西班牙高街品牌ZARA正在加快在華擴(kuò)張步伐，計(jì)劃將門店開至三、四線城市。日前，ZARA全球執(zhí)行總裁艾海肅在為上海南京西路店裝修后重新開業(yè)揭幕時，進(jìn)一步向記者證實(shí)，該計(jì)劃正處于商討階段。“如果當(dāng)?shù)赜幸粋�很好的選址，而且消費(fèi)者有需求的話，我們會在三四線城市開設(shè)我們的店。”
截至目前，ZARA已經(jīng)擁有超過1750家店鋪，遍布在全球86個市場主要城市的商業(yè)中心。2007年，ZARA正式進(jìn)入中國大陸市場并迅速在大陸崛起，目前在全國已擁有門店400多家—這在ZARA的全球店鋪中的比例驚人。其中北京、上海兩大一線城市已超過40家之多，短短6年時間，ZARA已經(jīng)進(jìn)入了大陸53個城市，覆蓋了21個省份、四大直轄市。僅2012年，ZARA在中國市場就增加了超過120家門店，這些新擴(kuò)張的門店基本都集中在一、二線城市。
如今，ZARA已經(jīng)嗅到三、四線城市市場的商機(jī)，當(dāng)然，挑戰(zhàn)也伴隨左右。
海外市場彌補(bǔ)國內(nèi)“嚴(yán)冬”
有分析人士向記者指出，中國三、四線城市市場的確能夠?yàn)閆ARA在中國的進(jìn)一步生長提供養(yǎng)料，而其母公司Inditex集團(tuán)下屬其他品牌也依靠ZARA建立的知名度正在打開中國市場。ZARA此舉，或與其在西班牙國內(nèi)“不景氣”，希望進(jìn)一步依靠海外市場拉動業(yè)績、提高利潤相關(guān)。
根據(jù)Inditex集團(tuán)公告，今年上半年公司凈收入達(dá)到9.51億歐元（合12.5億美元），而去年同期數(shù)據(jù)為9.44歐元（合12.4億美元）。其間，Inditex集團(tuán)的凈銷售額達(dá)到76.6億歐元（合101億美元），這較去年同期72.4億歐元（合95.5億美元）的凈銷售額高出6%。如果以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，Inditex集團(tuán)今年上半年的凈銷售額同比增長率達(dá)到8%。盡管今年上半年業(yè)績高于市場預(yù)期，但這卻是這家著名的西班牙時尚零售商最差的業(yè)績表現(xiàn)。此前幾年，該零售商的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁。
“Inditex的全球業(yè)績表現(xiàn)良好，盡管在西班牙國內(nèi)他們正經(jīng)歷著一個已經(jīng)持續(xù)兩年的經(jīng)濟(jì)衰退，2013年第二季度的失業(yè)率達(dá)到26.26%。ZARA是Inditex集團(tuán)最主要品牌，它的主要銷售市場目前依然還在歐洲。根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，Inditex在西班牙國內(nèi)的銷售額占19.3%，其他歐洲國家貢獻(xiàn)了44.6%，美洲地區(qū)是14.4%，亞洲和世界其他地區(qū)占到的比例是21.7%。從以上數(shù)據(jù)看來，亞洲市場目前所占銷售業(yè)績比例并不算高，但是隨著奢侈品牌對亞洲、尤其是中國市場的持續(xù)看好，并開始進(jìn)入中國二三線城市，像ZARA這樣與奢侈品牌有密切聯(lián)系的高街品牌不可能沒有作為。”上述分析人士稱。
盡管與奢侈品牌有完全不同的消費(fèi)群體，但憑借ZARA起家的Inditex，開創(chuàng)了一種新的服裝運(yùn)用模式，將時尚界攪得天翻地覆—奢侈品牌T臺上的驚鴻一瞥，30天內(nèi)就可以以不到原來1/10的價格擺滿全世界的ZARA商店，讓最新潮流變成街頭撞衫。
根據(jù)在中國做快時尚調(diào)查研究、《廉價中國的終結(jié)》一書的作者肖恩·賴因的說法，像ZARA以及H&M這一類抄襲大牌走秀卻價格實(shí)惠的品牌往往容易在中國市場獲得成功，并且越來越體現(xiàn)優(yōu)勢。而一些標(biāo)榜中產(chǎn)階級品位的如Gap、Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch 以及BananaRepublic，就相對困難一些。因?yàn)闊o論在一二線城市，還是具有相當(dāng)消費(fèi)能力的三四線城市，中國的消費(fèi)者中將自己定位為中產(chǎn)的人很少，他們想象有朝一日自己能夠富有，因?yàn)槊總�人都有一個相同的故事：某某熟悉的人士，15年前還是一個一貧如洗的農(nóng)民，如今開寶馬。所以他們用這樣的方式靠近奢侈。
“中國市場物流成本過高是挑戰(zhàn)”
不過，讓ZARA引以為傲的生產(chǎn)模式，在中國遇到了挑戰(zhàn)。
根據(jù)ZARA全球執(zhí)行總裁艾海肅的介紹，“ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師會捕捉到當(dāng)季最流行的款式和面料來進(jìn)行生產(chǎn)加工，ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有10%-15%。”
