本土營銷，從感性到理性
從20世紀(jì)80年代開始的中國營銷，經(jīng)歷了20多年的洗禮，鍛造出了很多叱咤風(fēng)云的營銷人才，今天，他們正率領(lǐng)著自己的企業(yè)，在中國本土，與世界級(jí)的企業(yè)品牌一同在市場(chǎng)上進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭，繼續(xù)譜寫著一曲曲令人驚嘆市場(chǎng)豪舉。
回顧20多年的風(fēng)雨歷程，中國營銷走過了一段離奇曲折的道路。本土營銷泰斗盧泰宏教授曾專門為此而撰寫了一部《中國營銷藍(lán)皮書》詳盡分析了中國20多年的營銷風(fēng)云和發(fā)展歷程，同時(shí)也列舉了諸多成功企業(yè)和營銷專家們共同創(chuàng)立的營銷概念以及一些營銷大事記。《中國營銷藍(lán)皮書》為中國6000萬營銷人提供了一份不可多得的參考資料，同時(shí)也是一部了解中國營銷進(jìn)程的教科書。
最近我也認(rèn)真回顧了中國本土企業(yè)營銷的歷史，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意，就是盡管中國20多年的營銷發(fā)展歷程中充滿了太多的變化和一個(gè)接一個(gè)的諸多營銷概念，但不外乎離不開兩個(gè)差異性較明顯的階層，即80年代底90年代初到2002年前的感性營銷時(shí)代，到今天逐步走向成熟的理性營銷時(shí)代。
感性營銷的時(shí)代特征
所謂感性營銷，是指企業(yè)的一切營銷行為，缺乏從理性的戰(zhàn)略角度思考，將全部的市場(chǎng)問題，通過一些靈感一現(xiàn)的點(diǎn)子，來達(dá)到市場(chǎng)上的成功，具體體現(xiàn)在廣告促銷的高頻率和長遠(yuǎn)規(guī)劃的缺失以及疏于內(nèi)部管理等。由于當(dāng)時(shí)中國的市場(chǎng)環(huán)境非常單純，市場(chǎng)管理也不規(guī)范，尤其是習(xí)慣了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境的中國消費(fèi)者的感性購物形態(tài)，使這類依靠點(diǎn)子策劃而進(jìn)行市場(chǎng)行為的企業(yè)，或多或少都取得了可喜的成功，這類企業(yè)的代表有愛多、秦池、三株、腦黃金、太陽神等。
一個(gè)感性的人，在特殊的環(huán)境下，可能會(huì)因此而做成功理性的人所不能達(dá)成的事，譬如潮汕地區(qū)的一些私營企業(yè)老板，分析其成功的原因，大部分是當(dāng)初憑著一種大膽敢于冒險(xiǎn)的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌，但感性的人，由于其思維導(dǎo)向以自己為出發(fā)點(diǎn)，過分自我，所以看問題往往過于主觀和偏狹，因而其判斷決策的失誤率也高，上述企業(yè)的失敗，也從另一面證實(shí)了感性營銷付出的代價(jià)。
感性營銷通常有以下三大特征：一是點(diǎn)子為上，二是價(jià)格惡戰(zhàn)，三是高頻率促銷；尤其是點(diǎn)子時(shí)代的營銷，往往無須太強(qiáng)的營銷理論，也無須按一定的游戲規(guī)則出牌，只要能抓住特定環(huán)境下偶爾一現(xiàn)的機(jī)遇，就可以達(dá)到成功。具體的體現(xiàn)就是一些點(diǎn)子大王如何陽等人的出現(xiàn)，這些人基本上缺乏對(duì)營銷理論的深入了解，也缺乏系統(tǒng)的企業(yè)管理理論，但憑著他們的小聰敏，靈機(jī)一動(dòng)，腦袋一拍，卻能為某些企業(yè)解決一些臨時(shí)的難題，從而被尊崇為大師，出進(jìn)盡了風(fēng)頭，一時(shí)間，全國到處出現(xiàn)了一些為企業(yè)解決危難的點(diǎn)子大王，其威望也日益高漲，典型人物有王力、何陽、王志綱等，為了證明他們的能量，他們紛紛著述立說，將自己的能力吹得神乎其神。“點(diǎn)子時(shí)代”到“點(diǎn)子大王“何陽的被捕入獄宣告結(jié)束，但真正的感性營銷并未因此而結(jié)束，緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓(xùn)，改頭換面，以策劃公司的名義堂皇地登上了中國營銷的正規(guī)舞臺(tái)，于是，一些營銷策劃大師和策劃專家也順應(yīng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。
真實(shí)案例：為產(chǎn)品做環(huán)保炒作，總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料
