中國企業(yè)奧運營銷的六大經(jīng)典案例
1、汽車奧運影子營銷
與四年前的北京奧運會相比，今年的倫敦奧運會中國汽車企業(yè)搭順風車營銷的更多。按理說，本屆倫敦奧運會只有寶馬是奧運的汽車贊助商，“不過沒關(guān)系，反正離得遠，我們盡可以打奧運的擦邊球”。所謂各有各的算盤。
在黃金時段電視廣告上的比拼自不用多說，那都是以寶馬為代表的豪華品牌的大手筆比拼。奧運會的汽車官方合作伙伴是具有排他性的，但這并不影響其他實力品牌發(fā)力，成為某個奧運代表團的贊助商也是很搶眼的。寶馬還是美國田徑和游泳隊的贊助商，而奧迪車型則是中國射擊隊的指定用車，Jeep品牌贊助的則是美國男籃和女籃。
相比跨國巨頭，自主品牌也沒有錯過，而且把聲勢弄得更大。東風日產(chǎn)啟辰可對本次奧運營銷下足了功夫，啟動“啟辰金牌秒殺”活動。即只要中國代表隊獲一枚金牌，東風日產(chǎn)就拿出一輛啟辰D50進行秒殺，秒殺價格僅一元。粗略估算一下，按照中國50枚金牌的奪金實力來算，東風日產(chǎn)啟辰此次將給出50輛啟辰D50，價值近340萬元，再加上整個奧運營銷活動的運作費用不下千萬，對于剛剛起步的啟辰品牌來說不是個小數(shù)目。
2、隆力奇借勢奧運提升品牌
在日前火熱舉行的倫敦奧運會上閃耀著隆力奇的身影，隆力奇是中國女籃官方主贊助商。冠名了2012年“隆力奇”杯四國女籃奧運備戰(zhàn)賽（蘇州賽區(qū)），冠名了2012年“隆力奇”杯中美女籃奧運備戰(zhàn)賽。在此前舉行的“隆力奇”杯中美女籃奧運備戰(zhàn)賽山西比賽現(xiàn)場，滿場盡是隆力奇：中國女籃比賽服、現(xiàn)場橫幅、中場時分的主持人口播，“民族隆力奇，百年隆力奇，世界隆力奇”橫幅全場展示、備受觀眾喜愛的產(chǎn)品拋送、央視五套的直播、錄播。
隆力奇官方網(wǎng)站上更是掛出“隆力奇助力中國女籃征戰(zhàn)倫敦”的話題，其官方的最新一條微博是：“隆力奇熱烈祝賀中國女籃83：58大勝克羅地亞取得兩連勝。”在濟南舜耕國際會展中心舉行的江蘇產(chǎn)品萬里行濟南展銷會上。即便贊助賽事沒獲得此類直接效應(yīng)，但卻能得到間接好處：你進一步提高了進入全球市場的門檻。”
徐之偉坦言要借勢奧運，讓隆力奇的國際化更加深入人心，隆力奇目前已在全球成立八大研發(fā)機構(gòu)，商標已在全球183個國家注冊，在南非、喀麥隆、尼日利亞、俄羅斯、烏克蘭、馬來西亞等國家和地區(qū)成立銷售分公司，主導(dǎo)產(chǎn)品覆蓋歐美、東南亞、中東、非洲等50多個國家和地區(qū)。事件營銷、體育營銷一向是當今企業(yè)界營銷手段的最快捷、實效的營銷手段，同時，又能夠在很短的時間內(nèi)提升品牌的知名度和美譽度，“企業(yè)必須借勢求發(fā)展，達到企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏”。
3、食用油借奧運“買人心”
高額的贊助費用和有限的名額使許多企業(yè)只能置身奧運合作的門檻之外。“但面對巨大的奧運商機，誰也無法置身事外。”據(jù)了解，早在2011年11月份，西王玉米胚芽油已順利通過“國家興奮劑檢測研究中心”181項嚴苛檢測，成為“國家體育總局訓練局運動員備戰(zhàn)奧運保障用油”。西王玉米油的這一次市場“突襲”讓業(yè)內(nèi)措手不及。
