本人商海泛舟十載，主要專注于二三級市場的商業(yè)零售企業(yè)企劃工作。所供職的企業(yè)，曾有過商業(yè)競爭尚算溫和階段的一騎絕塵的瀟灑；也經(jīng)歷過商業(yè)競爭呈白熱化階段的群雄逐鹿的廝殺。目睹身邊商業(yè)企業(yè)的沉浮興衰，親歷商業(yè)營銷的酸甜苦辣，我據(jù)自己的商業(yè)營銷經(jīng)驗談幾點粗陋之見，希望能夠拋磚引玉。

提到商業(yè)營銷，很多人的想到的是打折、特價、抽獎、贈禮、滿減等詞語，這些只是促銷手段而已。其實商業(yè)營銷是一個綜合的工程，從銷售額的提升到企業(yè)品牌的樹立，建立并維系顧客的忠誠度，涉及商品、服務(wù)、管理等諸多環(huán)節(jié)。商業(yè)營銷既包含每一次短平快的促銷實戰(zhàn)，也包括品牌文化的長期建立和提升過程中的每一個環(huán)節(jié)；商業(yè)營銷既是追求外部消費者認可的過程，也有凝聚內(nèi)部員工力量的作用。做商業(yè)要做品牌，通過點滴積累來塑造企業(yè)的品牌形象，讓消費者產(chǎn)生心理上的信賴，行為上的購買。

我供職的第一個企業(yè)是百盛，商場開業(yè)時在本地區(qū)引起轟動，成為時尚潮流的代名詞。從消費者的角度看，初識百盛的印象是新奇的，總經(jīng)理迎賓、規(guī)范的文明用語，經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)的員工良好風(fēng)貌，漂亮的殿堂裝飾，合理的空間布局，琳瑯滿目的時尚品牌，這些都明顯區(qū)別于本地的傳統(tǒng)商場。人們來百盛購物，感受到如浴春風(fēng)的愜意。在以后的經(jīng)營中，宣傳海報時尚靚麗，時裝發(fā)布會標(biāo)新立異，軟文的品牌推介，新聞性報道的持續(xù)，服務(wù)品牌“百里挑一，盛情滿懷”的創(chuàng)立，不斷豐富著百盛作為時尚百貨的品牌定位。在本地消費者的頭腦中，百盛牢牢占據(jù)了時尚、潮流的概念。這是一個成熟的商業(yè)企業(yè)通過市場考驗獲得的規(guī)范的運作模式，商業(yè)營銷以此為導(dǎo)向，錦上添花，相得益彰。

商場營銷中幾個重要環(huán)節(jié)就是宣傳、促銷、氛圍營造、公關(guān)推廣。

商場宣傳，我認為簡言之就是商場與消費者的溝通，建立在尊重、信任的基礎(chǔ)上，而非海闊天空的“忽悠”，更不是似是而非的“欺騙”，而應(yīng)該是朋友親人間的真情告白。我們常說商業(yè)服務(wù)中“顧客是上帝”，商業(yè)宣傳中我們應(yīng)該視客為友，以誠相待，以利相饋，這樣做也必然會獲得理想的結(jié)果。

宣傳在商場營銷活動中的地位至關(guān)重要，再好的營銷活動要成功也必須依賴于有效的宣傳。商業(yè)宣傳中，我認為媒體選擇、廣告設(shè)計、發(fā)布時機、細節(jié)控制、新聞宣傳等幾個環(huán)節(jié)尤為關(guān)鍵。

在媒體選擇上，商場定位、目標(biāo)市場是媒體選擇的最重要因素，首先要搞明白我們要把營銷信息傳遞給哪一部分人，也就是與誰溝通的問題，然后再根據(jù)目標(biāo)人群的喜好選擇性價比最高的媒體。營銷目的是媒體選擇的次要因素，如果是商場開業(yè)，追求的是知名度，自然選擇一些強勢的媒體，海陸空三棲作戰(zhàn)，全面覆蓋，傳播范圍要盡量廣，一炮打響。如果是形象廣告，就要求更精準(zhǔn)的傳播，否則會造成營銷成本的不必要浪費。如果是針對高收入人群，就要研究本地高收入人群的結(jié)構(gòu)組成，他們的媒體喜好趨向；如果是中低收入群體，如學(xué)生、打工者，他們可能對網(wǎng)絡(luò)等媒體更感興趣。

廣告是宣傳的有效載體，涉及到通過何種方式與目標(biāo)消費群來溝通。廣告的表達方式同樣要與目標(biāo)消費者的定位和企業(yè)的定位相契合，有一定的連貫性。比如定位年輕時尚，語言可以活潑輕松，畫面可以艷麗多變；如果定位高檔，畫面則要相對莊重典雅，語言深邃精煉。商業(yè)廣告的上乘之作是在符合定位的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意獨樹一幟，讓人眼前一亮，既有抓人眼球的魅力，又有會心一笑的深度。對商業(yè)來說，這種佳作是神來之筆，難得一見。個人認為如果不能做出有創(chuàng)意的廣告，簡潔明了是廣告的基礎(chǔ)，把信息有效傳遞給消費者才是關(guān)鍵，同時主題要鮮明，要像手術(shù)刀一樣精確鋒利。

