2013年中國購物者報(bào)告——滲透率
2013年7月16日，全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)共同發(fā)布了《2013年中國購物者報(bào)告》。報(bào)告顯示，吸引、保留和更換盡可能多的購物者是打造大品牌的關(guān)鍵所在。盡管消費(fèi)者忠誠度對(duì)于嬰兒配方奶粉、嬰兒尿布等品類非常重要，但報(bào)告發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)滲透率（每年至少一次購買某一特定品牌的消費(fèi)者人數(shù)除以相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)）才是推動(dòng)市場(chǎng)份額不斷增長的最重要的因素。
低頻率購物者影響品牌收入。《2013年中國購物者報(bào)告》是貝恩公司與Kantar Worldpanel 針對(duì)中國消費(fèi)者購物行為進(jìn)行的第二次合作。研究團(tuán)隊(duì)為中國各地近2000個(gè)城市的4萬名消費(fèi)者配備了專業(yè)的掃描儀，實(shí)時(shí)跟蹤他們每日的實(shí)際購物情況，并分析相關(guān)數(shù)據(jù)以了解購買行為。“我們探討了基于購物者的真實(shí)購物行為而得出的觀點(diǎn)，” Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說，“和去年一樣，我們發(fā)現(xiàn)，不同品類的‘多品牌偏好’和‘品牌忠誠’行為傾向不一，呈現(xiàn)連續(xù)分布的現(xiàn)象。” 的確，今年26個(gè)品類的行為傾向與2012年度報(bào)告的分析結(jié)果保持完全一致。
“盡管中國購物者在各個(gè)品類中購買多個(gè)品牌，他們?cè)谒衅奉愔腥匀槐憩F(xiàn)出高度可預(yù)測(cè)的購物行為。就這點(diǎn)而言，中國購物者的購物行為與世界其他地區(qū)購物者的購物行為是一致的。” 貝恩公司消費(fèi)品、零售和奢侈品業(yè)務(wù)主席及此次研究的首席作者布魯諾·蘭納先生如是說。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的滲透率比其所在品類的前20大品牌的平均滲透率高出3~10倍，領(lǐng)導(dǎo)品牌與前20大品牌之間的滲透率差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們之間的購買頻率和重復(fù)購買率差距。更重要的是，低頻率購物者（每年購買某一品牌兩次或更少）對(duì)于品牌的收入非常關(guān)鍵。這些低頻率購物者約占各個(gè)品牌購物者基數(shù)的60%~70%，貢獻(xiàn)20%~55%的收入。
對(duì)于大多數(shù)品類而言，擁有較高滲透率的品牌通常也擁有較高的購買頻率和重復(fù)購買率。“看起來像小眾品牌的品牌可能僅僅是一個(gè)小品牌。期望通過鎖定一小部分消費(fèi)者，將他們變成高頻率或忠誠的購物者，從而打造強(qiáng)大的品牌，這種想法是不切實(shí)際的。因?yàn)檫@不是購物者的購物習(xí)慣。”布魯諾·蘭納先生說，“想要在中國建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，企業(yè)就需要向盡可能多的購物者銷售產(chǎn)品。”
提高滲透率是推動(dòng)品牌增長最關(guān)鍵的因素。報(bào)告稱，雖然滲透率的關(guān)鍵在于建立大品牌，但購物者的基數(shù)并非是一成不變的，購物者流失率可能會(huì)飆升到非常高的數(shù)值。“任何品牌，無論大小，其購物者基數(shù)都不穩(wěn)定。”布魯諾·蘭納先生補(bǔ)充，“滲透率是第一位，但滲透率也會(huì)不斷減少。”因此，對(duì)于一個(gè)期望成長的品牌而言，每年補(bǔ)充新的顧客以填補(bǔ)流失顧客造成的空缺是必須的，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了滲透率的重要性。平均而言，來自流失的購物者的收入約占各品類前5大品牌2011年收入的20%~50%。同樣，這些品牌于2012年新增了40%~80%的購物者，而來自這部分人群的收入則達(dá)到品牌2011年收入的35%~80%。
另外，鑒于大多數(shù)購物者與品牌的互動(dòng)程度較低（即購買頻率、重復(fù)購買率較低），報(bào)告建議消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加大投入，在購物者每次購物時(shí)吸引他們。想要實(shí)現(xiàn)增長，各大企業(yè)每年不僅需要吸引新的購物者，還需要利用新的購物者去取代之前的購物者。這一流動(dòng)現(xiàn)象，解釋了為什么推動(dòng)品牌增長最重要的因素為提高滲透率。滲透率不僅能夠幫助品牌從為各品牌貢獻(xiàn)大部分收入基礎(chǔ)的低頻率購買者處獲取收入，通過定期補(bǔ)充新的顧客填補(bǔ)流失顧客對(duì)購物者基數(shù)造成的“缺口”，還能夠提高購買頻率和重復(fù)購買率。
品牌營銷策略啟示。“此次報(bào)告對(duì)于市場(chǎng)營銷人員而言最重要的啟示是認(rèn)識(shí)提高滲透率面臨的阻礙并解答‘為什么消費(fèi)者不購買我們的品牌’這一問題。” Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)總結(jié)，“對(duì)于中國市場(chǎng)而言，我們相信具備最高價(jià)值的消費(fèi)者研究應(yīng)該專注于那些還未成為我們的客戶的消費(fèi)者群體，而非那些現(xiàn)有客戶。對(duì)這些群體進(jìn)行投資，市場(chǎng)營銷人員才能夠獲得最大的回報(bào)。”
“品牌僅僅憑借所在品類的強(qiáng)勁增長而快速成長的日子已一去不復(fù)返，這在一線城市尤為明顯，”布魯諾·蘭納先生表示，“與其他更加成熟的市場(chǎng)一樣，中國市場(chǎng)的品牌發(fā)展也將源自市場(chǎng)份額的增長。我們的研究依然具備深遠(yuǎn)的影響，相關(guān)觀點(diǎn)將有助于營銷人員制定合理的戰(zhàn)略決策。”
任何品牌想要獲得成功，就要首先了解所在品類的多品牌偏好或品牌忠誠行為傾向。品牌營銷人員可利用這些發(fā)現(xiàn)確定提高品牌滲透率的方法。正如報(bào)告中所述，建立滲透率最有效的方法是確定品類更傾向于多品牌偏好行為抑或品牌忠誠行為：
一、廣告宣傳應(yīng)該根據(jù)行為傾向調(diào)整側(cè)重點(diǎn)：對(duì)于多品牌偏好行為的品類，促使消費(fèi)者在購物時(shí)能想到某一品牌；對(duì)于品牌忠誠行為的品類，鞏固和加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好。
二、對(duì)于多品牌偏好行為品類，創(chuàng)新的主要目的是創(chuàng)造全新的消費(fèi)場(chǎng)合，并爭取新的客戶群；對(duì)于品牌忠誠行為的品類，創(chuàng)新則是引入更多高端產(chǎn)品，促使所有購物者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
三、對(duì)于多品牌偏好行為的品類，店內(nèi)陳列和營銷應(yīng)側(cè)重于提高品牌在店內(nèi)的活躍度；對(duì)于品牌忠誠行為的品類，應(yīng)側(cè)重于維持品牌在主貨架的活躍度。(Kantar Worldpanel Bain & Company)
