在服裝品牌都在備戰秋冬季銷售時，1號店自有服裝品牌BESTLUCK卻仍在銷售T恤。而上個月，當當網正式向外證實，其自有品牌“當當優品”服裝品類已經被砍。同時，京東商城推出自有品牌服裝的傳言也一直不斷。在業內人士看來，作為品類擴張的服裝往往與電商的主業不同，而在短期業績達不到預期后，被邊緣化或者直接砍掉的風險也最大。

　　利潤驅使跨界

　　1號店今年5月推出自有服裝品牌BESTLUCK時曾表示，自有品牌對企業而言是一個很好的品類，包括更低的成本、更可控的從生產到銷售的流程。而服裝是整個線上交易額和交易件數最大的品類，1號店將通過服裝進入自有品牌領域。對于自有品牌服裝的利潤，當當網CEO李國慶曾在接受采訪時透露，“服裝的毛利率60%，比圖書高多了”。

　　易觀國際分析師毛阿晶認為，不管是線上還是線下，做自有品牌都是因為想提高自身毛利率，掌握定價權，增強對供應鏈的控制力。截至目前，當當網、1號店都已經涉足自有品牌服裝，另外，京東商城表示，對于自有品牌服裝一直在籌備。北京商報記者從戶外從業者處了解到，京東商城已經推出了戶外背包等服裝周邊產品。

　　李國慶在接受采訪時表示，“我們現在推出自有品牌服裝太早了”，但電商自有品牌服裝路上的后來者還有很多。第五大道奢侈品網日前也推出了自己的女裝品牌S&S。與之前不同的是，S&S除了在第五大道及自己獨立的網站上銷售外，還進駐了其他B2C平臺。

　　品牌識別度存疑

　　對于目前所推出的電商自有品牌服裝，毛阿晶表示，電商掌握了大量的消費者數據，也更方便掌握消費者的喜好，但品牌的培養是需要時間積淀的。“目前來看，在服裝領域，低端市場還可以，因為品牌識別度不高而性價比高，做高端的就比較困難。”在毛阿晶看來，從網購人群考慮，300元左右的價格已屬于高端產品。

　　北京商報記者從1號店網站上看到，BESTLUCK品牌產品包括T恤、絲襪、內褲、以及最新上線的四款圍巾。T恤多是49元，POLO在130元左右。有消費者反映，在1號店店慶活動期間，BESTLUCK品牌的T恤甚至成為活動的贈品。當當優品T恤、襯衣多在幾十元，最貴的是羽絨服，為199元。在李國慶看來，從零售行業的規律來講，服裝品類只有銷售額達到100億元時才適合做自有品牌，因為這時候有足夠大的用戶量支撐，才能讓自有品牌的高毛利產生價值。

　　在業內人士看來，自有品牌的盈利依然靠量來支撐，品牌識別度在現階段還無從談起。而且在品牌形成之前，消費者的價格敏感度很高。電商必須持續提供“高質低價”來培養消費者的品牌依賴度和忠誠度。即使是在國內電商服裝市場占據一定份額的凡客，現在依然在走低價路線。上述人士表示，長期低價會讓電商找不到盈利點而難以堅持。

　　品類擴張圍繞主業

　　以圖書起家的當當網、以食品飲料為特色的1號店、以3C數碼為主的京東商城，都已經嘗試或者想要嘗試自有品牌服裝。第五大道奢侈品網CEO孫亞非認為，電商光有顧客和數據是不夠的，服裝領域特別需要團隊的專業性，了解市場需求。在孫亞非看來，現在推出自有服裝品牌的電商主業都不是服裝，服裝只是其品類擴張的一部分，在整體架構中，作為一個部門存在就會因為短期內達不到業績要求而被裁掉。

　　毛阿晶認為，從品類上看，服裝是現在B2C電商的短板，希望通過品類擴張來彌補短板，另外，電商們存在一種心態，即嘗試每一種可能的機會，而自有品牌有一個利潤的吸引。從電商推出的自有品牌的所有品類看，毛阿晶認為，3C等移動產品發展得還不錯，而這些大多都是圍繞電商本身的主業所做的一些嘗試。京東推出了包括3C、3C周邊等自有品牌產品，以“dostyle”品牌為例，dostyle的產品品類由初期的鍵鼠、音箱產品線擴展至移動電源、耳機耳麥、線材等3C配件全品類近70種產品。目前，已有近40萬用戶購買。