產品線概念

　　何謂產品線?哈佛大學商學院著名教授邁克爾·波特在2005年將產品線定義為：“提供功能相近、滿足相同的消費群體、使用相同的營銷渠道并在一定價格范圍的產品集”。

　　圍繞產品線還有相關的幾個概念。

　　產品線的寬度：是指擁有的產品線數目。比如華潤萬家旗下，就有超市，藥妝、酒窖、服飾等不同的零售產品線。產品線越多，說明產品線越寬。

　　產品線的長度：每一條產品線內的產品種類數稱為該產品線的長度。如華潤的超市產品線，就有華潤萬家、華潤蘇果、ole、blt、V+等不同品牌，采取不同的定位和面向不同的消費客群。當然如果一個公司具有多條產品線，可以將所有產品線的長度加起來，得到公司產品組合的總長度，除以寬度則可以得到公司平均產品線長度。

　　產品線深度：每一產品線的品種數稱為產品的深度。如華潤的中藝，除經營各類中式服裝外，還包括翡翠、珠寶首飾、工藝品等門類。這些就構成了該品牌的深度。

　　產品線的相關度：不同的產品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關聯，這叫相關度。

　　產品組合：通常由若干條產品線組成。產品組合的寬度，是指產品組合中包合的產品線的多少，包含的產品線越多，就越寬;產品組合的深度，是指每條產品線包含的產品項目的多少，包含的產品項目越多，產品線就越深。

　　華潤萬家產品組合

　　超市美容服飾保健品酒窖餐飲購物中心

　　萬家

　　蘇果

　　Ole

　　Blt

　　V>nGO

　　V+ 采活中藝華潤 堂Voi_la !酒窖太平洋咖啡歡樂頌

　　如上表格所示，華潤萬家產品線的寬度為6;超市產品線的長度為6，美容產品線的長度就只有1。

　　產品線的多品牌戰略

　　產品線上每一個項目或品牌對總銷售量與利潤的貢獻程度存在差異。一般可以通過計算每一個項目占產品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。

　　這里舉個非常著名的案例。西班牙Inditex集團(INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.，簡稱INDITEX)，是世界四大時裝連鎖機構之一，(其它三個為美國的休閑時裝巨頭GAP、瑞典的時裝巨頭H&M、德國的平價服裝連鎖巨頭C&A)。Inditex旗下擁有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、Zara Kids服裝品牌，及Zara Home家居品牌。ZARA是其中最成功的，被認為是歐洲最具研究價值的品牌之一。目前，ZARA已在全球60多個國家擁有1000多家分店，并且每年都以70家左右的速度增長。盡管ZARA品牌的連鎖店只占到Inditex公司所有分店數的三分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75%左右。對于企業來說，要重點經營利潤比重大的產品項目，對于利潤比重很小的產品項目可以不作為經營的重點。

　　但產品線的利潤太集中在少數幾個品牌上，意味著這條產品線的彈性較差，遇到強有力的競爭對手的挑戰，往往會受到很大的影響，因此，企業要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。Inditex目前在國內開店，通常是多品牌齊頭并進。最常見的是第三代萬達廣場內，如武漢菱角湖萬達(B級店)、武漢經開萬達(B級店)，我們往往可以同時看見ZARA、Pull and Bear、Bershka、Stradivarius 四個服裝品牌。ZARA可以主打多年齡層的男女裝;Pull and Bear主攻中低端年輕群體，Bershka主打街頭風格的年輕前衛群體，Stradivarius定位年輕潮流女裝。而Massimo Dutti、Oysho在產品線內定位相對更為高端，通常會在定位更高的購物中心出現，如成都金牛萬達廣場(A級店)。產品線的多品牌戰略可以覆蓋更廣的消費客群，從而帶來更佳的利潤。但并不是覆蓋越全越好，還要看項目定位及消費環境。如青島偉東樂客城引進了Inditex產品線的7大品牌。但項目所在的李滄區消費環境和消費水平相對偏低，消費者對Massimo Dutti這類小眾又偏高端的品牌接受度很低，筆者今年8月去店內考察時，折扣已經低到一件襯衣120元，比Bershka賣的還便宜。說明Inditex產品線并不是所有品牌都適合這個項目。其實反過來，從產品線的不同品牌選擇，亦可判斷一個購物中心的定位和檔次。

