[if !supportLists]第一篇      [endif]如何理解顧客滿意

第一章 為什么現在是“顧客滿意”的時代

——CS推進部的黃金時代

　　從1989年左右起，日本也開始頻繁談論有關顧客滿意的話題，可以說成為了一種熱潮。根據某項相關調查結果，在參與調查的企業中，23.5%“已經致力于CS工作”，3.7%“正處于準備階段”，6.4%“正在潛心研究CS”，至此已占33.6%。此外，“正在收集相關信息”的企業為42.7%，以上合計76.3%。可以看出，CS的受關注程度相當高，未進行相關信息收集和研究工作的企業還不到三成。

無論豐田、日產還是馬自達，都有自己的CS推進部或推進室。豐田花費三年時間創立了CS推進委員會，目前CS工作已經在公司內穩定下來，所以于1991年11月27日解散了該委員會。日產也將以往由顧客咨詢室室長兼任CS推進室長變成了專人專職。日立也專門設立了CS委員會。家電行業的索尼、NEC、松下電器，服務行業的JTB和JR東日本等公司也很活躍。走進書店，隨處可見《顧客滿意度》、《優質服務》、《CS經營》等相關書籍。在專營商務用書的旭屋書店里，還專門設置了“CS圖書角”。

　　——“顧客滿意”是什么

　　不過，我擔心日本企業是否是在充分理解CS本質之后才設立的CS部門、是否會將顧客滿意作為銷售戰略或宣傳活動的一個環節。

　　最近總算能隔三差五地在報紙和雜志上看到如“CS不僅僅是宣傳活動”這種論調的文章了。但一般的企業和研究者似乎還沒有洞察到CS和21世紀服務經濟型社會中的新型企業經營理念緊密關聯的事實。

　　實際上，致力于CS研究的學者可以說是寥若晨星。即便歐美也只是剛剛起步，目前僅有以下幾所大學和研究機構在從事CS研究：從產品質量方面著手研究服務品質的威斯康星大學(麥迪遜)和得克薩斯大學(阿靈頓)、研究領域由市場營銷戰略擴展到服務的得克薩斯A&M大學、亞利桑那州立大學的服務與市場營銷戰略研究所以及瑞典的哈爾姆斯塔德大學等。

　　平成2年(1990年)5月9日在朝日新聞等全國性報紙上刊登的馬自達整版廣告。該廣告采用新聞播報類的表現形式，并邀請了節目主持人逸見政孝。廣告正文標題為“講究汽車品位的德國人評選馬自達為‘顧客滿意度第一名’”。而且在正文中寫道，在西德進行的此次消費者測試中，馬自達超過了一直穩居第一名的奔馳，最終拔得頭籌。此次調查是以1981年到1989年之間購買新車的約25000名車主為對象，以問卷形式對所使用汽車滿意度進行的調查。據說當時的西德汽車用戶中有93%的人表示“下次還想乘坐馬自達汽車”。文中還補充說，寶馬、大眾、坤寶汽車并列排在第2位，支持率為88%。

　　看了這則廣告，我明顯感覺到了“由于西德消費者推薦馬自達汽車為滿意度第一名，所以日本消費者也應該對馬自達汽車滿意”這種企業的傲慢態度。

　　所謂“顧客滿意”，是顧客自身決定的東西，而不應該是企業決定或者強加給消費者的。看了這則廣告，我感覺到日本的企業意識在這20年來沒有發生過任何變化。下面就這一問題闡明一下我的觀點。

　　1969年4月，在日本也享有盛名的經濟學家彼得·德魯克(Peter F.Drucker)在全美制造業協會營銷委員會上做了演講。演講的題目是“消費者主義——營銷的良機”。當時，美國的企業正遭受拉爾夫·納德(Ralph Nader)所倡導的消費者主權運動的攻擊。德魯克以“消費者主義是整體營銷的恥辱”為開場白開始了他的演講。也就是說，由于營銷未滿足來自顧客的需求而產生了消費者主權運動。換句話說，因為沒有使顧客滿意而產生了消費者主義。這是市場營銷的恥辱。最后，德魯克以“消費者主義實際上應該是營銷的良機，應該是這樣，我也希望是這樣”結束了他的演講。

營銷的目的雖說是滿足顧客需求，可企業就隨意地把這個需求判斷為由企業邏輯和企業語言產生的需求，而不是由顧客(消費者)自身產生的需求。從這個觀點來看，馬自達的廣告可以說是企業對顧客滿意的想法十年如一日、始終也沒有從自身邏輯中邁出來的寫照吧。

　　——“顧客滿意”的定義尚未確立

　　日本連“顧客滿意”的定義也還未確立。

　　日經流通新聞的定義(1991年10月30日)

　　CS是Customer Satisfaction的縮寫。通過系統地掌握對服務和商品的顧客滿意度，可以發現存在的問題，維持和拓展顧客群。進一步地，通過調查顧客對未來服務水平的期待程度，還能夠增加潛在顧客。

　　消費者相關專家會議(ACAP)的定義

　　最近2~3年中在各種研討會上成為話題的Customer Satisfaction，是指建立只有“購買和使用企業商品和服務”的顧客才有資格評價的體系，是企業應該具備的思想。這和日本傳統的顧客至上精神和營銷領域的顧客意愿有所不同。

　　如果把這些稱為CS的定義，我感覺不合適。

　　看一看下面的相關座談會報道，便能了解在此方面具有專業學識和經驗的人士對CS的理解水平。

　　早川：我認為顧客滿意(CS)今后也將會是一個很大的課題。TQC(TQC是英文Total Quality Control 的縮寫。意思是全面質量管理。全面質量管理是以組織全員參與為基礎的質量管理形式。全面質量管理代表了質量管理發展的最新階段。——譯者注)正在漸漸失去它的光環，所以這是為了刺激員工參與經營而再次被提出的。我認為應該加強對消費者的關注。

　　田島：從某種意義上來說，日本是一個需要運動的國家。TQC在美國并沒有成為熱門話題，但進入日本之后，一下子躍升到提高生產率運動的延伸位置上。因此，CS也還是通過企業責任和運動，由上而下地滲透普及比較好。日本也是一個需要口號的國家，我認為CS就是一個很好的口號。

　　早川：我希望CS運動今后能夠更加面向消費者。注：上述內容刊登在ACAP《論壇》雜志總第79期 1992年1月號上。

　　從上面這段對話中可以看出，他們只是把CS理解成質量管理小組工作的延伸，是由員工參與的新運動。

　　我對顧客滿意所下的定義

是指對于提供的商品、服務及提供者的理念，顧客根據自身標準找到所能接受的質量和價值。

《如何讓顧客的不滿產生利潤》

佐藤知恭

東方出版社

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