全球最大在線鉆石珠寶銷售商Blue·Nile(藍色尼羅河)于2013年3月正式進駐國內珠寶電商走秀網，直接向中國消費者提供購買包括寶石、金、銀、 鉑金、珍珠、鉆石在內的各種珠寶服務，與Blue·Nile美國官網同步的高端珠寶商品，大跨度多元化的價格區間。一石激起千層浪，珠寶業內電商化浪潮一 時間跟風如潮，8月份亞洲最大的珠寶生產企業輝寶集團豪擲兩億，將旗下最新品牌“艾洛斯珠寶”送入天貓商城，再度引爆珠寶電商化的話題。

一、 中國的珠寶電商市場

說起Blue·Nile可能國內消費者并不是很熟悉，Blue·Nile正是全球珠寶電商的鼻祖，成立于1999年，它大力進軍中國珠寶電商市場的舉動， 本身就反映了國內珠寶電商市場不斷成熟，另一方面也進一步激蕩開珠寶電商界略顯得沉靜的競爭局面。那么這個市場上都是些什么樣的企業呢？

中國消費者心目中比較知名珠寶電商可以分為兩類，第一類是傳統珠寶企業電商如周大福、潮宏基、六福珠寶、周大生等，另一類則是新興后起之秀如鉆石小鳥、珂 蘭鉆石、戴歐妮、翡翠王朝等新興的珠寶電商。目前為止，中國的珠寶電商還沒有出現能形成壟斷的企業，大多處于不飽和競爭的狀態，說明市場的發展空間還很 大。而且隨著這兩年國內國際經濟環境不景氣，體量很小的國內珠寶電商再歐洲可以比以前更低的成本拿到貨源，隨著自身的量做大，它們同時也擁有了更大的議價 能力，發展進入加速道，然而一些老的問題頁開始制約國內珠寶電商的文章。本文就是要分析它們的問題，并給出建議。

鉆石小鳥靠互聯網打老鷹

中國最早從事網絡鉆石銷售的專業品牌就是鉆石小鳥，鉆石小鳥號稱“鼠標+水泥”的模式，2005年以后鉆石小鳥不斷通過體驗店的建設，提升客戶體驗，傳播 產品背后的價值，建立更加緊密的客戶和店家的關系，打造一個用戶可以在線上下單，線下體驗的O2O閉環。今天的鉆石小鳥并沒有把自己定位成一個互聯網公 司，更多地還是把自己往奢侈品品牌的道路上靠，或者說更像是一個專門圍繞鉆石做客戶服務的公司。

這個2002年的初創品牌經過十一年發展壯大，逐步建立了垂直官網、入駐天貓、京東等等，營業額在2011年就突破了6億元人民幣。為了獲得更大的知名 度，進一步將自己各個區間的產品推向用戶（尤其是可定制鉆石首飾的理念深入推進到年輕人中去，他們做了很多努力），2013年7月28日，鉆石小鳥與盛大 游戲達成戰略合作，希望通過與互聯網企業的合作，擴展服務和用戶來源，這個過程中，鉆石小鳥創造性地提出了將虛擬珠寶實物化的大膽設想，這次創新營銷式的 跨界合作將大大有利于擴大鉆石小鳥的消費受眾，深化鉆石小鳥的定制概念。

鉆石小鳥通過互聯網，逐步獲得更大的市場份額和空間，從傳統珠寶商嘴里搶到食物。

珂蘭鉆石——左手流量 右手供應鏈

珂蘭鉆石則具有更加鮮明的電商特色，它完全植根于網絡生態，它完全不存在同款產品線上和線下不同價，體驗不同的問題。珂蘭鉆石初創于2007年，并于一年 后獲得A輪300萬美元的投資，2011年6月珂蘭鉆石獲得來自騰訊的千萬美元級別融資，也是迄今為止國內珠寶電子商務行業所獲得的最大規模投資。 2012年營業額突破6億元人民幣大關，因為接近基于騰訊投資和騰訊龐大的用戶群體，珂蘭鉆石迅速成為國內最大的珠寶電商品牌。2012年珂蘭鉆石在天貓 旗艦店“雙十一”當日銷售突破2000萬，為天貓商城類目第一。

