“未來寶龍在一線城市和二三線城市之間商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模將保持均衡比例，各持一半。”寶龍集團董事長許健康一席話似乎有違該公司走二三線城市路線的一貫作風(fēng)。
然而，即使大手筆拿下上海奉賢、嘉定的兩塊地，依舊無法將其從“青島三項目(城陽、即墨、李滄)一同折戟”的陰霾中解救出來。
不僅是寶龍這樣的全國性地產(chǎn)商在二三線遭遇困境，800公里以外的蘇州木瀆，其商業(yè)項目木瀆新天地的一部分蘇州世界綢都商場，也面臨即將被拍賣的結(jié)局。
一向被人們認為是商業(yè)地產(chǎn)藍海的二三線城市，如今已經(jīng)失去了以往的風(fēng)光，特別是在2012~2013年集中開業(yè)時，遭遇了實體零售前所未有的困境：客流與銷售額都大減。同時，銀根收緊更是讓開發(fā)商們叫苦不迭。
伊甸園破滅
一向有“小萬達”美稱的寶龍地產(chǎn)，試圖借助“二三線城市”的布局，構(gòu)建自己的商業(yè)地產(chǎn)王國。然而，空城、資金鏈緊張等正在侵蝕著寶龍。
雖然寶龍表示“青島城陽項目目前正在重新規(guī)劃招商中”，同時也間接承認了“之前招商定位有不足之處”。同樣面臨困局還有青島即墨與李滄項目，李滄項目更是多次被爆出空城消息。而蘇州世界綢都商場在經(jīng)過900多個商鋪被搶購一空的盛況之后，如今只剩下寥寥幾家在營業(yè)，部分商鋪甚至即將被拍賣，其開發(fā)商蘇州大地置業(yè)也正在被相關(guān)司法部門調(diào)查。
寶龍、大地在二三線的失利，或許只是一個縮影。
對此，北京首地大峽谷購物中心總經(jīng)理李綱直言道，當初征戰(zhàn)二三線的步子走得太快太急，同質(zhì)化又嚴重，導(dǎo)致了二三線目前的購物中心結(jié)構(gòu)性過剩。
另外，行業(yè)普遍數(shù)據(jù)認為，30萬~40萬人口能夠支撐10萬平方米的購物中心，而很多城市都存在超限。
地處長三角中心位置的常州，目前市場上80萬平方米以上的城市綜合體項目有將近30個，而常州常住人口還不到500萬。值得注意的是，常州寶龍城市廣場從2008年拿地到現(xiàn)在還沒有竣工。
此外，去年就引起軒然大波的121號文件，到今年開始顯現(xiàn)效應(yīng)。接踵而來的還有經(jīng)營性土地的“招拍掛”政策、《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險管理指引(征求意見稿)》以及期房限轉(zhuǎn)、預(yù)售標準放寬等等。
“一項項政策是刀刀見血，刀刀見肉。”業(yè)內(nèi)人士分析，作為房地產(chǎn)重要組成部分的商業(yè)地產(chǎn)(購物中心)不可能幸免。
銀行也抬高了開發(fā)商和購房人的準入門檻，今年初遼寧營口發(fā)生的停貸事件似乎也在印證這一點。據(jù)了解，營口幾乎所有銀行從2012年初就已停止向房地產(chǎn)開發(fā)商貸款，今年銀行房地產(chǎn)貸款也不太可能開閘。
而企業(yè)在上一輪布局二三線城市中已經(jīng)債臺高筑。寶龍的資產(chǎn)負債率就從2008年的22.7%增至2013年上半年的61.99%。
更重要的是，品牌商的退縮或許是讓二三線購物中心擴張不下去的另一個誘因。
第一太平戴維斯于近日公布《2013年零售商調(diào)查》中對約100家零售商進行的調(diào)查顯示，84%的受訪者表示計劃于一線城市開店，其中北京、上海尤為受品牌關(guān)注。此外，53%的受訪者表示關(guān)注二線城市，而僅有24%的受訪者考慮三四線城市。
正如業(yè)內(nèi)人士分析的那樣，招商這個頑癥解決不了，只能敗北，例如寶龍除了主力店為TESCO樂購、永輝、蘇寧等，其他配套大牌幾乎沒有。另外，由于品牌分區(qū)代理制，導(dǎo)致全國性企業(yè)在二三線城市，相比當?shù)乇就疗髽I(yè)根本沒有優(yōu)勢可言。
從藍海到“紅海”
于是，一向走“低端路線”的寶龍地產(chǎn)，2013年也開始尋求“高端”，進軍一線城市。2013年半年報發(fā)布會上，寶龍集團就表示“上海及華東地區(qū)是寶龍未來的發(fā)展重點之一”。
另外，從2012年下半年開始，一線城市中北京、上海的購物中心扎堆開業(yè)。在北京，前有凱德mall太陽宮店、僑福芳草地、頤堤港等多家購物中心在去年扎堆開業(yè)，后有保利與萬科于今年高價拿地，同時，下半年還將有一批購物中心開業(yè)。上海購物中心總量也有望在今年突破100個。
一瞬間，被看好的藍海反常寂靜，原本的紅海卻一片喧囂。風(fēng)向開始變了，但紅海真的還那么“紅”嗎?