這與國內(nèi)大多數(shù)快時尚企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天周期，被稱為“預(yù)售型”的做法有明顯差異。據(jù)了解，ZARA的母公司Inditex將超過1000個設(shè)計(jì)師投入市場調(diào)研和設(shè)計(jì)中。根據(jù)目前公布的數(shù)據(jù)，為了降低生產(chǎn)成本，截至2011年底，Inditex在全球40多個國家擁有1398個供應(yīng)商。當(dāng)一款新品通過市場部的審核，公司往往會讓幾家工廠同時提交預(yù)算進(jìn)行生產(chǎn)。
根據(jù)艾海肅的說法，ZARA引以為豪的是10-14天反應(yīng)型生產(chǎn)配送，即從設(shè)計(jì)到銷售柜臺只需要14天周期。在中國大陸的直營店里，大多數(shù)ZARA門店也實(shí)現(xiàn)了10-14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送機(jī)制。
不過，ZARA也在經(jīng)歷當(dāng)季生產(chǎn)所帶來的挑戰(zhàn)。而這一個挑戰(zhàn)，在進(jìn)入三、四線城市后將體現(xiàn)得更為明顯。
“中國的物流環(huán)境不是很有利，尤其在二三線城市甚至四線城市，產(chǎn)品能不能做到14天周期，都是一個挑戰(zhàn)。其中主要原因是中國的鐵路基本處于壟斷，但目前為止鐵路是最迅速和成本較低的物流方式。在中國，物流成本要比在美國和日本高很多。在美國物流成本非常低，只有不到10%，而在中國，海運(yùn)、鐵路和汽運(yùn)是一種綜合性的運(yùn)輸，物流成本高達(dá)20%，所以物流也是一個非常大的成本考驗(yàn)。”一位國內(nèi)快時尚行業(yè)人士向時代周報記者分析，并認(rèn)為隨著ZARA進(jìn)一步深入中國三、四線城市，過高的物流成本或許會以漲價的方式，轉(zhuǎn)嫁給中國消費(fèi)者。“實(shí)際上，消費(fèi)者應(yīng)該能夠明顯地感覺到，ZARA在中國基本每年都在漲價。”
不過，艾海肅向記者回應(yīng)：“物流成本在中國的確給我們帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也有待我們找到解決的方法。但至少在目前為止，我們并沒有打算用提高價格的方式來解決這個問題。消費(fèi)者有漲價的感覺可能是針對某一類型的特定價格，如果從我們的平均價格上來看，ZARA近期并沒有漲價。”
快時尚“十年循環(huán)”
快時尚品牌進(jìn)入中國已達(dá)11年。
2002年，UNIQLO率先搶灘上海；4年后ZARA在上海的南京西路上開設(shè)了中國第一家門店；2007年春節(jié)期間，ZARA南京西路門店創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬元的驚人業(yè)績，相當(dāng)于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國快時尚行業(yè)商業(yè)模式與投資預(yù)測分析報告》顯示，2012年以來，全球主要快時尚品牌企業(yè)繼續(xù)加速在國內(nèi)的布局，不僅Forever21高調(diào)進(jìn)入中國大陸市場，H&M子品牌Monki和COS也確定將在中國大陸開設(shè)門店，而Topshop也正以與時尚精品店進(jìn)行合作的方式探路中國大陸市場，使得國內(nèi)快時尚品牌所面臨的競爭越發(fā)殘酷。
日前，ZARA將其在北京、上海開設(shè)的第一家門店分別進(jìn)行了全新裝修，重新開業(yè)，也預(yù)示著新一輪擴(kuò)張的開始。
“人人都看好中國市場，但我相信失敗者一定比成功者多得多。”肖恩·賴因這句話在中國的快時尚品牌行業(yè)如今已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。
與ZARA們獲得眾多購物中心低租金、免租金的待遇不同，Mango、Esprit、艾格這些最早進(jìn)駐中國的快時尚品牌卻在不斷傳出關(guān)店、撤店的消息。2013年7月，Mango官網(wǎng)顯示在華擁有115家門店，比2012年縮水42.5%；思捷環(huán)球旗下的快時尚品牌Esprit，啟動了以“節(jié)約”為核心的新三年計(jì)劃，繼2012年關(guān)閉了上海中信泰富廣場千余平方米的旗艦店后，2013年7月在北京三里屯太古里活躍了五年的黃金門店也宣布關(guān)閉。
而艾格作為最早搶占中國快時尚灘頭的品牌，也不能幸免。1994年，法國艾格集團(tuán)在中國設(shè)立分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司，1995年在上海開出了第一家門店。1997年，艾格已在中國開設(shè)了723家零售店，年銷售額超過9億元。但好景不長，艾格在中國的品牌活躍度逐漸下滑，甚至走向衰敗。2013年上半年，艾格中國區(qū)銷售有2.6%的跌幅。2013年初，艾格還削減了100多家百貨專賣店。
“快時尚等服裝品牌在中國有一個'十年循環(huán)'的鐵律，即品牌發(fā)展了十年如果沒有進(jìn)步，就必然會被替代。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院快時尚行業(yè)研究小組的這一論斷，對于正在擴(kuò)張中的ZARA或許是一次居安思危的“提醒”。
（來源：時代周報 記者：趙妍）