廣告中要有“引爆點”，活動的關(guān)注度才會提高。商業(yè)競爭環(huán)境激烈，商業(yè)廣告多如過江之鯽。如同一堆美女，環(huán)肥燕瘦，各擅勝場，你是古典美還是現(xiàn)代美，是骨感美還是性感美，是柔性美還是帥氣美。商業(yè)廣告一定要有自己的個性，才能脫穎而出。

在重大商業(yè)營銷活動中，廣告的發(fā)布時機也很重要，就像一系列組合拳，何時出重拳，才能有效的擊倒對方，各種廣告的組合發(fā)布要有合理的時間表。如果將活動內(nèi)容過早泄漏可能會引起競爭對手警惕，針對性的作出反擊；如果過晚又會影響傳播的范圍。我們就要在廣告發(fā)布的過程中設(shè)計不同的內(nèi)容來表現(xiàn)序曲、推動、高潮，序曲若小溪一樣的娟娟細流，高潮時則如長江大河一樣一瀉千里。如序曲我們可能用模糊性、煽動性的語言和畫面來做鋪墊，核心廣告則會在一個合適的節(jié)點噴涌而出。

在宣傳執(zhí)行中，細節(jié)控制也很重要，直接影響到宣傳的效果。比如廣告在那個時段播受眾更廣一些，平面廣告的印刷效果如何。營銷部門要安排專人對廣告的發(fā)布實時監(jiān)控并記錄，發(fā)現(xiàn)問題第一時間與媒體溝通。媒體專業(yè)素質(zhì)參差不齊，服務(wù)的廣告客戶很多，必須發(fā)布過程中嚴密監(jiān)控，才能保證廣告發(fā)布的最佳效果。

宣傳過程中一定要注重新聞宣傳，因為新聞宣傳會起到事半功倍的效果。現(xiàn)在的商業(yè)廣告充斥著各種媒體，導(dǎo)致單體的關(guān)注度也日益降低，而新聞的權(quán)威性、真實性則會更有說服力，潛移默化影響著消費者的觀感。我在百盛時，曾經(jīng)很重視新聞宣傳，有專人負責(zé)采編內(nèi)容，通過圖片新聞、軟文的形式保持高頻率的媒體曝光，內(nèi)容涉及企業(yè)的很多方面的正面報道，每次篇幅可能不大，但時間長了以后在消費者中的反響很好。

如果宣傳在商場營銷中的地位如人體的四肢和五官，那促銷就是營銷的心臟，支撐著人體的生存，決定營銷的成敗。商業(yè)競爭日趨激烈，商業(yè)促銷不應(yīng)局限于常規(guī)的概念和手段，而應(yīng)該是泛營銷的概念。營銷活動不一定以促進銷售為直接目的，但從長遠來看會帶來好的銷售效果。促銷的最高境界是心中有促銷，眼中無促銷，就如同武林高手的“以無招勝有招”。對商業(yè)來說，除了賣商品以外，服務(wù)是最主要的商品，服務(wù)的高品質(zhì)和便利性著眼于為顧客創(chuàng)造價值，同時也是很好的促銷方式。現(xiàn)在購物中心的業(yè)態(tài)原來越受到消費者青睞，因為全方位消費體驗都可以得到滿足，購物中心的營銷活動也越來越注重消費者的體驗，如舉辦一些獨具品味的展覽展示和演出，制作精美的美工布景。由此可見對促銷來說，我們除了提供商品優(yōu)惠外，更要注重消費者的購物體驗，包括更生態(tài)的商場環(huán)境、更人性化的服務(wù)設(shè)施等都是促銷的延伸。我們的商業(yè)促銷方向，應(yīng)該從關(guān)注商品本身轉(zhuǎn)變到更多的關(guān)注消費者，在讓顧客消費的過程中得到更多滿足感。

常規(guī)的促銷手段相信大家都耳熟能詳，在日常生活中也屢見不鮮。情感營銷、文化營銷也不是新名詞，在實際操作過程中卻很難見效。青島百盛策劃的一次情人節(jié)的活動令我印象很深。那次活動沒有眼花繚亂的促銷方式，只是在情人節(jié)三周前就開始在平面媒體做軟文宣傳，通過兩個人相識、相戀、相知、相守的過程描述，百盛從中穿針引線，不斷突出情人禮“來自百盛”的主題。當(dāng)然，文案是很有功底的，自然平實而不乏味，百盛作為戀愛故事的注腳會在恰當(dāng)時機出現(xiàn)，絕不牽強附會。精心挑選的包裝，精巧別致的的“來自百盛”的印章，浪漫的氛圍營造，那個情人節(jié)百盛人氣爆棚，業(yè)績驕人，比以前做贈券等活動的效果好了很多。可見情感并不是空中樓閣，而是真實存在的，關(guān)鍵是你如何去觸動消費者心靈的那一根琴弦。

