土淘網， 一個概念電商的速生速死 

之所以關注這家公司，是想弄明白一個問題——“好模式+好市場+好團隊+大資金=成功”嗎？ 

我想起了高中代數，為了求證一個結論，絞盡腦汁拼湊出很多充分條件，每條都自認為很充分，但匯總在一起卻不一定得出正確結論。 

看看土淘網的四個條件： 

好模式  

土淘網曾這樣介紹自己的模式：采用時下最新的B2B2C模式，現在多數商城都是先把商品從商家處收集起來，這是B2B，然后在網上把產品賣給消費者，這是B2C，因此從商家到商城再到消費者，中間有很多多余環節，而B2B2C則把B2B與B2C有效結合起來，讓商家與消費者直接對話，省去中間麻煩，我們在商品庫存、物流運輸、售后服務等方面都更加簡單、高效。從字面理解，B2B2C簡直就是完美模式，土淘網用意很明確，希望整合特產貨源，讓商家在這里開店直接賣給消費者，而自己又省掉了倉儲、物流和庫存的壓力。 

好市場  

民以食為天，目前進入流通領域的實體農產品價值總額已超過2萬億，而“特產”涉及干貨、堅果、生鮮、果蔬、糧油米面等生活必需品，是農產品中當之無愧的主要市場，足見市場盤面之大。 

電子商務歷經10多年發展，最先滲透的是那些標準化產品，化妝品是滲透率最高的類目，高達近17%，其次是服裝，接近15%，而農產品則是滲透率最低的類目，不足1%。但隨著電子商務的進一步發展和消費模式的升級，農產品滲透率會逐漸提高，每增長1%都將是200多億的市場，可見市場潛力之大。 

阿里研究中心在《2012年農產品電子商務白皮書》中曾預測，未來2年，農產品的網絡交易市場將由2012年的200億增長至2014年的1000億，實現5倍的增長，雖然僅僅是個預測，但仍留給我們無限遐想。“特產”堆放在一個2萬億的市場里，將是下一個金礦。 

好團隊  

據土淘上線初期的公關稿，土淘網全稱深圳市土淘網絡技術有限公司，由深圳市龍興盛五金塑膠有限公司和深圳市凡客科技有限公司聯袂投資創建。“徐創新先生是龍興盛公司的老總，在互聯網建設以及網絡運營方面有著豐富的經驗。他與幾位股東不惜重金，投資1000萬創建土淘網，從百度、淘寶、天貓等企業挖掘人才，志在打造一支在技術、管理、運營等方面實力過硬的團隊。”百度人加淘寶人無疑是絕配組合，且不論每個人資歷水平如何，團隊里有這樣的創業基因，也算得上是一支好隊伍。 

大資金  

土淘網注冊資金是800萬，據說啟動資金備足了上千萬，在創業企業中算不上高富帥，但也絕對不是為籌集資金而東奔西跑的屌絲。對于初創企業，這已算是不錯的起點。然而，一年后，2012年12月22日，土淘網在其新浪官方微博正式宣布“結業”，并于第二天回復原因說“沒辦法，大股東不給錢”。我的第一直覺是“是錢的問題嗎？”我們流行一句話“只要是錢能辦的事兒，那根本不叫個事兒”，反過來理解就是“這事兒不能解決，一定不是錢的事兒”。 

帶著這個疑問，我嘗試著進行一些思考——看看“錢”到底能不能解決他們的事兒。 

思考1：“模式”的窘境——馬云靠模式嗎？ 

我曾見過一位臺灣商人，在上海投資1600萬做“臺灣特產網”，有一天我請教他“您打算怎么做這個市場？”，他興奮的說“我要做O2O，”一邊指著網站一邊說，“這里有供應商入口，我們會在臺灣本地招募供貨商，并準備在線下籌建100家實體店，網上下單可以門店自提，很方便。”我承認他在傳統領域很牛，否則也不會有現在的成就。他對模式的理解也代表了多數創業者的思路，什么時髦做什么，先從模式入手。 

互聯網是最容易創造概念的地方，我發現真正做成功的卻很少談概念，而他們恰恰是概念的創造者。至今有各種眼花繚亂的商業符號，如B2B、B2C、C2C、D2C、F2C、O2O、C2B等。因此，便有人認為馬云創造了電子商務模式，把企業黃頁搬到網上做成了B2B阿里巴巴，把市集搬到網上做成了C2C淘寶。 

