文/趙向陽

5月27日，眉州東坡集團推出“527美食速遞系統”。該系統實現了手機APP客戶端、眉州東坡美食速遞網、美食熱線三大外賣訂餐渠道的“三網融合”。這也被業界視為眉州東坡試水餐飲o2o的關鍵一步。

與其他餐飲企業相比，眉州東坡集團的o2o實踐更為“深入”。這種“深入”表現在，它不僅借助第三方o2o平臺的渠道資源將線上消費者導入門店，更是將線下的產品引入線上進行銷售，真正實現線上、線下的雙向互動。眉州東坡集團試水o2o背后則是互聯網時代，傳統餐飲企業針對門店管理運營、KPI考核機制乃至物流配送體系的業務重組和企業轉型。

“‘527美食速遞系統’上線伊始，外賣訂單以每周20%的速度增長。如今，外賣銷售每個月流水達到700萬元。這相當于一個成熟的大型餐飲門店的銷售額。”與眉州東坡集團合作的第三方o2o平臺企業，易淘星空集團CEO張洋告訴筆者。

美國學者克里斯•安德森認為，只要你的展示空間足夠大，能夠容納足夠多的消費者，銷售額將無限擴大，他將這一原理總結為“長尾理論”。眉州東坡的o2o實踐正是利用互聯網平臺將傳統門店虛擬化，誕生出可無限延伸的“長尾”，從而擴大銷售。

一場發布會背后

5月27日，眉州東坡“2013•沁夏新品品鑒會暨527美食速遞啟動儀式”在眉州東坡酒樓泛海店舉行。美食界名家、各界消費者以及媒體記者共同見證集手機、網絡、電話訂外送餐為一體的“527美食速遞系統”的啟動。

發布會舉辦的相當成功。“527美食速遞系統”啟動后，外賣訂單就以每周20%的速度遞增，且客單價均在100元左右。

為人所不知的是，“527美食速遞系統”的上線歷經波折。眉州東坡早在去年10月份開始了打造電商平臺的計劃，并且委托一家軟件公司進行系統開發。

然而，直到今年5月初，眉州東坡的電商平臺也沒有上線。“傳統的軟件公司并不懂得互聯網運營。傳統的軟件公司與互聯網企業在IT技術上也許差別不大。但在用戶體驗上面，具體到每一個網頁的設計、甚至每一個按鈕的布置有一定的講究，這是傳統軟件公司無法實現的。另外，由于開發者不懂互聯網屬性，系統在用戶需求方面幾經改變，以至于最后耽誤時間。”一位知情者表示。

然而此時，離5月27日召開發布會的時間越來越近。“527”諧音就是“我愛吃”，為了配合這一時間，眉州東坡集團還將訂餐網站域名注冊為“www.4008527527.com”、訂餐電話申請為“4008-527-527”，系統改期上線是不可能的了。在這樣的背景下，眉州東坡相關負責人找到了易淘星空集團CEO張洋。

易淘星空網絡科技有限公司是一家專門服務餐飲企業的o2o電商平臺，主打三塊業務：一是網上訂餐，互聯網用戶通過其電商平臺進行網上訂餐從而享受更多折扣，這也是其o2o的核心業務；二是系統開發。幫助傳統企業打造電商平臺，并且與其網上訂模塊相結合；三是幫助餐廳送外賣。易淘星空在北京擁有200多人送餐隊伍幫助簽約門店配送外賣，這一部分相當于其o2o業務的延伸。易淘星空網絡科技有限公司旗下的o2o平臺叫做易淘食。目前，易淘食網站北京注冊用戶已達600多萬人。

“我們要在不到一個月時間制作針對蘋果和安卓系統的兩款手機APP應用程序，同時搭建起一個能夠訂餐、支付的電商平臺。其難度相當于組建一個全新的電子商務公司。另外，由于蘋果APP Store的審核時間需要一周，這意味著，留給我們的時間只有20天。”張洋告訴記者。

斟酌再三，張洋決定接受這一挑戰，并派出12名技術人員加班加點，最終在5月27日之前成功上線系統。

KPI變革與物流再造

然而，對于眉州東坡這樣的傳統餐飲企業而言，真正的問題在系統上線后逐漸暴露出來。“系統將外賣訂單下到門店后，門店服務器就會有顯示，并且發出聲音提示服務員。但由于缺乏相關的考核機制，門店從管理層到服務員都對來自互聯網的訂單響應不積極。從而導致訂單延誤，送餐不及時以至于影響客戶體驗。”張洋表示，“對于互聯網訂餐客戶不能等閑視之。他既然能通過互聯網訂你家的東西，就說明他是你的忠實客戶群。”