北京富亞涂料有限公司為促銷其生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，專門請(qǐng)專業(yè)策劃公司設(shè)計(jì)了一個(gè)以環(huán)保為賣點(diǎn)的動(dòng)物喝涂料公關(guān)活動(dòng)，并選擇在人群集中度比較高的北京中國建筑文化中心廣場(chǎng)舉行，由于事前在許多媒體做了廣告，現(xiàn)場(chǎng)圍觀的人群異常熱鬧，十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺圍成一圈，因?yàn)楹芏嗳讼肟纯催@些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。
但這項(xiàng)立意“新穎”的活動(dòng)還未開始，就遭到了一片反對(duì)聲，路人和圍觀者紛紛指責(zé)這家企業(yè)虐待小動(dòng)物，要求停止“試驗(yàn)”。中國動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到舉報(bào)立即趕到現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)制止了這一不文明行為，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)氣氛很尷尬，為不使這次投資重大的公關(guān)活動(dòng)因夭折而產(chǎn)生負(fù)面影響，該公司老總蔣和平在策劃專家的鼓動(dòng)下，在眾目睽睽之下，當(dāng)場(chǎng)以人代動(dòng)物服下了半杯涂料，由于他喝得干脆利落，臉上還帶著笑容，有的圍觀者起哄“再喝一杯”，甚至還有人對(duì)其所服涂料的真假表示懷疑。
這一事件被媒體公開以后，去富亞涂料專賣店購買涂料的人每天翻番。很多感性的消費(fèi)者都是帶著富亞涂料總經(jīng)理喝涂料的報(bào)紙來的，有不少顧客對(duì)專賣店的售貨人員說：“就照你們總經(jīng)理這實(shí)在勁兒，產(chǎn)品也肯定實(shí)在，所以我決定買你們的產(chǎn)品。”曾在10月10日親睹總經(jīng)理喝涂料的一對(duì)年輕夫婦鞏先生和蔡女士來到專賣店對(duì)蔣和平說：“我在網(wǎng)上看到了很多關(guān)于這件事兒的消息，現(xiàn)場(chǎng)的情況我見到了，看您人也誠實(shí)，我們決定就買你們的產(chǎn)品。”
就是這樣一件明顯帶有故意炒作行為的公關(guān)活動(dòng)，卻在一個(gè)特殊的環(huán)境下，憑一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生了廣泛的知名度，也促使富亞涂料公司迅速在涂料行業(yè)崛起，企業(yè)嘗到了這一感性營銷帶來的甜頭。
所以說，感性營銷并非不好，在特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，它確實(shí)為一些處于發(fā)展初期的中國本土企業(yè)打下了成功的基礎(chǔ)，如喝涂料促銷而一舉成名的富亞和因價(jià)格戰(zhàn)而崛起的國美蘇寧們。盡管不少由于盲目追捧短期的成功而缺乏有機(jī)的整合，因而沒能順利地轉(zhuǎn)入理性營銷時(shí)代而被淘汰出局，但縱觀今天已經(jīng)功成名就的業(yè)著名品牌企業(yè)，無一不是在感性營銷時(shí)代依靠一些獨(dú)特的點(diǎn)子而取得了今天的地位，譬如腦白金的送禮概念和惡俗廣告、匯仁腎寶補(bǔ)腎概念、樂白氏27層凈化和農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的賣點(diǎn)等。
但感性營銷畢竟帶有一定的偶然性，甚至參雜了企業(yè)的投機(jī)意識(shí)，所以，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，是不足取的，企業(yè)要想獲得長久的成功，必然要經(jīng)歷一次鳳凰涅磐的蛻變，將由感性營銷為主的市場(chǎng)行為，逐漸轉(zhuǎn)變成以理性營銷為主的高層次系統(tǒng)化運(yùn)作。
理性營銷的時(shí)代特征
2000年以后，由于中國加入了WTO，國際跨國公司大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，他們憑借其在美國、歐洲和世界其他國家和地區(qū)成熟市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及卓越的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，為中國企業(yè)的營銷帶來強(qiáng)烈的催化作用，在依萊克斯、IBM、摩托羅拉、諾基亞、達(dá)能、雀巢、強(qiáng)生、寶潔、豐田、歐萊雅等跨國公司以及麥肯錫、奧美等一些國際一流的管理咨詢和廣告公司的影響下，本土企業(yè)紛紛開始將單一的市場(chǎng)營銷行為，上升至企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略高度，尤其是受菲利普科特勒的戰(zhàn)略營銷理論和唐舒爾茨的整合營銷傳播理論的影響，中國本土企業(yè)開始進(jìn)入戰(zhàn)略營銷階段，同時(shí)也標(biāo)志著中國本土營銷開始向理性營銷時(shí)代轉(zhuǎn)變。
