一盒14FL OZ(414ml)的哈根達(dá)斯冰淇淋，在美國超市只要4.69美元，折合人民幣不到30元，并且還有促銷活動。而在中國超市，售價則可超過80元。在國內(nèi)哈根達(dá)斯專賣店，一個單色冰淇淋球售價也超過30元。
在中國被視為高檔冰淇淋的哈根達(dá)斯，在其發(fā)源地美國只是一種平民食品。動輒三倍的價差也頻頻受到質(zhì)疑。
“商業(yè)運營模式和產(chǎn)品成本的不同是造成哈根達(dá)斯中美價格差異的兩個主要原因。”哈根達(dá)斯品牌所屬企業(yè)通用磨坊公關(guān)部發(fā)言人孫環(huán)紅告訴《第一財經(jīng)日報》。
而品牌與市場專家則認(rèn)為，這一現(xiàn)象并不是哈根達(dá)斯獨有的，同一品牌在不同區(qū)域市場有不同的市場定位，因而也會采取不同的經(jīng)營策略與定價模式。
不同的模式
在中國城市繁華的商業(yè)中心，往往能看到哈根達(dá)斯、DQ、酷圣石等洋品牌冰淇淋的店鋪。這些冰淇淋一進入中國市場，瞄準(zhǔn)的就不是商超等零售渠道。
和蒙牛、伊利、光明等國產(chǎn)冰淇淋及和路雪等超市常見冰淇淋品牌相比，這些洋品牌冰淇淋顯得很“高端”，一杯冰淇淋售價通常不低于20元，甚至更高。
而讓一些消費者質(zhì)疑的是，一杯在國內(nèi)20多元甚至更貴的DQ冰淇淋，在美國不會超過5美元，考慮到匯率、兩國居民收入水平和貨幣購買能力的話，國內(nèi)的冰淇淋還是比較高價的。而其中引發(fā)爭議最多的還是哈根達(dá)斯，同樣的杯裝冰淇淋中美兩國價差可達(dá)3倍。而哈根達(dá)斯店鋪內(nèi)銷售的冰淇淋則更顯“奢侈”。
哈根達(dá)斯品牌現(xiàn)在歸屬于通用磨坊，然而，在北美地區(qū)，通用磨坊把這一品牌整個授權(quán)給了另一知名快消企業(yè)雀巢經(jīng)營。
“在美國能買到的哈根達(dá)斯事實上是美國雀巢公司在生產(chǎn)和銷售，所有渠道建設(shè)都是雀巢在做。換句話說，它拿到了哈根達(dá)斯品牌在北美的代理經(jīng)營權(quán)。”孫環(huán)紅告訴記者。
雀巢在美國把哈根達(dá)斯作為快消產(chǎn)品，采取零售的業(yè)務(wù)模式，走商超渠道。換言之，在美國，哈根達(dá)斯確實是超市里一種常見的冰淇淋。
并且，雀巢在美國經(jīng)營哈根達(dá)斯，采取本土化生產(chǎn)，對美國來說，這就是一種本土市場的產(chǎn)品。
但在中國，哈根達(dá)斯采取了和美國截然不同的經(jīng)營模式。從1996年進入中國，哈根達(dá)斯就沒有復(fù)制在國外的零售模式，而是采取高端餐飲專賣店的經(jīng)營模式。這種品牌定位與匹配的經(jīng)營策略，也導(dǎo)致了中美哈根達(dá)斯成為兩種不同的商品。
品牌策略
“品牌在區(qū)域市場有不同定位是正常的市場行為。在一個市場，產(chǎn)品賣的價格、采取的經(jīng)營策略要看這個品牌給自己的定位，不同品牌也會瞄準(zhǔn)不同的消費者。”中國品牌研究院首席研究員鄭學(xué)勤告訴記者。
1996年進入中國，通用磨坊嘗試了一種新的模式，這種模式也被一些后來者模仿。在當(dāng)時的中國市場，還只有光明等親民的冰淇淋產(chǎn)品。而通用磨坊瞄準(zhǔn)的正是當(dāng)時尚屬空白的高端冰淇淋市場，將哈根達(dá)斯定位成一種高檔產(chǎn)品，不僅采取店鋪經(jīng)營的模式，還在廣告等市場推廣上致力于營造高檔奢侈感。
“哈根達(dá)斯在中國的定位是比較清晰的，它在賣一種消費體驗。消費者有不同的需求，企業(yè)也會瞄準(zhǔn)不同的消費定位，以提供更多選擇。而消費者也會為自己定位。”鄭學(xué)勤說。
有市場營銷專家也告訴記者，哈根達(dá)斯在中國的擴張，很大程度上得益于它的品牌營銷做得出色。例如店鋪選址都在繁華地段，營造出店鋪的高端感，將吃冰淇淋與奢侈感相聯(lián)系，而相應(yīng)的定價也就要“奢侈”。
孫環(huán)紅認(rèn)為，這種店鋪式經(jīng)營也使中美兩國哈根達(dá)斯成本結(jié)構(gòu)不同，應(yīng)該把哈根達(dá)斯和國內(nèi)餐飲行業(yè)相比較。
“其實哈根達(dá)斯針對中國這個區(qū)域市場，是一個封閉的市場，和美國市場沒有可比性。當(dāng)一種比較成功的商業(yè)模式出來，肯定會有后續(xù)的跟進者。而未來這些冰淇淋品牌跨界經(jīng)營，和餐飲結(jié)合，也是一種路徑。”鄭學(xué)勤表示。
