傳統企業做電商，是老大難的問題，比原創店鋪做品牌還難。

做不做？怎么做？誰來做？線下線下矛盾怎么辦？一系列老問題一直沒有通用的行之有效的解決方案。

清庫、打假、占位、試一試，傳統品牌的優勢到了線上搞不好反而會成為隱患。

始稷以后知后覺的態度策略寫下此文，來分享一下這方面的思想意識問題。

該不該把電商當下水道？

傳統品牌在電商上有著先天的優勢。畢竟數年乃至數十年的積累，已經在消費者心智中打下了“烙印”。傳統品牌在電商平臺給一般消費者的感覺，如同在80年代的紐約遇到了黃皮膚黑頭發的京腔，至少是個臉熟，擁有“道若極三境”中的品牌信任。本來在國內不會有任何交集，但在陌生的地界自然會顯得親切。

遺憾的是，電商這個字眼，也有一個“烙印”。

一般消費者，是從淘寶開始認識電商，時至今日，也依然有如下認知：

線下價格>線上價格；

同樣的品類：傳統品牌價格>淘品牌價格；

同樣的品牌：傳統渠道質量>電商渠道質量。

第一條是淘寶為首的平臺造成的；第二條是參差不齊的賣家造成的；第三條是線下清理庫存、任假貨橫行的傳統品牌造成的。

即使不是退換品、積壓品、殘次品，網購的要求也比實體要高。花越低的價格，有越高的期望值。

新光天地里的衣服，有點線頭不會引起注意，但在電商里，產品的劣勢會被無限放大。

在線下，把庫存找一個渠道處理掉，謹慎一些，這個地方可以是品牌廣告覆蓋的盲區，拍拍屁股走人之后，裝作沒發生一樣。沒有出大事、沒有惹怒媒體的話，也影響不到股價。

但電商不同。你在不在意，差評就在那里。你上架下架來回倒騰，權重又不利；淘寶也會任大家一直這么干；你若采用極端流氓手段，一大堆媒體、自媒體等著絞殺你；你若給點小利益想平息，那恭喜你，以后可能會有無數人為了討便宜而來。

淘寶變了、電商變了，規則變了。但規律不會變，如《易經》的思想一樣在變量中恒定。

這個規律在今天看來，用“因果”解讀更為合適。也就是孔子在《易·文言》里說的：“積善之家，必有余慶，種不善之家，必有余秧。”

今天的營銷，不再講廣告，都在講產品才實在，其實這些都只是過程，唯一不變的結果，就是消費者的感受。產品帶來的物理感受、品牌帶來的精神感受都是感受，都重要。

所以，把電商當下水道的品牌，用電商清理庫存，并不一定比線下容易。裝修、設計、拍照、描述、上架、客服、發貨、售后……真的非把電商當下水道不可？

這樣的結果就是：削弱自己與原創品牌決戰的后勁。過份猶豫和不計后果都要付出代價。

是不是非要自己做電商？

一些傳統品牌，自己從來沒有做過電商，但品牌銷量卻能登上類目的TOP10。這是一個怪象。品牌不開店，依然能賣貨，表面看上去一片大好，但未必對所有品牌都有利。

自己沒有做電商，那只有三種情況：授權經銷商、線下經銷商越線、假貨橫行。

除了授權經銷商，后兩者雖然能提高品牌線上的認知，但終究還是隱患。

就授權經銷商而言，對于設計型、營銷型的品牌持有企業，除了品牌商標和運營團隊，其他一切都可以整合。電商自然也可以直接放給經銷商或者是托管。最大的問題在于放給誰？

線下分銷體系線上適用嗎？

根據不同的盈利模式，企業對分銷的需求也不一樣。大致可以分為三類：

第一類：以品牌為核心的輕資產品牌；

第二類：自有工廠的實業品牌；

第三類：以渠道為主軸的新品牌、快品牌；

不管是哪一類品牌，嚴格來講，都無法直接將線下的分銷體系移植到線上來。

首先， 線上經銷商是以區域為邊界，線上理想狀態是以平臺為邊界；

其次，既有經銷商不具備電商拓展能力，不能直接提到線上來；

再次，另行招募網絡分銷商，也不具有品牌維護意識；

當然以大量出貨為核心盈利模式的工廠、以不斷拓展分銷渠道玩大數法則的快品牌是特例。

品牌商整合、電商主線上銷售、線下經銷商主出貨，三者能默契的配合就是最佳分銷狀態了。而這種狀態的矛盾在于：價格體系和利潤分配的混亂，必然有一方要接受增銷量減毛利。

若非如此，就是面對最大的矛盾：線上線下的沖突。

怎么解決線上線下的沖突？

線上線下的沖突問題，不斷被嘗試的方法多是線分產品。

同樣是劃分，但構成不同價格體系的差異卻過于牽強，僅僅是款不同價格就不同嗎？

目前消費者能接受并不是接受品牌的劃分策略，而是意識里線上就是比線下便宜。

所以，解決這種根本性的沖突，有三個大的方向：

第一個方向：線上線下執行同的價格體系，可以運用錯開的分時、分款促銷過度；

第二個方向：打造全新的電商子品牌，執行完全低于母品牌的價格體系，兩者可以相互贈券等方式深入挖掘客戶；

第三個方向：不開旗艦店，保持錯位的價格體系，多分銷商策略，款和價都錯開，在電商整體供求未達到平衡點時，把水攪的更渾。

因為當下電商并沒有達到供求平衡，處于春秋戰國亂戰、混水摸魚的階段，此話題將于下文展開來講，暫不贅述。 

總歸，目前傳統企業做電商，如《易經》屯卦的草木初生之象，彖辭：屯，剛柔始交而難生。

剛柔始交，就是線上線下渠道交雜融合的問題，是融合，而不應是分開。

 北京道若極品牌策劃-@始稷