價格管理是零售業的核心，談到價格，更多人會聯想到電商的價格戰；的確，價格戰已經成為電商的一個重要標簽，從去年的8.15到今年的6.18，價格戰已經逐漸被揭開了神秘的面紗，電商的低價紅利正在消失，產品價格透明化、市場費用高漲等給產品定價和管理價格帶來了新的挑戰。、

    產品價格是否合理要從兩個角度、三個層次來看，兩個角度是指企業和消費者，三個層次是指，消費者、零售企業和競爭對手；對于企業，價格合理要滿足兩個條件，即能為企業帶來有效的經濟利益和保證對競爭對手的價格優勢，產品的利潤不僅要覆蓋成本費用，還要給企業帶來可觀的凈利潤，同時價格也要成為企業競爭的一種手段，即價格要低于主要的競爭對手；對于消費者，價格的概念更加簡化，物美價廉，物有所值；所以，價格是否合理，歸結到兩個核心點上就是毛利和定價。

毛利率的誤區

    毛利率是一個相對指標，單一考察毛利率會帶來極大的誤解，即毛利率高代表利潤率高；以低價紅酒的銷售為例，假設一瓶售價40元的紅酒，其成本價（含稅）約為20元，如此考察產品的毛利率為50%，在電商行業里已經是非常高的水平了；但單純考察毛利率卻忽略了一個重要的問題，就是費用的比率，該紅酒的倉儲、運費加包裝要達到15元左右，也就是說50%的毛利率中，被物流費用消耗的部分達到了75%，考慮了物流成本后的毛利率僅為12.5%，在加上市場費用、管理費用，虧損也就不足為奇了；根據京東披露的數字，其物流成本占銷售額的比例約為6.5%，而毛利率約為7%-8%，人力成本約為3%，京東巨額虧損的背后主要是物流成本高企；對于單價較高的商品，物流成本被攤薄，但是市場推廣費用往往較高，一樣會將大部分的毛利消耗掉；規模收益遞增的前提是固定成本部分增長速度小于銷售增長速度，而對于電商企業來說，物流成本、市場推廣成本、人力成本基本都是變動成本，固定成本的比例很低，邊際收益遞增的效果在目前階段不明顯，周轉率增加如果不能帶來變動成本比率的降低，也不能帶來毛利額的上升；所以，企業在考慮價格因素時，要跳出毛利率的理解陷阱，把毛利率、費用比率、周轉率等指標綜合分析，既要考慮相對指標，也要考察絕對指標，如銷售額、毛利額等；

定價是一門大學問

    定價是一個復雜的權衡過程，此處我們不考察成本優勢問題，只分析在既有成本基礎上的定價策略。定價要考慮至少三方面的因素，即競爭、促銷、毛利，也就是說合理的定價原則應該是在合理規劃促銷活動的基礎上，保證對競爭對手的優勢和合理的毛利水平；這里面涉及幾個問題，一是怎樣平衡毛利和費用的關系？二是價格底線怎樣設定？三是各渠道價格如何管理？

    單純的毛利率指標存在誤區，跨越誤區就必須對產品的成本、費用結構有清晰的認識，對于可以合理歸集到產品運營上的變動成本部分要在定價時就做歸集，也就是說在定價時要考慮物流成本等的影響，在原有定價基礎上將物流成本考慮進來（這是建立在免運費的基礎上的，電商免運費是大勢所趨，即便設定免運費的門檻也是從品類管理和提升客單價等角度出發的），而對于沒有合理方法歸集的市場推廣費用等可以在可支撐的毛利水平內做整體的預算；如，成本20元的紅酒，最終的定價金額應該是成本+毛利+運費即大概55元；雖然電商基本處于虧損狀態，但是主要的運營成本必須在定價過程中加以考慮，否則就會陷入無限制的虧損循環；

    電商的促銷活動是一種日常行為，也是一種競爭的手段，其種類繁多，如滿贈、滿減、直降、優惠券等，最終都會作用于產品價格，定價時如果不考慮促銷因素就可能造成產品的負毛利；所以促銷必須具有選擇性，合理安排促銷的節奏；區分為常規促銷和競爭性促銷，常規促銷在價格上不能突破價格底線，即成本+運費等，也就是不能使虧損的狀態，而且要將銷售額和毛利作為銷售人員的雙向考核指標；競爭性促銷的產品必須有嚴格的限制，整體上不能超過所有SKU數的10%，這部分產品要視競爭情況來考慮降價的幅度，沒有明確的底線，可以負毛利銷售，因為這類產品是用對競爭對手絕對的價格優勢來拉動其他商品消費的手段；所以，由促銷活動引申出的定價底線，基礎線是成本加主要運營成本；這種模式和現在的電商價格戰策略基本吻合，電商的促銷活動基本不會適用于全場商品，而是限制品類或者商品，與競爭對手的比價也采取了以己之短攻彼之長的方法，來保證網站整體的毛利水平。

    在電商價格透明化的背景下，渠道多元化造成了價格管理的混亂，線上、線下價格不同步的問題讓人頭疼，特別是SKU數較少、用戶群體細分的垂直類電商，價格不同步往往帶來用戶的投訴；價格管理，需要綜合考量線上、線下價格變動的原因，即因市場變動的調價和促銷調價，因市場價格變動的產品調價適用于線上、線下雙渠道，而促銷引起的價格變動是價格管理的關鍵，實現線上、線下同價就要保證線上、線下活動的同步，這是考驗企業內部信息溝通和管理的重要一環，合理規劃活動、明確活動排期是基礎，而且線上、線下的價格策略要一致，因為線下的靈活性比較大，不能因為產品曾經的促銷低價而調整現在的價格，即價格和時間、空間都要保持同步。

    產品SKU增加，往往使人們忽略了定價的重要性，造成價格管理的混亂或者陷入了繁雜的審核過程中，而且也不能很好地分析成本、費用結構；因此，電商必須重視產品的定價策略，用定價來為產品分層，進而確立促銷競爭的策略、周期，最大程度的利用價格手段實現預期的財務目標和市場推廣目標。（原作者：張建生）