　　產品線擴展戰略

　　向下擴展：定位于高檔產品的公司，根據市場需求可能會選擇進入低檔產品市場。也許是因為高端產品受眾較小，帶來的利潤率增長空間有限，或是為了能有機會把自己定位于完整產品線的品牌商。如1974年，Giorgio Armani與朋友Sergio Galeotti合資，成立以Giorgio Armani為名字的男裝品牌，定位為高端成熟男性品牌。后期產品線不斷往下擴展，陸續推出Emporio Armani、Armani Jeans等品牌。

　　北京華貿中心的Giorgio Armani與Emporio Armani

　　向上擴展：在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。如阿迪達斯除大眾運動品牌之外，與日本設計師山本耀司共同打造的高端運動休閑品牌Y3。

　　雙向擴展：定位于市場中端的公司可能會選擇朝向上和向下兩個方向擴展其產品線。Inditex集團在中檔品牌ZARA的基礎上，為中高端市場增加了Massimo Dutti、Oysho品牌，面向中低端市場推出了Pull and Bear、Bershka等品牌。

　　產品線戰略應注意的問題

　　一、任何一條新的產品線推出都會為企業帶來很大的變化，其成功經驗很快會被其他企業所學習和模仿。因此，在產品線建設中后期，要注意差異化戰略的運用，既可以避免企業內部重復和相似建設帶來的損失，又可以始終走在行業前列，形成不同于其他企業的核心競爭力。

　　二、將盈利希望過多寄托于某個產品線或者某個產品會產生很大的風險，尤其是將所有產品賦予一個品牌的時候，一旦一個產品失敗，可能弱化其他產品的實際形象，并會稀釋品牌價值。所以，企業在推廣時可啟用多品牌戰略，分散風險，避免“一著不慎滿盤皆輸”現象。

　　三、產品線中最低價的產品就是最容易被注意到和記住的，而最高價產品的價格相對于中間產品的價格也更容易被注意。因此在為產品準確定位的前提下，要格外注意定價策略可能對利潤產生的巨大作用。

　　購物中心常見零售產品線

　　Bestseller綾致公司：

　　旗下擁有VERO MODA、 ONLY、VILA、 Object、 JACK & JONES、 selected、 tdk、 PIECES等十五個品牌，在全世界27個國家設有1600多家直營店。其四個耳熟能詳的品牌VERO MODA、 ONLY、JACK & JONES、selected，。

　　ONLY：年輕都市，獨特，適合休閑場所。年齡定位：18-28歲女性。

　　VEROMODA：成熟都市，款式簡潔，優雅性感，自信獨立。年齡定位：25-35歲女性。

　　JACK&JONES：隨意，流行，時尚，風格獨特，輪廓鮮明。年齡定位：18-30歲男性。

　　SELECTED：商務休閑，注重專業剪裁，強調細節設計。年齡定位：25-35歲男性。

　　衣戀集團：

　　衣戀自1994年進入中國以來，在立足ELAND 品牌基礎上，先后引進了SCOFIELD女裝、 ELAND KIDS、SCOFIELD、TEENIE WEENIE、EBLIN，及ROEM淑女裝、SCAT、PRICH、BODY POPS、PAW IN PAW，SO BASIC、COCORITA、TERESIA、HUNT等眾多品牌。

　　衣戀的五條產品線

　　在中國幾乎絕大部分大眾化購物中心、百貨內都能見到這2個零售集團的產品線。通過不同定位的多品牌戰略，瞄準細分客群，分工細化、專業化，其最終的目的就是提高效率，滿足市場不同消費者的需求。

　　筆者曾跟招商的朋友開玩笑稱，只要抓住華潤萬家、Inditex集團、綾致公司、衣戀集團這幾家公司，一個購物中心的招商至少完成了30%。所言不虛!

　　小結

　　產品線戰略是商業零售企業獲利的重要戰略手段。其在分擔成本、提高市場份額、擴大品牌影響力等方面發揮著重要作用。尤其是面對電子商務的強大挑戰，產品線多元化能更加有效應對市場競爭。對商業地產項目招商來說，也能帶來更多的便利性，有針對性的選擇適合項目定位的產品線品牌。