與感性營銷一樣，理性營銷時(shí)代也有三大特征：一是重視從營銷角度來設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，二是注重立體品牌的塑造，三是重視上下游供應(yīng)鏈的管理，并充分運(yùn)用科學(xué)的整合傳播理論來設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)，而不是僅僅依靠單純的概念炒作而一夜成名，體現(xiàn)在具體的市場(chǎng)營銷行為上，就是以顧客為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心來整合企業(yè)的各類資源，注重商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。這類企業(yè)的代表有聯(lián)想、TCL、海爾以及格力空調(diào)、科龍電器、海信以及娃哈哈等。
案例：率先突破營銷瓶頸，科龍扛起整合營銷大旗
2000年初，由科龍、容聲兩家專業(yè)公司合并重組的新的營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)正式出籠，同時(shí)標(biāo)志著科龍?jiān)跔I銷專家屈云波的帶領(lǐng)下，本土企業(yè)第一家正式進(jìn)入科學(xué)的整合營銷轉(zhuǎn)播變革。結(jié)合科龍的整合營銷實(shí)踐，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、組織架構(gòu)的整合
在新架構(gòu)中，除整合傳播部外，還有冰箱營銷本部、空調(diào)營銷本部、國際營銷部、市場(chǎng)研究部、顧客服務(wù)部、營銷行政部、營銷財(cái)務(wù)部、物流管理部和科龍小家電公司。由此不難看出，科龍的營銷組織架構(gòu)由新的直線職能制取代了過去的事業(yè)部制，組織的價(jià)值取向開始向以消費(fèi)者為中心的方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)成立專門的整合營銷傳播部。
二、新CI的導(dǎo)入
新的“科龍”將推廣名稱由“科龍電器”簡化為”科龍”。在字體上采用了一個(gè)平衡的、正氣的、簡單不造作的”E“和“L”的小斜邊，能輕松帶出現(xiàn)代和靈活的感覺，字母和字母的空間分布亦經(jīng)特別調(diào)整，以使其更具高效而穩(wěn)健的集團(tuán)特質(zhì)。顏色方面，最能點(diǎn)題的是劃過頂高的一撇，沿用”科龍紅”，顯示其在蕓蕓競(jìng)爭對(duì)手中脫穎跳躍，點(diǎn)出科龍活躍進(jìn)取的一面。而“科龍藍(lán)”則是個(gè)平衡，實(shí)實(shí)在在，不深沉，也不淺薄，象征穩(wěn)健發(fā)展的科龍集團(tuán)。“容聲”新標(biāo)志則側(cè)重其英文譯名的簡化，把“RONGSHENG”改成“RONSHEN”，使其發(fā)音較易，而同時(shí)能有效地提供一個(gè)更簡潔美觀的商標(biāo)。
三、品牌的整合
科龍集團(tuán)與日本電通廣告及美國奧美國際傳播集團(tuán)簽約，由他們負(fù)責(zé)科龍品牌和容聲品牌的管理和推廣。由羅蘭?貝格咨詢公司參與制定的《科龍集團(tuán)品牌指引手冊(cè)》對(duì)科龍集團(tuán)多品牌進(jìn)行了整體規(guī)劃。科龍品牌管理體系的建立，可以更好地指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個(gè)部門相關(guān)品牌工作，保證品牌建設(shè)工作的順利進(jìn)行，從而建立科龍集團(tuán)的品牌形象，鞏固和提高科龍集團(tuán)在中國家電市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。良好的品牌管理可以實(shí)現(xiàn)品牌差異化和資源、競(jìng)爭、組織協(xié)調(diào)性，是長期品牌建設(shè)的保證。
四、服務(wù)的品牌化
