微信最讓人期待的一個消息是5.0版將加強(qiáng)“掃一掃”功能，這導(dǎo)致微信作為一個“廣適入口”的身份更加明顯。形成強(qiáng)烈對照的是，于此同時，我與我的售前團(tuán)隊交流，看到很多品牌企業(yè)以及他們的一線代理公司面對微信的理解依然是——它能在品牌傳播上為我做些什么？這個問題告訴我們，提問者對微信的認(rèn)識，依然停留在兩年前“自媒體”剛剛成為風(fēng)潮的時代。
微信為什么不能只是自媒體？
我們不能否認(rèn)微信可以起到自媒體的作用，我們也確實看到很多媒體企業(yè)或者媒體人團(tuán)體，將微信的自媒體屬性發(fā)揮得淋漓盡致，但是品牌企業(yè)對微信的認(rèn)知如果僅僅停留在這個層面，那就真的是可悲了。
在微博最火熱的時代，我聽到某安全套的傳播案例，講述者以及聽講者都如醍醐灌頂，因為那個案例被理解為“自媒體營銷真諦”。我當(dāng)時只是有一個疑惑——在一個賬號下聚集這么多人，最終目的是為了什么，只是為了看品牌企業(yè)借著代運(yùn)營商一浪接一浪的聰明頭兒耍寶嗎？這種人群的聚集，對品牌以及營銷產(chǎn)生的真正價值到底在哪里？你怎么知道關(guān)注了這個品牌賬號的粉絲在線下一定會使用這個品牌的安全套——他或者她可能根本用不著這種產(chǎn)品！
這就是自媒體面對企業(yè)銷售原驅(qū)力時的常見問題，它可以聚集人群，也可以做得很熱鬧，但卻很少能讓這些人群發(fā)揮“熱鬧”之外的更多營銷效果。以自媒體運(yùn)營為第一訴求的企業(yè)，在這種市場投入中獲得的最大收獲，是市場部亮點紛呈的報告，和一份沾沾自喜的暈眩感。
官方微博號的自媒體營銷原罪只能用大數(shù)據(jù)去拯救了——想了解詳情的話，請等待我的其他文章吧。微信卻不要去重蹈這一覆轍，你可以將微信做成自媒體，并且要求它盡可能聚集粉絲，但是絕對不要僅僅停步于此。要讓自己的粉絲群更忠實于你的最重要步驟，不是持續(xù)地耍寶，而是真正將微信平臺與企業(yè)運(yùn)營結(jié)合起來，讓粉絲得到看看笑話、聽聽心靈雞湯之外的更實惠的好處！
微信功能化
筆者在文章開頭就說過，微信是一個“廣適入口”。按照這個定位，微信最大的企業(yè)營銷價值，是以入口加上各種應(yīng)用開發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營中的各種功能化價值。比如，無線的產(chǎn)品庫，無線的服務(wù)中心，無線的客戶調(diào)查系統(tǒng)，或者無線的企業(yè)協(xié)同工作平臺，以及任何一種可能想象的企業(yè)運(yùn)營功能。
毋庸諱言，這種功能化平臺的最大優(yōu)勢，在于無線互聯(lián)不受時間、地理位置影響的特點，隨時隨地可以提供運(yùn)營支持。當(dāng)我們以微信作為支持平臺的時候，則不但有這一優(yōu)勢，在物料選擇上，還同時擁有了使用圖片、音頻以及由視頻著陸頁面支持的視頻功能（最后一條需要較大的帶寬支持），從而使得功能化運(yùn)營平臺的表現(xiàn)形式，在手機(jī)的窄小屏幕中，獲得了大大的補(bǔ)益。
我們以產(chǎn)品庫為例來設(shè)想一下這種微信功能化平臺的使用場景。產(chǎn)品庫的使用，無非是三種情況：前端銷售使用，營銷推廣中使用，以及用戶查詢中使用。一個根植在微信平臺上的產(chǎn)品庫對于前端銷售人員來說，意味著不需要多么大的線下店面，就可以展示無盡的產(chǎn)品資源；不需要多么專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)，就可以向咨詢客戶提供最準(zhǔn)確的產(chǎn)品說明——一切只需要一個基于微信平臺的產(chǎn)品庫后臺，一部屏幕不要太小的智能手機(jī)，最好再有一個無線網(wǎng)環(huán)境（一個WIFI路由器就解決了）——當(dāng)然，3G網(wǎng)絡(luò)也一樣給力，只是需要流量費(fèi)用罷了。
