客單數、客單價和客單件，一個都不能少

    在最近的幾次寶潔公司化妝品店渠道高峰論壇現場培訓課上，總有與會嘉賓問及筆者如何管控門店的客單數和客單價指標？大家把分析門店交易次數和客單價提到了一個空前的重視高度，這是一個很好的兆頭，它標致著門店老板們對于零售的理解以及門店的經營管理水平已經明顯提高了！

    為什么要分析客流量、進店率、成交流、連帶率、回頭率，以及客單數、客單價？到今天為此，我和一些化妝品店店主探討時，仍有很多人認為這套營銷理論和零售技術太繁雜，完全是多余的花架子沒有必要。然而，事實恰好相反，通過對于本土500家區域優勢化妝品店調研我們發現：1、96%的門店經營者認為分析每日、每周和每月的客單數指標非常關鍵；2、78%的門店經營者在門店入口處安裝了計數器；3、64%的門店經營者通過客單價水平，管控門店的商品結構；4、81%的門店經營者通過客單數和連帶率，制訂門店的主題促銷活動方案；5、43%的門店經營者通過客單件指標分析會員貢獻和會員返店周期，以其制訂會員促銷方案。

    故此，早在2008年，筆者就開始圍繞著零售門店的經營參數展開深入解析，尤其是關于門店的客單數和客單價，還有客單件（即購物籃指標）。

    客單數和客單價，實際上是一個非常重要的指標，門店經營時，店長感受最深的是銷售變化的不可測，總認為靠天吃飯，銷售經常是一時天上一時地下，完全沒有可控性。出現這種現象主要就是因為對交易次數和客單價形成原因分析不透徹，如果能夠深度分原成交原因和客單價變化原因，則能通過有效控制影響銷售變化原因達到門店經營向良性發展的目的。因此，作為門店管理者，應該將分析人流量、門店交易次數和客單價做為一項重要工作。

    那么，怎樣才能提高入店人流量、交易次數和客單價呢？在日常經營中，影響入店人流量、交易次數和客單價的因素有很多，下面就讓筆者帶領大家逐一展開進行分析：

    1、店鋪環境和氣氛營造

    很多店長員工把門店在營業時間不開燈、不開空調作為功績來宣傳，我覺得不可思義，其實充分照明和營業場所的室內溫度是一項基本指標（就是GSP中一般商品儲存條件也要求室內溫度在0—30℃），這直接影響到機會成交。有一次我去參觀廣西的一家門店，當時室外溫度的已達38℃，由于該店層高小且又沒開空調，我在店鋪待了不到10分鐘就已揮汗如雨，這樣的購物環境，誰還愿意再來？！

    關于店鋪環境和氣氛營造，這兩點我亦感觸頗深，目前中國排名第一的本土連鎖店但凡新店開張、店慶或是大促活動檔期期間，所有的門店都會用氣球拼接成拱門，促銷海報、促銷堆頭、DM手冊更是大量投放在店鋪入口處，有效地提升了門店的顧客進店率。

    2、商品結構和補貨能力

    進店人流不能成交，門店商品儲備的品種、數量和補貨能力是一方面原因。我常和一些化妝品店店主和店長探討，如果門店沒有安裝計數器，我們盡可能在店里記錄和統計一下進店人數、通行客數，從而推算一下顧客流失率，需要反思有多少是因為商品豐滿度不合理未儲備造成的？有多少是因為公司商品結構和產品缺貨造成的？有多少是因為備貨不足造成的？據此，無論是主觀原因還是客觀原因，都需要自已努力進行改進。

    3、品類驅動和豐滿陳列

    很多化妝品店老板之所以關注商品絕對毛利水平，忽視零售店的競爭本質，其原因就在于對于零售本質的漠然和無知。

    歸根結底，化妝品零售店一定要靠單品、黃金單品或品類殺手來贏取利潤。隨著市場競爭的加劇、商品的品類更加繁多，單品制勝和品類管理已成為化妝品連鎖企業在日常管理中最為重要的手段之一。除此之外，化妝品零售店還要靠豐滿的陳列贏取顧客“眼球”。終端促銷在現代營銷中顯得越來越重要，除了現場促銷活動，如折扣、減價、贈送、現場示范等，商品展示與陳列及POP廣告等也愈發顯得重要。強化品牌在終端的展露度，以增加銷售。

