評上海K11主題購物中心的亮點（下）
亮點五：別出心裁打造現實版的“開心農場”
筆者認為說起K11最顯著的亮點，就是別出心裁地抓住了都市人對田園生活的向望與渴望，并極富創意地將原先的部分屋頂車庫改造成“都市農莊”，將停車服務功能轉化獨特、新穎的商業體驗業態，緊緊抓住了生活在大都市的白領、精英等群體的心理或精神層面的需求，牢牢抓住都市精英或白領家庭群體對田園農莊生活的向往。K11的經營者們可謂另辟傒徑，兼顧了理想與現實，并最終將理想照進現實，真正做到了與潮流同步，通過這種手法將都市的年青人從虛擬世界拉回到現實生活中，更重要的是實現與消費者的互動體驗的現實版“開心農場”。K11的決策者通過將三樓的一角規劃為現實版的 “開心農場” 并將其實體化，如今，國內已有購物中心已照搬或抄襲K11此創意，筆者個人認為，這種極具創意的思維方式完全可供商業地產行業內借鑒、學習，由于我國地大物博，各地區居民生活與氣候差異大，各地消費者的訴求也不同，作為購物中心的決策者可效仿K11極具創意思維方式與理念，將許多現實中消費者渴求或向往的元素或功能進行實體化，比如生活在廣東的南方人對冬日白雪皚皚的“雪景”驚艷不已，南方的購物中心決策者可往此方面思考、借鑒，而不是不加分辯地、甚至機械的模仿與照搬別人的成果。上海K11把300平方米空間打造成室內生態互動體驗種植區，養起了香豬，還采用多種高科技種植技術，模擬蔬菜的室外生長環境，種植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蠶豆、白菜、番茄、草莓等。同時專門辟出體驗種植區，讓白領、中小學生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗種植的樂趣。
亮點六：會員卡功能別具一格
每個購物中心，商場都推出了自己的會員卡。會員積分兌換商品也成為了商家吸引消費者的手段之一，K11另辟稀徑消費積分所兌換的不僅僅有商品更有藝術人文體驗。在B3樓的K11學院內，針對各類注重生活品質人士的需求，特別開設了藝術人生、小資生活、饕餮盛宴、魅力女人等五大系列的若干定制活動。只需憑當提消費滿1000元的購物小票即可在B2的服務臺換領學院課程參與券兩張。而金卡會員憑10,000積分，也可兌換一次學院課程的參機會。
當然，上海K11的亮點還有很多，筆者就不一一介紹了，有興趣的朋友可親臨上海K11參觀考察一下。
或許有的朋友會問，上海K11有這么多的亮點或優點，是否就沒有缺點了呢？
然而，上海K11在充分吸收當地藝術文化精華藝術館與購物商場的無縫完整結合，其建筑形態及空間與周圍自然環境完美融合，將商業建筑打造為城市公共藝術建筑，并將藝術裝置和各種藝術作品穿插整個商場空間，將整個商場空間作為藝術館，定期策劃各種類型當代藝術展覽，其品牌組合完全有別于國內所有購物中心，即非大眾的零售及餐飲品牌組合，K11在其項目內及延伸區域布置了大量的景觀小品、雕塑、繪畫、其他藝術品。盡可能地在各個節點營造商業氛圍，留住客流。注重細節，品質優越。各個角落都有藝術品，在逛商場癿時候時�？梢詭眢@喜，增長逗留時間，其感官營銷運用嫻熟。然而，筆者奉勸國內購物中心決策者們，切勿因上海K11的獨特的成功與差異化的主題元素，就如法炮制，并非誰都可以復制，上海K11對城市區位要求較高，一般均為一二線城市的一類商圈，且物業為長期自持，并需要雄厚的資金做支持，對城市規模、地理位置、物業條件要求較高。當然，上海K11是否就真的完美無缺呢？
上海“K11”作為國內目前唯一定位為主題藝術購物中心的項目，無疑在上海這個國際化都市具有識別性高的差異化優勢。從國內購物中心的發展態勢以及所在的城市來說，香港新世界集團此舉無疑為明智的戰略決策。據中購聯數據統計，截至2012中國國內的購物中心的數量已攀升至3100家，預計到2013年即本年度底，國內購物中心的商業建筑面積將達到2.5億平方米，因此，近幾年的購物中心集中放量開業，加上國內目前整體消費疲軟，許多購物中心未來將出現“吃不飽”的現象，國內購物中心未來如何從商業綜合體或購物中心的開發轉而到最終的戰場--“運營”方面尋求成功，基于購物中心的同質化嚴重，如果許多商業地產或購物中心的運營商仍幻想象過去做“全業態”“全覆蓋”的大型綜合體或購物中心，無疑是非常危險的。因此，筆者建議，必須要嘗試或學習上海K11等購物中心，堅持走主題購物中心路線或細分市場，才是國內商業地產或購物中心的唯一選擇與出路！因此，K11走的主題購物中心從戰略上來說是非常正確的，但在具體戰術方面是否精準無誤，包括如何科學地將藝術資源與當地人文歷史、商業零售的互動融合方面，能否有機融合，或許還有待市場進一步檢驗或微調。
其實，世間萬物均有長短，上海K11也概莫能外，比如K11 L4樓餐飲多為復式雙層，因此沒有L5樓，故L4樓層高較其他樓層顯著提高，約7.5米，而作為停車場的L6/L7/L8/L9層高較低，約為3.2米；其空中花園設有水吧，但因氣溫較熱、環境舒適度低、知名度不高等原因卻鮮有顧客光顧�；▓@內植物缺乏照料，略顯破敗，未體現其價值；又如上�！�K11臨淮海中路沿街安裝了形態各異的裝飾木馬，與正門環形旋轉木馬相呼應，色彩鮮明、生動有趣，充滿藝術氣息。每小時開始的十分鐘環繞的木馬開始旋轉，不足之處在于僅限觀賞，不包含其它游玩功能，無疑顧客的體驗、娛樂互動性不足；另外，對于上�；春Ｂ返拇说囟蔚纳虡I來說，停車位僅為270個，本就不足的停車位又規劃作了“開心農場”，雖說規劃不足，但此項目并非新規劃建設而是香港新世界集團在原建筑基礎上優化、改造而成，因此，某些缺陷也就難以避免了。
筆者也欣喜地發現，近年，國內已出現部分商業項目與文化界或藝術家跨界合作，在商場開辟出一定區域進行藝術品展出，藝術與商業的結合可以為消費者帶來更多的全新感官體驗，除了增強加深消費者對商場的個性的體驗，在如今高度商業化的繁華都市中，如何將商業服務通過主題設計與創新能力打造得更加新穎和別具心裁，從而獲得投資回報最大化以及創建商業平臺新品牌，才是一個成功的商業模式的真正目標。對于國內越來越多的購物中心同質化問題，筆者期待國內更多的商業綜合體與購物中心要有爭做百年老店的戰略目標，而要達到此目標，必須要有自已獨特的主題或文化內涵，否則將難以被消費群體識別，從而面臨巨大的投資風險。
熊杰 于2013/10/12