作為高端食用油的玉米油，其營養(yǎng)價值非常豐富，是世界衛(wèi)生組織推薦的三大健康油種之一，隨著人們健康意識的增強，玉米油市場將逐漸拓展。西王食品董事長王棣堅信玉米油市場發(fā)展前景非常樂觀。在西王集團看來，玉米油產(chǎn)業(yè)無疑是食用油領(lǐng)域的“藍海”。
數(shù)據(jù)顯示，2011年，西王食品（000639）小包裝玉米油毛利率達到25.5%，散裝玉米油毛利率也達到14.6%，遠遠高出大豆油平均不到5%的毛利率。“未來市場上食用油的品種不斷推新，不再是大豆油的獨霸局面，而是即將形成的玉米油、橄欖油、花生油并存的新格局。”
眾所周知，市場上常見的品牌瓶裝食用油在我國已有30年的發(fā)展歷史，隨著營銷戰(zhàn)略細分成熟，目前早已形成了寡頭壟斷的局面，相關(guān)油料產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出像魯花、金龍魚、福臨門、九三等專屬名片，唯獨玉米油起步較晚，缺乏市場認知度和品牌建設(shè)，目前還未形成產(chǎn)業(yè)核心品牌。
西王應(yīng)該從幕后走到幕前，著眼打造自己的終端品牌。作為中國國內(nèi)最大的玉米油加工生產(chǎn)商，國內(nèi)50%以上的玉米油產(chǎn)品來自西王。但以前疏于品牌建設(shè)，生產(chǎn)大包裝玉米原油、做OEM(代工生產(chǎn))，現(xiàn)在西王應(yīng)該要做玉米油領(lǐng)域的強勢品牌。
4、青島啤酒的奧運營銷術(shù)
早在倫敦奧運開幕之前，就曾有“好事者”對歷屆奧運會期間股市上的熱點板塊和熱點個股進行了梳理和盤點。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奧運之前及進行中，傳媒文化、金融保險以及旅游、啤酒、飲食等概念板塊表現(xiàn)搶眼。作為國內(nèi)上市公司數(shù)量較多的省份之一，山東在上述板塊也有不少優(yōu)質(zhì)企業(yè)，有些企業(yè)也加入到了“搶金奧運”的行動中。
“為每一份激情喝彩”，這是青島啤酒的營銷口號。作為魯股釀酒板塊的代表個股，青島啤酒自稱2008年北京奧運之后開啟了“后奧運營銷時代”，而其最主要的動作便是以“激情”為主題的拉拉隊選拔賽活動，以期在全國范圍內(nèi)選拔頂級拉拉隊選手，為中國培養(yǎng)頂尖拉拉隊明星。
從產(chǎn)品的直接營銷到借力運動員的品牌營銷再到奧運氛圍的營造，青島啤酒的營銷戰(zhàn)術(shù)越來越老到。不過遺憾的是，受累大盤向下，青島啤酒近三周來的股價幾乎持續(xù)下探，7月30日收報35.91元/股，相比7月6日39.43元/股的階段高價，已下探近9%。
5、伊利別樣奧運營銷
孫楊奪金背后巨大的商業(yè)價值讓其幾乎立即成為了各商家的擁躉。而恰恰就在這一天，早已簽約孫楊作為品牌代言人的伊利集團啟動了其奧運營銷的“點睛之筆”——“伊利邀你來奧運”互動網(wǎng)絡(luò)活動。憑借代言人孫楊的超高人氣，該活動一經(jīng)上線，便吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和參與。
首日的訪問量即超過10萬人次。不少粉絲專門來到這個活動為其偶像孫楊或者劉翔加油。當然，更多的網(wǎng)友更樂于將自己的照片上傳至在這個活動搭設(shè)的虛擬倫敦街景中往來穿梭的倫敦大巴上，在過足一把“穿越”癮的同時，也讓自己成為倫敦街頭的“健康明星”。
