感性營銷：管理客戶生命周期的有效工具

    感性營銷系列：

    感性營銷區(qū)別于其他營銷方法的是：感性營銷更側重于通過與客戶的潛意識進行對話，建立情感維系與關聯(lián)，從而對客戶生命周期進行管理，通過多次重復銷售，實現(xiàn)在消費者各個生命周期中的利潤總和的最大化。

    感性營銷的目的在于從客戶與賣方的第一步接觸點開始，通過建立內(nèi)部的關懷、服務、聯(lián)盟等戰(zhàn)略體系、實施各種行之有效的步驟與方法，與客戶開發(fā)、建立、維系良好的情感關系，從而對客戶生命周期進行高效管理，建立良好的市場口碑。

    企業(yè)能與所有客戶建立起強大的情感鏈接嗎？

    正如NBA所提倡的教練精神：公平但并非同樣地對待每個人。我們需要清晰認識客戶，并進行分類管理，用不同的感性營銷方法進行介入與統(tǒng)籌。

    根據(jù)80/20法則，企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶。不同生命周期的客戶對企業(yè)的貢獻度是不同的。

    根據(jù)客戶生命周期的長短期及客戶利潤貢獻度，我們可以對客戶進行如下分類：

    企業(yè)可以根據(jù)每一類的情況采取相應情感對策。

    象限Ⅰ的客戶特質(zhì)：對企業(yè)有著極大的忠誠度，同時也是長期用戶，細心地呵護他們非常重要。

    針對他們感性營銷要點在于：加強感情聯(lián)系，給予特殊的回饋性質(zhì)的產(chǎn)品/服務，讓他們更在其服務或產(chǎn)品使用過程中體驗到、得到更大的情感滿足，以達到重復、交叉購買的結果。同時也通過他們向外界傳遞出企業(yè)對此類用戶重視的信處息，樹立良好的市場口碑，提升企業(yè)美譽度與知名度。他們對于企業(yè)的公眾形象而言也非常重要：幾乎代表了企業(yè)產(chǎn)品的市場定位與目標客戶群。企業(yè)要通過各種情感互動的方式升級摯友，從而達到最好的聯(lián)盟效益。

    根據(jù)80/20原則，也許此類型客戶所占的比例不過是20%，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造的利潤卻能超過80%。服務好這群客戶，可以為企業(yè)的生存發(fā)展服打下良好的基礎。也為將象限Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的客戶樹立了一個標竿。

    健康企業(yè)此類型客戶的數(shù)量約占60%—70%。

    象限Ⅱ客戶的特征：企業(yè)能從這種客戶處獲得較大的利潤，但是他們的客戶生命周期時間較短，對品牌的忠誠度不高。

    感性營銷要點在于：管理能使企業(yè)盈利但不忠誠的客戶情感互動的關鍵在于一方面，營銷部門及企業(yè)的每個接觸點在他們購物時盡可能地讓他們情緒更加不正常、使他們的購買欲望更加強烈，以加大單次購買的力度，從而他們身上獲取最大化的利益。另一方面，通過情感關懷，探知他們的潛在的情感需求點和抗拒點在哪里，進行有的放矢的營銷，將他們的單次購買固化、內(nèi)化成為其主要需求，從而向象限I轉(zhuǎn)化。

    很多不忠誠的客戶最后會成為企業(yè)最忠實的擁護者與最好的品牌推廣者。因為他們在長期的品牌轉(zhuǎn)換過程中積累了大量的比較類知識，很清楚同類型產(chǎn)品的孰優(yōu)孰劣，也因為他們處于客觀公平的第三方，很容易取信于更大范圍的客戶。

    試想：即使我們都很討厭不請自來的客戶，但是同時我們拿不定主意購買哪個牌子的某種產(chǎn)品時，第一個想到要去詢問的對象是誰？我們的朋友。最好是經(jīng)常使用這種產(chǎn)品的朋友，如果這個朋友曾經(jīng)不斷更換牌子，用過很多種類型的這種牌子，他的意見當然更加珍貴而具有可參考性。

