第1章  理解暢銷商品陳列的公式

　——顧客能夠購買多少——購買率

　　圖1-10 提高購買率

　　從商品被顧客拿到手中開始

　　陳列架上被顧客注意到的商品之中，有多少能夠被顧客拿到手中并購買，這就是購買率。

　　在這里，重要的是賣場的價格設定、POP內容、CM與小海報等與商品促銷時機之間的聯動。

　　這時，價格首次登場了。為了向顧客訴求商品的低價感，并不是只要降低價格就可以了。

　　銷量不好的商店，首先就想到降低價格，這其實是不對的。在賣場中，需要對與價格相關的動線長度、停留率、注目率等諸多要素進行探討。

　　關于POP，也有必要在店內進行可以使顧客聯想到廣告的促銷活動。如果是電視上介紹過的商品，就要在POP上標明“什么時候、在什么節目中、以哪種方式”出現過。

　　偶爾會有小海報和賣場POP不聯動的情況，這是由于小海報與賣場的POP負責人不同引起的。如果在小海報中使用了商品的象征性標識，就一定要在賣場的POP上使用同樣的標識以取得聯動效應。

　　易放→易拿

　　使顧客易于把商品拿到手里并進行比較很重要。但是為了實現這個目標，同時也要考慮商品的易放性。例如，通過用衣架陳列衣服，顧客可以輕易地確認衣服的設計、色彩以及尺寸的差異，容易將商品放回同一地方。

另外，有些大型商店在專用角落集中設置了多個試衣間。在這種商店中，對于顧客試穿之后不購買的衣物，不是由顧客專程放回陳列架，而是顧客把衣物放在試衣間的小盒子里，由店員折疊之后再放回賣場。這也從細節處體現了購物的便利性。

　　——盡可能使顧客多買——購買件數

　　增加購買件數的辦法

　　●批量購買更便宜的價格設定

　　●配合料理烹調的套裝銷售

　　●關聯購買(cross merchandising)

　　●派送到家服務

　　買1個不如買2個，買2個不如買3個

　　作為商店方，不是讓顧客只購買一個就結束其購物了，而是要考慮讓顧客購買多個。即買1個不如買2個，買2個不如買3個，要設法提高顧客的購買件數。

　　要展開把多個商品進行組合的成套銷售和依據商品類別的關聯性購買，例如可以考慮批量購買更合算的銷售戰略。總之要使顧客購買更多數量以確保銷售額。

　　任何商品都有例如“3包一共○○日元”的組合形式。把用于烹飪咖喱的土豆、胡蘿卜及洋蔥進行組合包裝，是現在可以經常看到的銷售方法。

　　另外，為了方便顧客拿取多個商品，要準備塑料制專用手提袋。作為多件購買的特殊待遇，還應該將促銷用的贈品連同商品一起陳列在賣場。

　　探討關聯購買(cross merchandising)

　　進一步地，我們需要對關聯性購買進行探討。決定貨架端頭及柜臺整體的主題，將關聯商品陳列在一處進行銷售。

　　如果是春天的入學季(日本的學校開學時間在每年的4月。——編者注)，書桌、背包、文具盒及鉛筆等全套文具類等就可以組成關聯商品。如果是夏天，就在掛面和蕎麥面條的附近，將面條佐料汁、做菜用佐料及餐具成套銷售。

另外，最近有些大型超市導入了派送到家的服務機制。這種服務消除了高齡消費人群在搬運沉重商品時的不便性。因此，在賣場里陳列大米、飲料、罐頭等分量較重的商品旁邊，要用POP標明提供此服務。這樣顧客就會明白商場提供該服務的意義，從而促進其購買大規格的商品。

　　——使顧客購買價格更高的商品——商品單價

　　努力提高商品單價

　　圖1-11 提高商品單價

　　通過POP宣傳商品價值

　　在這里，要考慮讓顧客購買售價較高的商品。

　　為此，需要使顧客通過POP了解高附加值商品的內容，使其與特價商品進行比較購買。另外，還應該使高檔商品的陳列與普通商品實現差別化，給人高品質的感覺。

　　要使顧客了解商品功能時，應該放置電視，讓顧客觀看商品說明的錄像帶和DVD。此外，用廣告單和紙板進行說明也非常有效。

　　顧客并不是只想買便宜的商品。有位大型超市的經營者這樣評價自己的店鋪：“雖然東西一應俱全，顧客卻沒有想買的東西。”由于以往銷售時一直把價格的低廉放在最優先的地位，從而忽略了給顧客提供“購物的樂趣”。

　　所謂“感覺便宜”

　　那么，購物的樂趣是指什么呢?

　　這里有一個有名的連鎖雜貨店的故事。在某個地域對顧客進行問卷調查，問題是“是否感覺這家店鋪便宜”，結果顧客大多認為這家店感覺最便宜。

　　然而，通過實施以基本商品為中心的市場價格調查后，卻發現該店鋪并不是最便宜的。

　　為什么會產生這樣的差距呢?顧客是在心理上感覺 “便宜”，從而享受在這個賣場的購物。

　　該店多處使用了使人“感覺便宜”的陳列技巧，因此即使商品價格實際高于其他商店，顧客也會由于該店整體營造出的氛圍而感覺價格便宜，從而滿意地進行購物。

顧客并不是在尋找“便宜”的賣場，而是希望在“感覺便宜”的賣場享受購物。

　　——嘗試用銷售額公式來思考

    圖1-12 銷售額公式

　　如何增加“客數”

　　在這里，我們把 “客數×客單價”這一用于提升銷售額的公式進一步進行分解。

　　所謂客數，是來店顧客的人數。而客單價是指顧客的平均購買金額。

　　如果對客數進行進一步細分，可以將其分為該地域的商圈客數和來店頻率。商圈客數受該地域家族構成及日間勞動人口的影響。所謂來店頻率，是指顧客光臨商店的頻率，即顧客的來店次數。

　　客單價分為購買件數和購買單價。購買件數是指顧客購買的商品數量。購買單價是指商品的平均購買總額。

　　首先應該考慮的是 “客數”的增加。這里所說的 “客數”包括“新顧客”和“再次光臨顧客”(反復光顧的顧客)、“休眠顧客”(因為某種原因現在不再來店的顧客)、“流失顧客”(放棄來店購買的顧客)3種類型。

　　零售業被稱為是布局產業。如果不是具有相當規模的商店，來店的顧客就會僅限于該地域商圈及周圍的居民。在這樣的零售業中，想要持續增加“新顧客”，不客氣地說是不可能的。

　　因此，重要的是如何維持老顧客以及如何增加其來店頻率。迪斯尼樂園的反復光顧率為97.5%，這是何其高的一個數字。利潤的源泉就在于反復光顧的顧客。

另外，弄清休眠顧客及流失顧客不再光臨的原因也很重要。顧客為什么會覺得來到本店失去了價值?由于不能直接去詢問顧客，我們可以進行假設。應該思考一下競爭店、商圈狀況及自身的優越性發生了哪些變化。

本文摘自《完全商品陳列115例》

東方出版社2011年11月出版

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