為了解決這一問題。眉州東坡集團對門店KPI考核進行了一系列調整，最后規定：收到互聯網訂單后，三分鐘之內要處理訂單，半小時之內要出菜。

按照傳統餐飲門店的考核，其核心指標就是銷售額。而KPI考核變革之后，門店考核增加了諸多細化的指標，從而關照到了來自互聯網的訂單需求。“比如，我們建議眉州東坡將客戶細化為新客戶和老客戶單獨進行考核。而這新客戶就是來自互聯網。”張洋表示。

事實上，引入新的考核機制后，門店外賣部分的銷售額也有了很大的增長，這給門店人員貫徹執行新的考核也帶來巨大動力。“看到門店外賣業績不斷增長，眉州東坡董事長王剛非常高興。決定給業績突出的店長獎勵5000元，后來又覺得太少，干脆給他們漲了一個級別的工資。”張洋告訴記者。

變革的另一方面是物流配送。眉州東坡剛推出外賣業務以來，是利用自己的員工進行送餐。由于缺乏標準化的流程和相關培訓，餐廳服務員送餐時“不專業”的舉動往往會得罪客戶，比如送餐遲到、遺漏某個菜品或者沒有帶錢找零等。

為了解決這一問題，眉州東坡與易淘星空旗下配送公司合作：在眉州東坡餐廳周邊范圍采用自己的門店人員配送，在餐廳以外的地方采用易淘星空旗下配送公司的隊伍配送。另外，在配送流程和服務標準化方面進行了一系列改進。

“首先，無論是眉州東坡自己的服務員還是我們公司的送餐人員，我們規定了標準化的服務流程。比如，面對客戶，你要說那些話、要有哪些關鍵的環節必須做到。其次，我們也重新設立了KPI考核機制。參照交通規則，我們也給送餐人員設立了200條‘交規’，觸犯每條‘交規’都要進行處罰。”張洋告訴記者。

值得一提的是，參照交通部門對駕駛員的管理制度，眉州東坡對送餐人員也設立“12分”考核機制，違反不同的規定要扣除相應的分數，12分扣完，該送餐人員將被解聘。“我們設置了一些絕不允許觸碰的‘死線’，一旦違反絕不縱容。比如與客戶頂嘴，一旦有發現，12分直接罰下。”張洋表示。

在“重罰”的同時，眉州東坡給送餐人員一定的權限，比如打折、免單等權力，以便于送餐人員靈活處置，提升客戶體驗。

線上至線下

o2o的核心在于線上線下的雙向互動。眉州東坡最開始利用互聯網渠道，將線下的產品在線上進行銷售，這是“線下對線上”的業務，另一方面，借助第三方平臺，將線上的互聯網用戶引導到餐廳進行消費，這是眉州東坡o2o的第二步棋。

“開通外賣業務之后，眉州東坡也開始利用我們的o2o平臺，實現在線點餐、訂桌和支付的業務”。張洋表示，“目前，通過網上預訂的桌位達到了每店每天20-40桌”。

易淘星空旗下網站易淘食便是這樣一家在線訂餐的網站。互聯網用戶可以通過該平臺向傳統門店進行點餐、預訂桌位以及提前支付。

“這樣做的好處是，餐廳可以提前備餐，顧客一到便可立即上菜。對消費者而言，節省了等待的時間，對餐廳而言，提高了門店的翻臺率。我們也稱之為‘閃吃’”。張洋告訴記者。

在張洋看來，互聯網用戶將是一個很龐大的數字，這將重新改變未來餐飲業的經營模式。“易淘食的注冊用戶上千萬，在北京就有600多萬用戶。另外，我們還通過自己的渠道采購一些流量引入線下。據最新統計，目前通過互聯網訂餐的網民達到1.39億人次。”

“o2o電商平臺對傳統餐飲企業的意義在于提供了數據化管理的思維模式。o2o的出現，使得原來餐飲業不識別、無法預測的消費者變得可識別、可預測；將傳統餐飲看不懂的數據變得資本可以看得懂。這也是為什么用互聯網模式做餐飲的公司估值都很高的原因，比如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等。”張洋告訴記者。