我認為，馬云的成功是革命性的創建了信用體系和支付寶，前者讓消費者敢買，后者讓消費者敢賣，阿里的壯大正是得益于這兩個核心的內生驅動，前端為消費者負責并聚合信譽，后端為商家負責并凝聚誠信，漸漸形成了無比強大的電子商務生態鏈。 

馬云并不是創造模式的高手，而是創造了一個“敢買敢賣”的網絡環境，所謂“模式”僅僅是附屬品，而模式背后一定有你邁不過去的門檻兒。 

B2B2C概念僅是“表子”，而缺少“里子”上的真功夫，不管土淘網還是水淘網，都根本做不下去。 

你會發現，天貓的事兒不正是土淘想干的嗎？土淘目的便是聚集優質的特產供應商在這里自由交易，把天貓里的特產類目獨立出來不就是土淘的志向嗎？這是在搶天貓的飯碗啊，談何容易。天貓要客流有客流，要信譽有信譽，要保障有保障，還提供貸款服務，自家兄弟姐們眾多，互相協同。你如何說服商家把貨物不運到天貓而運到你那片沙漠里去賣？ 

你也許會反問“我們也有各類保障體系，只是需要時間積累信譽”，這話10年前說可以，10年前的市場真是一片沙漠，建一幢商廈，遠遠就會望到并趨之若鶩，而今天你身邊聳立的都是高樓大廈，你的競爭起點高了，競爭環境變了，不要說是1000萬資金，就是后面再加兩個“0”也難保有起色。

思考2：“好市場”的窘境 

土特產真的是一個好市場嗎？淘寶在C2C市場交易份額的占比超過90%，天貓在B2C市場交易份額的占比超過50%，因此淘寶和天貓的市場數據基本代表了現今市場現狀，以下關于特產市場的分析主要依據淘寶和天貓的數據。 

窘境一，靠“地域品牌”打天下，缺少優質企業品牌。

某種特產一定和某個城市有關聯，特產賣家都會標榜自己是某地正宗。在淘寶里輸入關鍵詞“山核桃”，可以搜到81000多個寶貝，有4500多家專營店鋪，如果不看評價和銷量會很難選擇買誰家的，也許你說核桃當屬臨安的好吃，那把目標縮小到“臨安”，同樣會搜出1900多家臨安核桃店，家家都說自己是“正宗好味道”。 再拿“大閘蟹”為例，在淘寶售賣大閘蟹的店鋪有3600多家，而售賣“陽澄湖大閘蟹”的有2500多家，都是“正宗好味道”。搜遍暢銷特產，幾乎都如此，這個問題的關鍵是“信任誰？”“該如何信任？”，我們的特產多是“地域品牌”而非企業品牌，經營特產的主體多數是中小企業甚至是家庭作坊，讓消費者信賴的特產品牌更是鳳毛麟角，而這個市場也遠沒有到競爭品牌的階段，導致品牌、質量、信譽良莠不齊。 

某業內人士曾和我說“地域品牌”就像公共廁所，誰都可以用，比喻雖不雅觀，但卻道出了其中問題，好的壞的經營者都用相同的“地域”，會有“一只老鼠壞一鍋粥”的窘境。 

窘境二，靠禮品市場打天下，和“原汁原味”漸行漸遠。 

有一個有趣的現象，賣特產最火爆的地方是各地火車站、汽車站、高速路休息區和旅游景點，購買者多不是本地人而是城市間的流動人群，而購買來多數也不是自己吃，主要是送給親朋好友。 

隨便一個站臺，都是各種琳瑯滿目的禮盒，每個包裝盒上都醒目的印有“某某地方特產”，仔細看生產廠家則各不相同，遍布天南海北。這個特殊的禮贈需求，把特產市場推向了另外一個極端，即靠夸張的包裝取勝而非質量本身，“特產”僅是謀求銷路的符號，我們生活中有各種這樣的禮品。“特產”和其本身應該倡導的“原汁原味”逐漸遠去，市場出路越來越窄。 

前文中談到在淘寶網賣特產的店鋪有96000多家，我們把目標縮小到“天貓商城”，搜“特產”店鋪僅有2300多家，他們是經過天貓驗證的品牌旗艦店或專營店等，相對有質量保障，而這個數量僅占全網的2.5%，可見市場上“為吃而生”的品牌還是鳳毛麟角。 