雖然有個強大的企鵝干爹，但是對于珂蘭鉆石來說，這只帶來了兩件事，一是更多的有需求的用戶，另一個就是更加快捷、高效的供應鏈要求。由于鉆石來源被牢牢 控制在戴比爾斯等少數企業手中。能夠玩的方法并不多，大家都是“鼠標+水泥”的模式。但是，因為背靠強大的企業資源，面對海量的客戶，仍然給珂蘭在面對上 游供貨商上帶來了更多的話語權。

翡翠王朝——細分市場的小霸王

翡翠王朝則是一家翡翠玉石類的電商，翡翠不同于鉆石，鉆石有全球統一的檢驗標準和物流渠道，而翡翠因其個性化突出、市場價格較為模糊等特點，目前網絡上的 翡翠銷售大多以小、雜的淘寶店和阿里巴巴等商務平臺為主，但也有部分傳統翡翠品牌擁有自己的垂直電商店。翡翠王朝創始于2008年，目前網站的月銷售過百 萬，近期翡翠王朝與泛亞石博會在微博上舉行“有獎評論贏美鐲”的活動，吸引了眾多參與者。

每一個國家的珠寶的價值都受到自己民族文化的影響。中國人崇拜玉石已經幾千年了。由于外國人不懂得玉石對中國人的價值，因此這塊市場便留給了中國的掘金 者。翡翠王朝也是“鼠標+水泥”模式的踐行者，只是它選擇了更接地氣，且不容易被外國上游企業控制的玉石市場，而且存在壁壘，外國企業很難進入和自己競 爭。總之翡翠王朝靠定位就贏了半個身位。

它們的共同點

雖然上述三家較為知名的珠寶電商，雖然產品側重點各有不同，我們比較可以發現三家都具有以下共同點：

1、采用“網絡銷售+線下體驗”的模式，鉆石小鳥和珂蘭鉆石均在大中型城市建立了自己的體驗中心，而翡翠王朝則擁有自己的珠寶會所并支持送貨驗看。珠寶是 一種較為不強調用戶體驗，但是更需要呵護用戶感受的的商品，一件美輪美奐的珠寶無論多優秀的攝影師照出來的照片都很難完全展示其風采，所以用戶的眼見為實 顯得尤為重要。當然，積累一定用戶信任度后用戶也可以接受通過網上照片來判斷。隨著科技的發展，也出現了虛擬佩戴展示技術。這些措施都是為了提高用戶對珠 寶的認可與感受。

2、主要依托順豐和EMS物流，并且投保運輸保險。順豐和EMS是目前較為安全可靠的物流運送方式，對于珠寶這類商品來說，運送過程要求安全保密，盡可能降低破損。一旦發生運輸損失，將有專門的保險公司現行賠付損失，最大限度降低了消費者承擔物流風險的可能。

3、都有一定的退換貨物周期和鑒賞期。由于部分消費者僅僅憑借圖片就下單購買，所以可能存在后悔的情況，所以鉆石小鳥、珂蘭鉆石、翡翠王朝都為消費者制定了相應的退換貨物周期，一般15日~60日不等，給消費者更大的自由。

4、支付方式多樣化，三家均支持支付寶、網銀轉賬等在線支付方式，體驗店也可以進行現金支付。其中珂蘭鉆石為500-5000元的產品提供貨到付款服務， 突破了現有擔保支付和及時到賬兩種模式，尤為難能可貴。

二、珠寶電商化目前存在的問題

中國的珠寶設計、制造和銷售中心集中于廣東省深圳市的水貝珠寶園，珠寶園內眾多廠商曾長期為全球知名的奢侈品牌代工，無論工藝設備還是制造技術都可與一流 水平比肩，但是長期忽略品牌打造和產業鏈整合，導致國產珠寶未能產生國際知名品牌，傳統珠寶產品競爭同質化嚴重，珠寶廠產能過剩問題出現，眾多代工廠更是 面臨著轉型的壓力。珠寶電商化無疑是一個很好的解決方案，雖然有國際珠寶電商巨頭的成功經驗在先，但我國珠寶電商化還存在以下問題：