在“伊利邀你來奧運”的活動設(shè)計中，既有搭載社交媒體的深度互動，又有簡單有趣的用戶體驗。而真正將伊利的奧運戰(zhàn)略推升至新高度的，還是其對于奧運理念的倡導(dǎo)：“一起奧林匹克”口號的提出和虛擬大巴的形式，讓每個人在虛擬的活動中映照出真實的自己，讓每一個擁有健康夢想的人，有了追逐夢想、實現(xiàn)夢想的天地，從而得以激發(fā)生命中真正的活力。這一理念與國際巨頭耐克在今年奧運時提出的“活出你的偉大”有異曲同工之處。
6、電商奧運營銷價格戰(zhàn)
“雖然奧運期間電商在營銷層面并沒有‘六月大戰(zhàn)’時那么火爆，但是也都投入了不少資源在價格戰(zhàn)方面，歸根到底還是因為價格戰(zhàn)是電商競爭最有效的方法。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，電商們對價格戰(zhàn)樂此不疲，“圈地搶人”還是最主要的目的。在6月價格戰(zhàn)之后，網(wǎng)易有道就發(fā)布《網(wǎng)購價格不完全報告》，報告稱6月網(wǎng)購CPI變動為-11.3%，商品價格降至年度最低。同時，京東憑借6·18周年慶價格大戰(zhàn)，流量首度超越天貓，市場流量占比為42.1%(天貓為27.4%)。
雖然行內(nèi)人士對這一數(shù)據(jù)有所質(zhì)疑，但不可否認的是京東發(fā)起的6月價格戰(zhàn)確實給其帶來了訂單和人氣的提升，也為整個電商行業(yè)帶來“洗牌”的跡象：B2C網(wǎng)站耀點100近日已經(jīng)宣布暫停運營，而奢侈品網(wǎng)站佳品網(wǎng)也傳出大規(guī)模裁員的消息。
“今年第三、四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)。”作為國內(nèi)電商價格戰(zhàn)的主要發(fā)起者，劉強東的豪言也許可以解釋為何奧運期間并沒有太大聲勢的價格戰(zhàn)開打，業(yè)內(nèi)人士普遍認為電商們正在為第三、四季度的價格戰(zhàn)“蓄勢”。
天貓商城近日就通過微博宣布：“下半年天貓總計投入10億元，持續(xù)打造從7月底到春節(jié)的網(wǎng)購狂歡。真金白銀回饋消費者和為商家提供補貼將始終貫穿其中，定期派送。同時，天貓仍自掏腰包補貼商家，避免商家為電商價格戰(zhàn)買單。讓狂歡持續(xù)到年底，讓實惠成為常態(tài)。”而蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌就在微博中也放話，“我一直說價格戰(zhàn)將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期戰(zhàn)略，剛聽說同行下半年也要打慘烈的價格戰(zhàn)，聲稱價格不是最低的就要走人，希望所言不虛！”
奧運整合營銷戰(zhàn)略，正步步鋪展，形成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，將奧運營銷資源最大化，從而切實提升品牌的影響力和發(fā)展空間。面對奧運機遇，不遺余力的付出，不僅體現(xiàn)出作為中國民族品牌對于傳統(tǒng)文化的傳承及升華，更展現(xiàn)出不俗的科技實力，彰顯其永不止步的創(chuàng)新精神。面對2012倫敦奧運會，已經(jīng)蓄勢待發(fā)，以其高昂的斗志和決心大步邁向世界舞臺，并代表中國體育品牌，接受來自世界賽場最嚴苛的挑戰(zhàn)與考驗。作者：譚小芳