擁有產(chǎn)品庫功能平臺的銷售進(jìn)行產(chǎn)品演示時有兩個選擇：店面里面有的產(chǎn)品，可以直接介紹給客戶，同時使用微信平臺做更詳盡的參數(shù)介紹；店面里面沒有的產(chǎn)品，可以用手機(jī)展示給客戶。開發(fā)得好的產(chǎn)品庫，并做三維立體圖展示、功能化應(yīng)用場景展示（也就是將產(chǎn)品放進(jìn)模擬的使用空間中，展示其視覺效果），這會讓客戶感覺到超強(qiáng)的科技感體驗，大大提高消費(fèi)中的愉悅感。
當(dāng)然，客戶即使看上了某款產(chǎn)品，可能也不會立刻下單，那么銷售人員需要做的僅僅是請客戶關(guān)注官方微信賬號，并且告訴客戶一個自行搜索該產(chǎn)品的方法，回去慢慢琢磨。針對這種客戶，一個產(chǎn)品庫將成為他回想、對比的重要依據(jù)，并且成為促成采購的重要基石。
至于營銷促銷活動中使用產(chǎn)品庫就更加容易理解，這個時候可以給參與促銷的產(chǎn)品做出清晰醒目的促銷展示頁面，并在所有能夠放置二維碼入口的線下位置、線上位置進(jìn)行二維碼入口投放，未來隨著5.0微信的普及，也可以做成產(chǎn)品實物、產(chǎn)品圖的掃描入口，只要掃描二維碼、產(chǎn)品圖片，即可顯示促銷信息——完全是隨時隨地讓用戶感受，這種覆蓋將是鋪天蓋地的！
所以，微信絕不僅僅是一個聚集人群的工具，它的功能化想象空間極為巨大。我甚至可以說，即使沒有粉絲，一個功能化的微信公眾號一樣可以發(fā)揮巨大的運(yùn)營、營銷支持能力。但是，更可確信的是，有一兩個或者更多功能化應(yīng)用的微信公眾號，將更容易獲得并留住粉絲。
微信CRM
但是，有一個功能，卻無論如何是需要在微信上聚集人群的——那就是微信CRM功能，或者更準(zhǔn)確一點說，是微信SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）功能。
微信SCRM，實際上是將微信粉絲從關(guān)注、查詢產(chǎn)品信息、接受服務(wù)咨詢、參與調(diào)查或營銷活動的信息，通過智能分析，形成用戶的特征描述，并基于這些特征將粉絲加以分類、存入CRM數(shù)據(jù)庫，形成后續(xù)傳播、營銷的基礎(chǔ)。從這一描述可以看出，如果微信平臺上沒有粉絲，我們是無法實現(xiàn)這種行為跟蹤、歸類以及后續(xù)營銷活動中的反向觸及的。
SCRM的價值，在于將營銷行為的設(shè)計、針對人群的選擇做得更加精準(zhǔn)，減少對低目標(biāo)價值人群的騷擾，提高對高價值目標(biāo)人群的影響力和轉(zhuǎn)化率，這是企業(yè)精準(zhǔn)營銷中追求的最高境界。在微信平臺上實現(xiàn)這一功能的優(yōu)勢，還是要提到隨時隨地隨身營銷，以及更高的轉(zhuǎn)化率。
唯一需要說明的是，騰訊為微信所提供的CRM功能，是一個非�；A(chǔ)的CRM功能，也就是說，是一個一維的粉絲（用戶）群分群能力，如果想要實現(xiàn)真正復(fù)雜的CRM功能，需要專業(yè)公司提供的底層開發(fā)技術(shù)和用戶分群觸及技術(shù)，這些是微信影響的未來！
原載于《國際公關(guān)》