1、 產品信用度問題：

(1)珠寶類產品目前尚無完善的質量評價體系：珠寶類產品除鉆石有4C標準、金銀純度標準外目前可以說沒有完善的質量評價體系，在珍珠、彩色寶石、翡翠玉 石等細分類目尤為明顯。我國目前對翡翠的ABC三類分級標準只是非常粗略地判斷是屬于天然玉石還是人工處理玉石，二同樣橡皮擦大小的干白種翡翠和老坑玻璃 種翡翠價格可以相差數十萬倍，市場對于區間定價相對模糊。另外還存在以次充好的情況，以質地、色澤、折射度相近的低檔寶石冒充高檔寶石的事情時有發生。商 家要提高客戶對產品的信任度，比起其他任何一個產品都要困難。

(2)物流安全隱患突出。由于珠寶類產品大多價格較高，不能否認會存在一部分貨物偷盜、損毀、遺失、冒領的風險，雖然部分頗具實力的企業能夠提供高達20萬元的貨運保險，但絕大部分珠寶企業并不能很好得解決這個問題。

2、品牌打造問題：

(1)抄襲成風導致產品高度同質化。在發達國家，一件珠寶作品的價格中有20%~30%是設計費，大多數珠寶公司都對自己的設計作品有比較嚴格的知識產權 保護，但是在我國國內由于知識產權法律法規不夠完善，直接導致了珠寶產品同質化嚴重，跟風暢銷設計樣式的情況嚴重。這一現象在定制產品中尤為突出，由于定 制產品省下了設計費，材料選取自由度更大， 一件仿制國際知名品牌的珠寶只需要原價的十分之一左右。這無形中損害了設計師創新的動力，更不利于提高自主品牌價值。

(2)運營方式以低價走量為主。目前的珠寶電商大多都走低價珠寶產品，所以珠寶電商時常給人以廉價的印象，部分常常在珠寶電商平臺銷售的珠寶甚至都被打上了廉價的標簽，比如坦桑石、海藍寶石、托帕石等。

3、專業化運營問題：

(1)沒有專業化的現金流管理。電商運營現金流動度高，對于本身就對現金流有較高要求的珠寶企業來說意味著另一重挑戰，要將傳統的現金管理模式和電商電子 化結算管理接軌，進行更為精確、有效的現金流管理，才能保障企業的有序運營。但由于我國珠寶企業習慣于環環賒欠、相互賴賬、以現金結算為主，給專業化運營 也帶來一定阻礙。

(2)缺乏專業運營人才。電子商務與傳統企業在運營和營銷上有較大區別，用管理傳統企業的思維和辦法很難運作電商，但是既精通珠寶又專于電商運營的跨界人才相對較稀缺。

三、 對珠寶電商化的一些建議

2012年，中國珠寶零售總額超過4000億人民幣，需求總量居世界第一。2012年，中國商務部監測的3000家重點零售企業中，金銀珠寶銷售額同比增長11.4%。這是一個亟待開掘的巨大市場。針對前述珠寶電商化過程中存在的問題，筆者有一下幾點建議：

1、將國際貨源渠道和國內珠寶鑒定流程進行規范化整合，從珠寶原料源頭把關，獲取產地出產證書和珠寶編號，到成品鑒定的質量檢測，做到每一步均有案可查，精確控制質檢流程并向消費者展示，并聯合行業加強對珠寶細分類別和品質的區分。

2、珠寶行業可以與保險公司、物流公司、金融押運物流合作，進行運輸過程全程保障服務，確保最大限度降低消費者承擔物流損失的風險，也減輕中小型珠寶企業的負擔。

3、重視培養自有品牌設計師，不要一味迷信國外設計師，在改革開放后三十多年發展，我國已經擁有一批杰出的珠寶設計師，比如萬熒女、朱慧安、林莎莎蜚聲國內外，每個品牌的靈魂就是設計師，培養自有品牌設計師不僅能降低設計成本，更有利于樹立品牌風格，贏取客戶的認可。

4、進行企業專業化轉型，首先要將傳統的現金管理模式和電商電子化結算管理接軌，進行更為精確、有效的現金流管理，保障企業的有序運營。其次培養、發掘既然精通珠寶又專于電商運營的跨界人才，進行專業的電商運營和營銷。最后結合國情借鑒國際上成功的珠寶電商運營經驗。

雖然珠寶電商化存在諸多問題，但珠寶電商作為一個新興的電商門類，只要突破早期的發展瓶頸，積極解決發展過程中遇到的問題，相信可以在這場珠光寶氣的掘金中收獲不菲。