向市場(chǎng)推出”全過程無憂慮”承諾，全程無憂”服務(wù)包含了產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面的承諾，涉及到公司經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制造、售前宣傳、售中導(dǎo)購、售后服務(wù)(送貨、安裝、維修、保養(yǎng)、一對(duì)一增值服務(wù)、回訪)。為此，科龍?jiān)谌珖⒘?6個(gè)服務(wù)中心、46個(gè)配件倉庫、600個(gè)特許服務(wù)店、3000個(gè)特約服務(wù)店、1000名直屬服務(wù)隊(duì)伍和10000名間接服務(wù)隊(duì)伍；配置了1000輛服務(wù)車、1000部電話、全套計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)、老用戶數(shù)據(jù)庫、”科龍家園”俱樂部和每年3億元左右的服務(wù)費(fèi)用投入，在管理上嚴(yán)格按照ISO9002標(biāo)準(zhǔn)控制服務(wù)質(zhì)量。科龍推出這一服務(wù)品牌還有更深的含義，那就是讓”全程無憂”服務(wù)品牌產(chǎn)業(yè)化，不僅是成本中心，而且能成為未來的利潤中心。科龍服務(wù)品牌的推出、電話呼叫中心的籌建、數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)施、電子商務(wù)平臺(tái)及物流平臺(tái)的組建，將為未來一對(duì)一營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
五、誠信主題的傳播
科龍集團(tuán)將“誠信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”確定為新的企業(yè)理念，取代過去的”當(dāng)好科龍人，做最好的”。
其將誠信列在首位，顯示科龍欲以誠信贏天下的信心。科龍集團(tuán)對(duì)誠信的傳播即是成功的整合營銷傳播。誠信實(shí)際上是做人的底線，做企業(yè)就像做人一樣，誠信是做人之本，更是企業(yè)經(jīng)營之本。科龍?zhí)岢稣\信問題，抓住了社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)，順應(yīng)了大眾的呼聲，與黨和政府“以德治國”思想及開展公民道德教育、規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的舉措及人大代表建立“信用社會(huì)”的建議是高度一致的，這既是一種政治營銷，也是一種公益營銷。在眾多的競(jìng)爭者中，率先提出誠信口號(hào)，可以建立起一種差異化的形象。為避免落入空喊口號(hào)的俗套，讓受眾相信科龍不是在炒作，科龍制定了《科龍人誠信21條》，并且反復(fù)訴求：誠信在科龍是有傳統(tǒng)的
六、成立專門的整合營銷部
整合傳播部擔(dān)負(fù)的職責(zé)重大而艱巨：一方面要從長計(jì)議、規(guī)劃決定企業(yè)未來興衰的品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)籌管理好傳播交流；另一方面又要兼顧現(xiàn)實(shí)的銷售促進(jìn)，面對(duì)兩大營銷本部靈活快速面對(duì)市場(chǎng)、下放資源。
可以說科龍的營銷改革經(jīng)歷了一次脫胎換骨的過程：科龍集團(tuán)大力推進(jìn)企業(yè)的組織轉(zhuǎn)型和內(nèi)部變革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)決策層和執(zhí)行層的徹底分離；營銷系統(tǒng)機(jī)構(gòu)的重組剛剛完成，對(duì)營銷的重心下移工作正在進(jìn)行。
市場(chǎng)呼喚著真正理性營銷時(shí)代的到來！
眾所周知，理性的人在決定某一件事的時(shí)候，往往會(huì)周詳?shù)目紤]各種可能出現(xiàn)的不利因素，然后憑借一些可參考的資料，或者多咨詢一些專家，然后進(jìn)行最后的決策。所以其成功的概率往往要超過感性的人。
人的感性和理性除了性格差異外，年齡是主要的因素，通常年輕人感性多于理性，而成熟的人往往理性多于感性，一個(gè)人從感性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇裕f明他已經(jīng)擺脫了稚氣進(jìn)入了成熟階段，聯(lián)系到中國本土的企業(yè)營銷，盡管目前大部分企業(yè)尤其是一些著名的品牌企業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了理性營銷時(shí)代，但仍然有不少企業(yè)和營銷策劃公司，依然迷戀于一些感性營銷的手法，過分追求短期利益，甚至不顧消費(fèi)者利益，盲目追求企業(yè)的增長，如市場(chǎng)上出現(xiàn)的有毒奶粉、黑米、變相促銷坑害消費(fèi)者、連篇累牘的惡俗廣告等！這樣的企業(yè)或許能得逞于一時(shí)，但離失敗也必將為期不遠(yuǎn)。
希望我們的本土企業(yè)和營銷界，少一點(diǎn)感性多一點(diǎn)理性，從社會(huì)責(zé)任感和維護(hù)消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，牢固樹立企業(yè)的光輝使命，使企業(yè)能保持長足的發(fā)展，從而建立百年品牌，使基業(yè)長青。 作者：沈坤