窘境三，不是所有的特產都可以網上售賣。       

提起特產，每個人都想到自己的家鄉小吃，但多指某種食物，而非流通商品，比如羊肉泡饃、臭豆腐、羊肉串、肉夾饃、驢肉火燒、烤鴨、叫花雞等，這些食物需要即做即食，很難搬到網上去流通，即使有的搬到網上流通，按照食品安全管理制度也不一定合格。還有些特產并非食品，如景德鎮陶瓷、無錫茶具、昆明花卉、遂縣碳纖維等，更難和食品放在一起售賣。用“特產”概念整合商品流通有些虛無，什么商品都好像是當地特產，仔細琢磨又好像不是。再有特產的季節性、地域性、保鮮性等特點，暫不細談。

思考3：土淘網的窘境 

現今市場已是細分之爭，對于創業型公司穩妥的做法是聚焦某一類行業或某一類客群單點發力，在嘗試成功后再豐滿理想。顯然土淘針對以上特產的窘境并沒有做出個性化的服務，而是大而全、廣而散。我們先看怎么入駐土淘網，其介紹入駐流程很簡單，提交企業文字資料即可，這種初級認證是淘寶網10多年前的做法，絕對解決不了產品質量和食品安全問題。再看看身邊相對成功的食品類電商，比如甫田網、本來生活網、沱沱工社等，均以食品安全為己任，所有貨源均到當地調查、試吃后才推薦給消費者，這種對貨源負責態度應該值得借鑒。針對窘境一的亂象，不分檔次、層次的統包統攬，會把自己導向一個普通的販貨平臺，而現在市場并不需要這樣的平臺。 

說到窘境二，土淘網難道也想做禮品市場？果然，在土淘的導航中確實有“禮品”分類，能猜到土淘的邏輯是“只要和特產有關，什么都可以做”，這是一個典型的大而全思維，你是否會考慮到“買禮品的人和自己買來吃的人不是同一個人”，禮品和零售是兩個市場，賣點不同，銷售途徑更不同。廈門有個伴手禮網，主營廈門、臺灣等地特產，已深耕數年，不僅有強勢的貨源更在線下布局，主攻送禮人群，類似的地方性企業有很多，你拿什么競爭？ 

窘境三的問題土淘網也做了，竟然在賣工藝品，都是藝術類的瓶瓶罐罐，可以想象到土淘的最終局面就是一個無所不有的雜貨鋪子。別忘了，你還沒客流量。

思考4：好團隊不一定帶來好購物體驗

土淘這樣描述自己的購物體驗：不凡的產品+不凡的平臺=完美的購物體驗。我又想起了中學寫作文，找不到主題時，通常會瞎編一堆優美的文字充字數。什么是完美的購物體驗或用戶體驗？個人拙見能做到以下10點就夠牛了： 

1.進入網站夠不夠快速

2.產品夠不夠抓人眼球

3.能否很快找到想要的產品

4.訂單流程是否簡單、高效

5.付款方式是否方便、快捷

6.產品本身和描述是否相符

7.產品分揀和配送是否足夠準確、快速

8.產品包裝是否貼心、安全

9.訂單是否可在線追蹤查詢

10.是否有退貨保障

打造完美的購物體驗需要精耕細耘，耕耘是個技術活兒，也是極其繁瑣和細致的工作，這個絕對不能玩概念。瀏覽土淘網站，只拿其中一點來探討，在其網站首頁“目錄導航”里看到，是以地域來劃分產品分類的，分華北、華南、西北、西南等大區，點擊進入呈現的是各省市特產，且不說不同地域可能有相同的特產，這種思維是典型的“自我認為”式的慣性認識，起碼沒做過市場調查或認真分析，實際上消費者對地域劃分都很難搞清楚，就更不用提當地特產了，你只需要研究“如何讓消費者能很快的找到想吃的東西”便可，比如我能很快的找到山核桃分類，并能看到各家的描述及價格，這就夠了。 

后記：

本文絕無貶低土淘網之意，意在順著土淘網的創業思路深入剖析，挖掘出創業者的思維盲區，找到問題的真正源頭，供后來者借鑒參考。 

如今，土淘網頁雖能打開，但自官方微博宣布結業至今幾無更新，其400客服電話已停，可判斷已倒，即使沒倒也將死。原作者: 野地里的辛巴