 4、主題促銷和活動方案

    筆者認為：門店的常規促銷戰術其實大同小異，比如買贈活動，哪行哪業都做，我們也常學著別人搞買贈，但效果總沒別人做的好，卻不知其中道理，同樣買贈，別人賺錢我們卻賠本，這是為什么呢？客單價。做活動預案前，先要明確一個方向，本次活動是虧本賺吆喝，還是為了提高交易次數或客單價或銷售額毛利額。舉一個例子，一門店每日平均銷售6000元，成交次數100次，客單價就是60元，如果單純從提高額單價的目的出發，買贈起點要高于你平常的客單價，比如一次性購買80元的才有送，如果是為了提商交易次數，可將買贈起點放低或加大送出比例，如果為了提高銷售和毛利額則要從客單數和客單價兩方面入手。

    5、專業知識和銷售技能

    2009年，筆者受邀參訪了山西某化妝品連鎖店，參訪前，我曾要求隨行的同事注意計算一下進店人流和有效人流，同時觀察一下他們的商品連帶銷售能力。果不出我所料，該連鎖門店之所以業績存在問題，不熟悉商品知識、不懂得妝容技術、不會搭配銷售是三個最主要的原因，這些美女，只知道死推那些高毛利品牌、貼花品種，以及銷售顧客指明購買的品牌，而不知道如何引導顧客消費和進行顧客的顧問式銷售。一同參與調研的同事回來跟我說，怎么他們店里的導購人員那么多品牌連聽都沒聽過，我們在那45分鐘，三筆業務指導他們搭配銷售總連帶商品就有800多元，我只回復了一句話：這就是精與不精、懂與不懂的差距。

    6、商品質量和產品價格

    在門店經營過程中：哪些交易未成功是質量原因？哪些未成交是價格原因？質量原因導致回頭客流失，同時存在潛在賠償風險，集中反映的價格問題或是敏感品種價格，一定要作調整。

    除了上述因素，交易次數和客單價還受門店所處商圈、所處地理位置的購買力和顧客群體屬性影響，我們按地理位置可以把所有門店劃分在幾種屬性里，如地處交通要道的、老居民區、新居民區、校園區、商業街、商超店內等，通過分析相同地理位置門店的交易次數和客單價找出規律，檢查門店各商品上級品類的銷售毛利明細或匯總情況找出標竿。

    7、零售效率和會員管理

    零售業就是保持高效率，高流轉。商品的周轉次數、是零售業重要的指標體系之一，它體現了零售業的效率，如果不能很好的解決這個問題，企業將陷于庫存積壓，資金流不暢等諸多問題。

市場在淘汰低效率的零售企業，零售企業也在選擇中淘汰低效率的供應商。“末位淘汰”不僅應用于人力資源管理上，而且日益被商家所重視，從而應用在對于品牌和經銷商的管理上。在效率問題上，不能單純地追求速度和數量，更要注重質量和品質。

    零售就是靠不斷增加的會員來使自己立于不敗之地。對于一個商店來說，如何鎖定固定的消費群體，是其在市場競爭中贏得份額的重要舉措，而會員制是零售業日益重視的一種重要營銷手段。眾多的化妝品店店主都明白這樣一個道理，但是卻很少有人關注會員的轉化率、會員的返店頻次和交易周期，很少有人將客單件指標同會員占比兩項指標相結合，進行零售分析和數據研討。

    8、優勢服務和零售管理

    化妝品店其目的在于為消費者提供全方位的價值服務。從某種意義上講，零售就是服務，服務創造價值，服務工作管理到位，乃是企業形象塑造、無形資產的增值。“顧客是我們的衣食父母”、“顧客滿意是我們永久的追求”、“顧客永遠是對的”這些企業的服務理念是通過實踐而提煉出的精華。只有視顧客為上帝，顧客才會反過來將商場視為自己的家，有了家的感覺，雙方才會在“雙贏”中各自獲益。

    管理是企業永恒不變的主題，想把化妝品店做得好，做得活，使門店得以長足發展，就得千方百計地提高店鋪經營效率。故此，化妝品門店的零售管理更是要創出特色模式，提高科學管理水平，才能進一步提升企業的核心競爭能力。作者：馮建軍