    健康企業(yè)此類型客戶的數(shù)量約占：20%——30%

    象限Ⅲ客戶的特征：忠誠但不能創(chuàng)造更多利潤的客戶。

    感性營銷要點：營銷中必須首先確定他們是否有增加消費的潛力，不斷加大情緒影響力，把客戶不斷從“我需求”推向“我想要”，擴大客戶在體驗中的情緒波動，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

    客戶在沒有情感聯(lián)系的情況下，往往是根據(jù)自己的需要而確定購買數(shù)量。企業(yè)只是根據(jù)客戶及市場的需求來確定自己的生產(chǎn)數(shù)量嗎？“二流企業(yè)尋找市場，一流企業(yè)創(chuàng)造市場”。在可口可樂之前，誰會想到碳酸飲料是一個很大的市場呢？如果只是為了解決生理需求，喝白開水就可以了。如何不斷創(chuàng)造出更大的市場？在于關注客戶的情感需求并在產(chǎn)品服務中給予滿足或解決。企業(yè)必須不斷關注市場動態(tài)趨勢，將信息轉(zhuǎn)化為情報，在產(chǎn)品服務中不斷確立自己的風格、定位，滿足客戶的心理需求，將客戶從“我需要”推向心理需求“我想要”，從而縮短需求周期，增強需求力度，讓忠誠的客戶創(chuàng)造出更大的利潤。

在“非洲賣鞋”的故事中，銷售人員甲的悲觀態(tài)度固然并不可取，但是銷售人員乙如何將樂觀的態(tài)度轉(zhuǎn)化為有生產(chǎn)力的行為呢？且看銷售人員丙的電報：“非洲原住民基本上不穿鞋。如果我們要培植這樣一個市場，時間大概是一年，島上現(xiàn)有居民一百萬，保守估計有40%的居民可以接受我們的產(chǎn)品服務。以每雙鞋10元的利潤來看，我們可以在第一年賺取400萬。”這句話生成的是一個情報。

    企業(yè)每天都直接或間接的接收到市場方方面面的大量信息，如何將這些信息轉(zhuǎn)換成情報并實現(xiàn)為利潤，這不僅僅是前線部門的工作，企業(yè)更應該將之系統(tǒng)化、可量化，引起企業(yè)各個部門及方方面面的關注，并形成有效的、有力度的執(zhí)行方案并貫徹實施。

    客戶的滿意度最終將會表現(xiàn)在哪里？購買行為的不斷發(fā)生。情感不斷與產(chǎn)品服務發(fā)生聯(lián)系時，客戶就會不斷地購買以滿足自己的情感需求。即使是使用周期較長的產(chǎn)品，也可以通過售后服務不斷與客戶保持聯(lián)系，一方面通過出售零配件賺取利潤，另一方面介入客戶的心理周期，避免競爭對手介入。還可以以這個客戶為橋梁，不斷向更大范圍內(nèi)輻射。

    健康企業(yè)此類型客戶的數(shù)量約占10%——20%。

    象限Ⅳ客戶的特征：既不忠誠又沒有利潤可賺的客戶。

    面對他們的感性營銷要點在于：不斷進行思維創(chuàng)新，尋找新的市場切入點和空白點，從情感波動方面進行可能性的探索。更深一步與他們進行交談，尋找客戶不滿的關鍵點或情緒對抗的原因，對原因是共性還是個性的原因進行分析。如果是共性的問題要及時處理，企業(yè)內(nèi)部備案、盡可能打開思路找出解決方案，以方便同類型問題的跟進，同時在企業(yè)內(nèi)建議與之相對應的系統(tǒng)，避免問題引起其他相同類型客戶的不滿。

如果是個性化問題可以嘗試著通過調(diào)試客戶心態(tài)進行解決。

    健康企業(yè)此類型客戶的數(shù)量控制在5%以下。

    理論上來講，企業(yè)都希望無限提升客戶利潤貢獻度，延長客戶生命周期，所以象限Ⅰ中的客戶數(shù)量越多越好，比例越大越好，但是市場總是在不斷變化中的，客戶也可能會在四個象限中不斷游走。企業(yè)需要細致入微地洞察、預測市場動態(tài)和客戶需求，動態(tài)地建立并應用相應的客戶關懷、聯(lián)盟、服務等系統(tǒng)來滿足不同階段客戶的種種需求，從而達到動態(tài)雙贏的局面。