中國(guó)物流裝備企業(yè)的發(fā)展和國(guó)外不同，國(guó)外經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，才逐步走向成熟，形成今天這樣的格局。而中國(guó)物流裝備行業(yè)，似乎是一夜之間發(fā)展起來(lái)的。對(duì)物流裝備企業(yè)來(lái)講，機(jī)會(huì)似乎是瞬間降臨的，還沒(méi)等你做好準(zhǔn)備，就不得不上陣了。就像國(guó)內(nèi)每一個(gè)新興行業(yè)一樣，從巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)始，到一窩蜂式的上馬，到產(chǎn)品同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)，再到行業(yè)利潤(rùn)的攤薄，最后到血流成河的洗牌。這個(gè)規(guī)律仿佛是戴在每一個(gè)企業(yè)頭上的一道魔咒，揮之不去。

在這場(chǎng)游戲中，企業(yè)都希望在市場(chǎng)廝殺中倒下的是對(duì)手而不是自己。

而目前物流裝備行業(yè)的發(fā)展，也讓我們看到了這一規(guī)律的再現(xiàn)。整個(gè)行業(yè)已經(jīng)從巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，走向了產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的亂局，接下來(lái)還會(huì)有行業(yè)的洗牌。如果你還沒(méi)想好應(yīng)對(duì)的策略，那么將不可避免地面臨被淘汰出局的結(jié)果。

為避免出局，企業(yè)進(jìn)行應(yīng)對(duì)的策略很多，如從技術(shù)方面、產(chǎn)品方面、供應(yīng)鏈方面等等。這里，張東利站在一個(gè)工業(yè)品牌策劃人的角度，談一個(gè)重要卻容易被企業(yè)家們忽視的應(yīng)對(duì)措施——品牌化。

中國(guó)物流裝備業(yè)是一個(gè)品牌化程度很低的行業(yè)，在物流業(yè)還沒(méi)有大發(fā)展時(shí)，這個(gè)行業(yè)的霸主是一些從國(guó)家研究單位改制形成的國(guó)有企業(yè)和一部分外資企業(yè)。在市場(chǎng)醞釀的初期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定，市場(chǎng)相對(duì)顯得有序和保守，品牌意識(shí)還未萌發(fā)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段更多地表現(xiàn)為建立在人際關(guān)系和口碑之上的銷(xiāo)售，也就是走關(guān)系型的推銷(xiāo)之路。但近幾年隨著物流業(yè)的爆炸式發(fā)展，這種相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局被打破，市場(chǎng)變局由此產(chǎn)生，這種強(qiáng)烈的變化就是浸潤(rùn)行業(yè)多年的專(zhuān)家也始料不及。

行業(yè)劇變，給物流裝備企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了深刻影響。企業(yè)家們?cè)诙蛇^(guò)了行業(yè)漫長(zhǎng)的分化、形成期后，突然迎來(lái)了一座座“金礦”而變得狂喜不已、不知所措。我們看到，行業(yè)越是升溫，企業(yè)家越是變得浮躁：不管自己有沒(méi)有這個(gè)能力，都奮不顧身地投身于這場(chǎng)挖金的戰(zhàn)爭(zhēng)中。在這里，我們仿佛看到了20年前的VCD大戰(zhàn)、15年前的彩電大戰(zhàn)又一次上演。

因此，物流裝備行業(yè)的出現(xiàn)了下面這些亂象：

產(chǎn)品變得同質(zhì)化、項(xiàng)目一窩蜂上馬、企業(yè)相互挖角、野蠻競(jìng)爭(zhēng)、還未練好內(nèi)功就倉(cāng)促上陣、忽視用戶(hù)體驗(yàn)和長(zhǎng)期價(jià)值。企業(yè)家們以跑馬圈地的心態(tài)做企業(yè)，而不是以打造百年老店的心態(tài)在做企業(yè)。

在這種形勢(shì)下，企業(yè)家們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上更陷入了一系列誤區(qū)。一是認(rèn)為做廣告就是做品牌；二是認(rèn)為品牌建設(shè)是短期工作；三是認(rèn)為品牌就是“企業(yè)形象”，忽視了客戶(hù)價(jià)值；四是認(rèn)為品牌是市場(chǎng)部的事，導(dǎo)致其孤軍作戰(zhàn)，未能有效整合企業(yè)內(nèi)部資源。

張東利認(rèn)為，這些誤區(qū)直接導(dǎo)致的結(jié)果就是站在企業(yè)自身角度，而不是站在客戶(hù)的角度來(lái)策劃和投放廣告，導(dǎo)致推銷(xiāo)式廣告蔓延，廣告信息趨于同質(zhì)化、設(shè)計(jì)粗制濫造、不講究品牌形象；沒(méi)有年度品牌推廣策略和預(yù)算意識(shí)，缺乏計(jì)劃，隨意性強(qiáng)，在推廣節(jié)奏上沒(méi)有形成控制機(jī)制；只重視表面的“企業(yè)形象”和“面子工程”卻忽視了內(nèi)在的價(jià)值創(chuàng)造和客戶(hù)滿(mǎn)意度；品牌意識(shí)沒(méi)有貫穿到企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)和各個(gè)部門(mén)，品牌推廣工作未能整合到內(nèi)部最佳資源，未能形成內(nèi)外的有效聯(lián)動(dòng)。