營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理， 即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。
在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
但是營(yíng)銷(xiāo)管理到底是管什么，還是回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)在社會(huì)上生存和發(fā)展，都有需要，并愿意付出一定的報(bào)酬來(lái)滿(mǎn)足部分需要，于是這部分需要就形成了需求。可以通過(guò)很多方式來(lái)滿(mǎn)足需求，有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)交換滿(mǎn)足需求。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)交換，滿(mǎn)足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿(mǎn)足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，交換是滿(mǎn)足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理。
我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過(guò)程。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，市場(chǎng)區(qū)域比較集中時(shí)，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理模式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策權(quán)和集中于企業(yè)總部，營(yíng)銷(xiāo)高層人員采用人對(duì)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接插手營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源集中，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。
20世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地?cái)U(kuò)大，跨行業(yè)、跨區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作逐步成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。隨著市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張、管理層級(jí)的增加，管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場(chǎng)時(shí)空距離越來(lái)越大，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí)、失真，嚴(yán)重影響營(yíng)銷(xiāo)高層人員分析決策能力。
再加上管理手段和技術(shù)的限制，也令企業(yè)高層無(wú)力繼續(xù)有效履行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理工作，傳統(tǒng)的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對(duì)日漸擴(kuò)散到全國(guó)各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán)、授權(quán)，采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營(yíng)、各自為政的遠(yuǎn)程分散化營(yíng)銷(xiāo)管理模式。
1955年，當(dāng)美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《財(cái)富》首次推出“全球500強(qiáng)”排行榜時(shí)，它尚在孕育之中。歷經(jīng)數(shù)十年的風(fēng)雨歷程，卻使它在2002年、2003年、2004年連續(xù)榮登《財(cái)富》“全球500強(qiáng)”之首。它就是鑄就“環(huán)球商業(yè)神話”的美國(guó)沃爾瑪零售連鎖集團(tuán)。
沃爾瑪?shù)妮x煌成就令人很難置信它從無(wú)到有，直至獨(dú)霸一方的發(fā)展歷程僅有短短數(shù)十年。1940年，沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆·沃頓（Sam Walton）獲密蘇里大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位；二戰(zhàn)期間，沃爾頓服役于陸軍情報(bào)團(tuán)。1950年山姆·沃頓在美國(guó)阿肯色州本頓威爾鎮(zhèn)，開(kāi)辦了店名“5－10美分”的廉價(jià)商店，只是當(dāng)?shù)匾患颐灰?jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)。
1962年，沃爾瑪公司開(kāi)辦了第一家連鎖商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速發(fā)展之路。1983年，第一家山姆俱樂(lè)部建立。1988年，第一家沃爾瑪超級(jí)購(gòu)物中心（Supercenter）開(kāi)設(shè)。1991年，沃爾瑪年銷(xiāo)售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。
據(jù)1994年5月美國(guó)《幸福》雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類(lèi)排行榜，沃爾瑪1993年銷(xiāo)售額高達(dá)673.4億美元，比上一年增長(zhǎng)118億多，超過(guò)了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額936億美元，在《財(cái)富》雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N(xiāo)售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
截至2001年4月15日，該公司在國(guó)內(nèi)外共有4249家連鎖店，分為折扣商店、購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、家居商店四種形式，全部由該公司控股，實(shí)行直營(yíng)連鎖。遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。讓我們看一下沃爾瑪是怎樣打造這一奇跡的。
沃爾瑪堅(jiān)信，“顧客第一”是其成功的精髓。1985年被美國(guó)《福布斯》雜志列為首富，1992年美總統(tǒng)自由勛章獲得者，沃爾瑪龐大事業(yè)的締造者山姆·沃爾頓這樣說(shuō)過(guò)：“我們的老板只有一個(gè)，那就是我們的顧客。是他付給我們每月的薪水，只有他有權(quán)解雇上至董事長(zhǎng)的每一個(gè)人。道理很簡(jiǎn)單，只要他改變一下購(gòu)物習(xí)慣，換到別家商店買(mǎi)東西就是了。”沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫(xiě)著其經(jīng)營(yíng)信條：“第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：如有疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一條。”
沃爾瑪這種服務(wù)顧客的觀念并非只停留在標(biāo)記和口號(hào)上，而且深入到經(jīng)營(yíng)服務(wù)行動(dòng)。沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計(jì)都為了令顧客更加舒適；店門(mén)口的歡迎者較其他同行更主動(dòng)熱情；收銀員一律站立工作以示對(duì)顧客的尊敬；當(dāng)任何一位顧客距營(yíng)業(yè)員3米的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動(dòng)打招呼，并問(wèn)“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是他們的商店”，都會(huì)得到“殷勤、誠(chéng)懇的接待”，以確保“不打折扣地滿(mǎn)足顧客需要”。正是這事事以顧客為先的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴(lài)。
