，這里包含很多公共服務(wù)項(xiàng)目，不僅方便消費(fèi)者，也為政府公共服務(wù)的“留白”解了圍。

　　紅旗連鎖副總喻實(shí)告訴《中國企業(yè)家》，成都市使用的天府通公交卡，價(jià)格非常誘人，但每到月末就自動清零。這樣的規(guī)矩導(dǎo)致了老百姓每個(gè)月至少會充值2-3次，而紅旗連鎖正是與公交公司簽約的充值點(diǎn)。公交公司看重紅旗龐大的網(wǎng)點(diǎn)，而紅旗看上了每個(gè)月固定而來的巨大人流和現(xiàn)金流，兩者一拍即合。

　　這些基于公共事業(yè)的增值服務(wù)使很多人對紅旗產(chǎn)生了“依賴感”。家住武侯區(qū)的李翼彬是一個(gè)80后，從事教師工作、剛結(jié)婚的她表示，自己一直去紅旗繳納各項(xiàng)費(fèi)用。她有些茫然地反問：還有其它交費(fèi)地點(diǎn)嗎？

　　帶著人情味的親切感然會不知不覺生根。成都青年任磊與紅旗結(jié)緣于一次充電經(jīng)歷。去年一天晚上，家里電卡用完了，而女兒正在準(zhǔn)備期末考試。任磊焦急地到處打聽充電的地方，終于在紅旗連鎖24小時(shí)便利店為電卡充了值，這讓他對紅旗好感倍增。

　　紅旗還有意無意地通過自助終端來延長顧客在店停留的時(shí)間。因終端機(jī)只提供選擇項(xiàng)并打出小票，顧客去柜臺繳費(fèi)時(shí)需要等待1-3分鐘。有些客人就趁這點(diǎn)零碎時(shí)間，到店里轉(zhuǎn)一圈順便買袋瓜子或一瓶醋。

　　眾多服務(wù)項(xiàng)目帶來的看似不經(jīng)意的聯(lián)動行為，產(chǎn)生的累積效益十分可觀。2010和2011年度便民服務(wù)項(xiàng)目累計(jì)為紅旗帶來了超過5000萬人次的客流量。紅旗年報(bào)顯示，近三年增值服務(wù)年?duì)I業(yè)額成倍增長，累計(jì)達(dá)到42.93億元。

　　喻實(shí)透露，目前增值收入為紅旗帶來的現(xiàn)金流基本可以與紅旗的營業(yè)收入持平。在紅旗中華園店，目前月營收200多萬元，代收費(fèi)卻可以達(dá)到300萬元左右。

　　但由于地方政策不同，并非所有便利店都能從增值服務(wù)中獲得滿意的回報(bào)。在上海，代收水電煤等公共事業(yè)費(fèi)成為很多便利店“又愛又恨”的業(yè)務(wù)。
　　
　　“你知道嗎？它們（代收水電煤）的手續(xù)費(fèi)就那么一點(diǎn)點(diǎn)。”喜士多上�？偛啃袖N處負(fù)責(zé)人林強(qiáng)用指甲尖比劃了一下，在高峰時(shí)段，碰上交水電煤的顧客，極大增加了門店壓力。工作人員每天還要結(jié)算、跑銀行。

　　全家商品服務(wù)部副總監(jiān)吳玲玲也向記者倒苦水。從全家2004年進(jìn)入上海開始，她一直在這里工作。10年間，上海人力成本增長了三四倍，服務(wù)類手續(xù)費(fèi)卻沒怎么漲過。更讓她糾結(jié)的是公交卡充值，在上海需要預(yù)付款給公交公司，才有一個(gè)充值額度。“這筆錢我放在銀行，哪怕定期利息至少也要3%-4%。光從資金流轉(zhuǎn)看，這塊業(yè)務(wù)完全不賺，甚至虧錢。”

　　紅旗連鎖能從中獲益不菲是有獨(dú)門“暗器”的，他們跟各個(gè)代繳費(fèi)公司之間簽有排他協(xié)議。“我們的自來水、燃?xì)獯�繳都是有排他協(xié)議的，電雖然沒有，但是目前也只有紅旗可以充。還有長途車票代售，也是我們獨(dú)有的。”熊健說。

　　在蘇果董事長兼總經(jīng)理馬嘉樑看來，內(nèi)地便利店如果做到像日本或臺灣7-ELEVEN那樣，很多供應(yīng)商離不開它，服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)自然會提高。“現(xiàn)在很多時(shí)候是我們主動找合作單位談，沒有話語權(quán)，收費(fèi)高了也不可能，等我們服務(wù)完善了，功能強(qiáng)大了，議價(jià)權(quán)可能更高。”有數(shù)據(jù)表明，日本便利店從繳費(fèi)、訂票等增值服務(wù)中獲得的提成能達(dá)到1%，臺灣也能達(dá)到0.6%，而內(nèi)地便利店獲得的提成可能只有0.1%。

　　林財(cái)添對《中國企業(yè)家》說，便利店服務(wù)不嫌多，只怕不夠。“要讓消費(fèi)者找到各種理由、借口到你這里。當(dāng)顧客把便利店當(dāng)做自家的冰箱、書店、銀行時(shí)，想不賺錢都難。外國人喜歡把便利店稱作：This is my store（這是我的商店）。”