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利分析認為，這樣的轉(zhuǎn)變更多是企業(yè)看到了幾個超大型一線城市的消費升級與城市外擴帶來的商機。他指出，隨著一線城市消費者消費能力的提升與消費需求的細化，原有的購物中心已經(jīng)不能滿足消費者的胃口了。
而陽光新業(yè)副總裁吳堯則認為為這是消費人口轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。他認為，正如相關(guān)報告顯示的那樣，上層中產(chǎn)(即年收入在10～20萬元之間的中產(chǎn)階級)，將來在中國一線城市人口占比將從目前的20%上升到60%，這會對整個零售市場產(chǎn)生深刻的影響。
另外，根據(jù)麥肯錫市場研究公司的報告，中國2012年的中產(chǎn)階級支出總和已近1.5萬億美元，預(yù)計到2020年，中國中產(chǎn)階級的總消費將是2010年的3倍，僅次于美國，并超過日本。而他們對消費也提出了更高的要求——愿意花費更高的價格，以獲得質(zhì)量和安全更為可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。
于是，眾多的升級高端購物中心、藝術(shù)主題購物中心，這些或者依靠個性化，或者打著超大規(guī)模高端的牌子的購物中心，都在引進更多的獨特性的品牌來滿足目前一線城市這種消費升級的趨勢性的需求。
例如，北京僑福芳草地以藝術(shù)為主題，其品牌50%以上都是首次進京，給消費者耳目一新之感。
同時，新城開發(fā)的龐大金礦也在吸引著發(fā)展商們。郭增利表示，一線城市的城市新區(qū)因交通、人口和消費水平的發(fā)展，將成為零售企業(yè)新的投資熱點。
上海市商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上海85家重點購物中心今年上半年營業(yè)收入達343.7億元，其中郊區(qū)購物中心營業(yè)收入同比增長17.2%，大幅高于中心城區(qū)的2.4%。
前線更易中槍
雖然相比二三線城市，一線城市相對穩(wěn)定的表現(xiàn)讓人很期待，但是前線總是戰(zhàn)爭最激烈的地方，即便躺著也會中槍。
郭增利告訴記者，目前雖然消費升級帶來機會很多，但是成熟市場給予新興購物中心的培育期非常有限。而老購物中心也沒有閑著，也在不斷地進行升級換代，以適應(yīng)消費者的變化。
仲量聯(lián)行華南區(qū)零售地產(chǎn)部總監(jiān)林世松也表示，提高租賃率，通過調(diào)整品牌、布局乃至業(yè)態(tài)來優(yōu)化資產(chǎn)，已經(jīng)是一線城市購物中心正在努力的方向。
以北京市場為例，北京市百貨大樓就將在今年進行一番的升級與調(diào)整，將休閑餐飲一口氣增加十幾家;萬達百貨也企圖通過微博、微信營銷抓住消費者;而金融街購物中心則通過增加藝術(shù)展覽，來增加消費體驗，留住顧客匆忙的腳步。
此外，老項目升級的難度遠比新項目站穩(wěn)腳要容易得多，郭增利告訴記者。老項目本身就擁有較好的消費者基礎(chǔ)，即使升級改變，其所需要的時間也要少于新項目。因此，有特色才是新項目的重點，只有獨樹一幟，才有可能順利切入市場。
那么企圖從二三線轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市的后來者們又該何去何從呢?
李綱指出，城市新區(qū)的社區(qū)商業(yè)是很有機會的。城市外擴，郊區(qū)的商業(yè)無論是規(guī)模還是品味上都存在滯后，這時新入項目只要做好評估與組合，將很好地補齊短板。商家在一線城市的開店意愿也將助力購物中心在一線城市開疆辟土。
《2013年零售商調(diào)查》結(jié)果顯示，多數(shù)服飾品牌在一線城市及成都、杭州等二線核心城市，仍有開出大型超級旗艦店的計劃。同時，生活方式類零售商在各個業(yè)態(tài)中表現(xiàn)出了最強擴張意愿。這對于新購物中心的招商經(jīng)理來說可以說是一個好消息。
而國外新品牌的引入也不失為一個好辦法，K11與僑福芳草地已經(jīng)踐行。吳堯告訴記者，目前陽光新業(yè)已與美國國家地理商店、加拿大奢侈品珠寶品牌Birks、“英國之最”的各種王室品牌，以及20多個國際品牌簽約獨家代理、委托管理或戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。其中，國家地理具有較強的體驗性，這對購物中心的人流，包括對購物中心的品質(zhì)，消費者的體驗有很好的幫助。
只是，就算再差異化，就算一線城市有更大的消費潛力，一個最簡單的問題是，它能容納下上百家購物中心的生存與發(fā)展嗎?
(記者：陳紅杏)