一個新概念的推出也會導(dǎo)致成功的促銷，當(dāng)然同時也伴隨風(fēng)險。我所處的市場是一個經(jīng)濟發(fā)達的北方縣級市。人們購買力較強，但消費觀念相對保守，夜生活很單調(diào)，21點以后商鋪基本都會打烊，街上行人寥寥無幾。我2009年圣誕節(jié)在本地推出“夜宴購物”的新概念（其時“不打烊”概念在成都、北京等已盛行），營業(yè)時間延長至24點，夜間組織了豐富的大力度促銷、圣誕文藝演出、小孩送禮品等。雖然活動組織和宣傳造勢都做了充分準(zhǔn)備，但當(dāng)時心情很忐忑，因為夜間購物確實在本地從未有過。但20點以后，商場里人頭攢動，銷售直線上升，夜間幾個小時取得了驕人的業(yè)績。夜宴成了本地所有商業(yè)企業(yè)紛紛效仿的促銷活動。夜宴從某種意義上說是心理的營銷，從消費心理來看，特殊的時段有著特別優(yōu)惠的活動。概念需要有豐富的、極具吸引力的活動來支撐，并且讓顧客來到商場后可以找到逗留的理由，如有消費需求的顧客可以買到優(yōu)惠的心儀商品，休閑的顧客可以看看演出，品嘗一下美食，小孩可以免費得到圣誕老人發(fā)放的禮品，各得其所，賣場的氛圍是持續(xù)熱烈的。由此可見，消費習(xí)慣也是可以被引導(dǎo)的，關(guān)鍵要找到聚客、留客的好方式。2012年的店慶日當(dāng)天，我們采取了上午閉門備貨，下午14點開業(yè)營業(yè)至凌晨2點的營銷方式，同樣大獲成功。

會員營銷是商業(yè)營銷中受青睞的一種方式，其實就是對忠實的顧客提供一些附加值的服務(wù)。異業(yè)聯(lián)盟作為商業(yè)之間的合縱連橫，也可以把資源的利用進一步放大，達到多贏的效果。會員制不能徒有其表，光想從顧客腰包里掏錢。會員的服務(wù)不僅應(yīng)停留在表面的優(yōu)惠上面，而且要通過組織多彩活動體現(xiàn)關(guān)懷之意，甚至提供超越會員期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣就維系了會員的忠誠度。隨著會員營銷的發(fā)展，在強大信息系統(tǒng)支持之下，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的個性營銷成為高檔百貨店和購物中心的發(fā)展方向，私人導(dǎo)購、顧問式導(dǎo)購的發(fā)展也印證了這一點。

前面講促銷是心臟，那氛圍營造之于商業(yè)營銷就像是人的衣服，“人靠衣裳馬靠鞍”，能否打動消費者的心，營造氛圍的非常重要。現(xiàn)在中高檔百貨商場和購物中心對美陳的要求越來越高，投入越來越大，我認為是很有必要的。在重要的節(jié)慶日，一些商業(yè)場所的美倫美奐的美陳布景甚至成為城市的景點，引來顧客流連拍照。一個商場的氛圍，是商場定位的直觀表現(xiàn)，試想一個美女穿了一套布衣粗服，魅力必然大打折扣。商場氛圍營造要根據(jù)季節(jié)變換、重大節(jié)慶日來臨，打造不同的主題，利用公共空間設(shè)置美工點，聲影光電多種方式營造氛圍。歐洲、香港、日本等商業(yè)發(fā)達地區(qū)的氛圍營造高手們讓人驚嘆，國內(nèi)萬象城、大悅城等購物中心對美陳的設(shè)計也越來越重視。

商業(yè)營銷浩瀚如海，以上觀點如浪花數(shù)朵。我認為成熟的商業(yè)營銷可分為三個層次：第一層次是實戰(zhàn)營銷，在技術(shù)層面上，媒體組合宣傳駕輕就熟，各種促銷手段運用嫻熟，細節(jié)把握到位，這個我想專業(yè)的企劃人員應(yīng)該做到；第二個層次是概念營銷，能制造新的概念或促銷方式，引領(lǐng)行業(yè)的營銷風(fēng)向。比如最早在打折基礎(chǔ)上推出的“贈券”促銷，“不打烊”概念的提出，都領(lǐng)盡商業(yè)營銷的風(fēng)騷。隨著商業(yè)競爭的激烈，新的概念越來越難挖掘了，這要企劃精英級的人物才能做到；第三個層次既著眼于銷售，又能跳出銷售的樊籬來做商業(yè)營銷，所謂情感營銷、文化營銷，達到的是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。這是大師級的手筆，需要對消費者心理的準(zhǔn)確把握和更豐富的營銷方式。

   品牌營銷是成熟的商業(yè)營銷的必由之路。品牌的內(nèi)涵和外延需要營銷人員氣象萬千的發(fā)揮，就像方圓舞臺之間的舞蹈，千嬌百媚的展示才能驚艷觀眾。