　　比起臺灣7-ELEVEN多達(dá)600種的增值服務(wù)，內(nèi)地便利店還有很大空間，除公共事業(yè)繳費(fèi)，它們也不斷嘗試新玩法。在紅旗連鎖中華園店有一臺“驗(yàn)酒機(jī)”，能驗(yàn)別五糧液的真假。紅旗甚至認(rèn)真研究過給電瓶車充電的可能性，結(jié)論是目前不太現(xiàn)實(shí)。但蘇果便利店就推出了給電動車充電的服務(wù)。

　　蘇果還打算效仿臺灣7-ELEVEN，把所有服務(wù)項(xiàng)目整合在一個(gè)平臺上，與拉卡拉合作打造一個(gè)便民品牌，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，減少人力成本。馬嘉樑相信，未來盈利點(diǎn)肯定也會增加。

　　“便利店是很多碎片化服務(wù)的集合，任何一個(gè)碎片服務(wù)本身的價(jià)值都不足以支撐其經(jīng)營，但當(dāng)很多相關(guān)性的服務(wù)聚合起來時(shí)便會產(chǎn)生一種長尾效應(yīng)，這時(shí)才有利可圖。這是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。”龔濤總結(jié)說。

　　學(xué)咖啡館“賣關(guān)系”

　　莊靜如去年曾碰到一件趣事，這位臺灣7-ELEVEN公關(guān)事務(wù)部負(fù)責(zé)人走進(jìn)臺北一家7-ELEVEN時(shí)，發(fā)現(xiàn)一位大陸游客在座位區(qū)神態(tài)焦急地獨(dú)坐許久。她跑過去詢問，這位男子卻反問她，“怎么還不拿菜單？”原來，他把便利店當(dāng)成了餐廳。

　　事實(shí)上，出現(xiàn)這種變化并不為奇。近兩年，為方便顧客就餐，臺灣7-ELEVEN90%的門店設(shè)置了座位區(qū)，很受歡迎。

　　在便利店的發(fā)展史上，有關(guān)“吃”的產(chǎn)品和服務(wù)一直是創(chuàng)新的重中之重。便利店希望自己向星巴克的“第三空間”學(xué)習(xí)，從賣商品到賣服務(wù)，到“賣關(guān)系”。而聯(lián)絡(luò)人們關(guān)系的最好方式是邊吃喝邊交流，這是互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)無法取代的。臺灣便利店從業(yè)人士曾直言不諱，“我們就是要成為消費(fèi)者生活的中心。”這難道不是電商們的終極夢想嗎？

　　在臺灣7-ELEVEN，一直有“一枚茶葉蛋賣了7個(gè)億”的故事。近年來，內(nèi)資便利店也在學(xué)習(xí)外資、臺資便利店。蘇果兩年前開始賣茶葉蛋，一個(gè)月可賣幾十萬元，現(xiàn)在也在賣盒飯，下一步準(zhǔn)備做熟食、水果沙拉等。

　　“便利店還是要打造鮮食經(jīng)營能力，這一能力建立起來便利店才算真正成功。鮮食和增值服務(wù)是便利店的兩個(gè)高門檻。”馬嘉樑說。鮮食吸引他的還有一個(gè)重要原因——毛利高。

　　鮮食的研發(fā)和創(chuàng)新，是便利店最愛琢磨的事兒。以全家為例，它每天都要開關(guān)于鮮食的會，員工們會親自品嘗各種口味的東西，直到找到最滿意的味道。為了保鮮，前不久全家進(jìn)口了價(jià)值四萬多元人民幣的中島柜，不僅在溫度區(qū)隔上更清楚（便于儲存不同的冷食），而且相比通常的立式冷柜，在高度、寬度上都更便于顧客取貨。

　　隨著季節(jié)更替，便利店的鮮食品類不斷翻新。炎炎夏季，不少便利店的涼皮、涼面賣得很好。6月下旬的一天正午，記者在杭州學(xué)院路上的喜士多門店看到，一會工夫幾十份涼皮、涼面被附近寫字樓的白領(lǐng)們一搶而光，精明的店員不忘順帶搭上一杯冰豆?jié){或可樂。

　　除了產(chǎn)品本身，用餐環(huán)境也很重要。在杭州一家生物科技公司任職的陳妍妍坦陳，相比路邊小店，她和同事更樂意在干凈、標(biāo)準(zhǔn)、有保障的便利店用餐。

　　走進(jìn)上海普陀區(qū)中山北路的全家便利店，會發(fā)現(xiàn)這間店面積有100多平米，咖色貨架、地板，配上盆栽、壁畫，溫暖時(shí)尚。臨窗座位上兩個(gè)女孩正喝著咖啡聊天，儼然把便利店當(dāng)成了暖色調(diào)的星巴克。

　　
　　“這是我們未來的主打店型。”吳玲玲說，舒適的環(huán)境，會帶給顧客愉悅的購物體驗(yàn)，這樣他們在店里逗留更久，潛在的購買幾率會隨之增加，不像過去買個(gè)東西不到三分鐘就走了。

　　龔濤也指出：“現(xiàn)在在傳統(tǒng)社區(qū)能做什么，便利店比我們清楚多了，這是我希望它們能告訴我們的，一般在社區(qū)里消費(fèi)者都在做什么，它們是怎么服務(wù)的，為什么能夠做得好；它們同時(shí)也希望我們能帶給它們一些啟示，未來的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向，電商發(fā)展方向，有沒有新的機(jī)會。”（應(yīng)采訪對象要求，文中林強(qiáng)為化名）
　�。▉碓矗褐袊�企業(yè)家 作者：陳曦 黃文瀟）