北三環(huán)的百盛不再寂寞，一個陽光明媚的上午，范冰冰一襲紅裙出現(xiàn)在北京愛琴海購物中心的開業(yè)典禮上，臺下上百人紛紛掏出手機(jī)近距離拍攝他們心目中的女神。在此之前的1個多小時內(nèi)，愛琴海購物中心開業(yè)典禮的預(yù)熱音樂已經(jīng)響徹了太陽宮和西壩河區(qū)域。
在推遲了約1個月之后，紅星地產(chǎn)董事長車建新終于可以站上這個舞臺，再次宣稱8年內(nèi)，紅星地產(chǎn)的商業(yè)綜合體將達(dá)到100個，進(jìn)入60城，緊追萬達(dá)。就在他講話的同時，購物中心二樓珂萊蒂爾店外墻的壁紙脫落了下來，幾個維持現(xiàn)場的工人迅速將其貼好，而購物中心內(nèi)的ZARA、C&A 等幾個門店仍在裝修中，將這家購物中心的“新”和倉促顯露出來。
與絕大多數(shù)購物中心以盈利性為第一指標(biāo)不同，一位接近紅星地產(chǎn)的人士告訴網(wǎng)易房產(chǎn)，盡管北京愛琴海購物中心在客流量方面提出了明確的目標(biāo)，但公司首先要求擴(kuò)大品牌影響力，而非賺錢。
品牌認(rèn)知度的短板
希望“雙翼齊飛”的紅星地產(chǎn)，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度仍顯不足。為了達(dá)到符合“行業(yè)第二”的品牌影響力，紅星地產(chǎn)開始了愛琴海系列的打造。
為了能夠獲得一個好的開局，北京愛琴海購物中心將2萬平米的面積拿出來全部租給餐飲店。外婆家、天意小館、福成肥牛、青年餐廳、找茶、將太無二等餐飲品牌應(yīng)邀入駐。
在擁有多位萬達(dá)班底的管理層為服飾業(yè)態(tài)的招商發(fā)愁之時，北京愛琴海購物中心2萬平米的餐飲店已率先招滿，占據(jù)了4層，以及5、6兩層的半邊。
在10月26日開業(yè)當(dāng)天，外婆家等一些餐館門前排起了長隊(duì)。26日、27日兩天迎來的近30萬人次的客流中，餐飲業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的比例。
愛琴海購物中心主打餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，讓旁邊的百盛沾沾自喜。在此之前，百盛獨(dú)立支撐太陽宮商圈臨近三環(huán)的板塊，由于定位于傳統(tǒng)百貨，在附近的凱德MALL、遠(yuǎn)洋未來廣場和鳳凰匯等購物中心開業(yè)之后，百盛已經(jīng)淪落到門可羅雀，成為“百貨已死、綜合體興起”的典型案例。 愛琴海購物中心的開業(yè)讓百盛重新看到了希望。當(dāng)百盛一位負(fù)責(zé)人出現(xiàn)在愛琴海購物中心嘉賓席時，許多業(yè)內(nèi)人士也為此而感到意外。
“我們和百盛之間不存在競爭關(guān)系”，紅星地產(chǎn)總裁諶俊宇表示，愛琴海購物中心和相鄰的百盛之間業(yè)態(tài)互補(bǔ)，愛琴海購物中心更注重體驗(yàn)式消費(fèi)。
一位紅星地產(chǎn)的內(nèi)部人士表示，愛琴海購物中心和百盛之間存在內(nèi)部合約，會攜手合作在西壩河地區(qū)站穩(wěn)腳跟。
愛琴海購物中心和百盛攜手還有更現(xiàn)實(shí)的一面。在綜合體急速擴(kuò)張之后，服飾業(yè)態(tài)招商已經(jīng)越來越困難，愛琴海購物中心也受到這方面的困擾。與萬達(dá)宣布電商計劃不同，紅星地產(chǎn)尚未在資源整合上作好準(zhǔn)備。在紅星地產(chǎn)的另一翼，紅星美凱龍率先抵制入駐店家加入“雙11”網(wǎng)上促銷。
對于服飾業(yè)態(tài)占比偏低的愛琴海購物中心來說，百盛與自己的重合度并不高。紅星商業(yè)的目標(biāo)是開一個更火的MALL。
向萬達(dá)學(xué)習(xí)
為了將體驗(yàn)式業(yè)態(tài)做到極致，愛琴海購物中心用5000多平米的面積引入溫莎KTV，567平米的高爾夫練習(xí)館，和太平洋影業(yè)集團(tuán)合作成立紅星太平洋影院，愛琴海購物中心的影院達(dá)到1475個座位，使用了裸眼3D技術(shù)。
“按照我們預(yù)計的速度，到2020年，我們的熒幕數(shù)量將會超過現(xiàn)在的萬達(dá)”，上海紅星太平洋影業(yè)投資有限公司總經(jīng)理余江表示，但他又不忘加一句“當(dāng)然，萬達(dá)也在發(fā)展”。
追趕者和“老大”的理念極為不同，雖然表面上紅星商業(yè)和萬達(dá)是國內(nèi)兩家擴(kuò)張速度最快的商業(yè)地產(chǎn)公司，但萬達(dá)敢于“吃小魚”，而紅星地產(chǎn)則更注重于自身，他們宣稱不會走萬達(dá)的“復(fù)制”路線，而是要做到百M(fèi)ALL百面。
紅星商業(yè)還成立了紅星熙杰體育管理有限公司，計劃將他們云尚部落高爾夫會所在一二線城市的愛琴海購物中心中進(jìn)行標(biāo)配。紅星商業(yè)刻意放低高爾夫會所的入門門檻，表示要將這項(xiàng)貴族運(yùn)動推廣到普通消費(fèi)者中。
不僅如此，土耳其大使也應(yīng)邀參加了北京愛琴海購物中心的開業(yè)典禮，帶有土耳其特色的店鋪被引入到愛琴海購物中心中。其中包括土耳其華人濕拓藝術(shù)家Filiz，消費(fèi)者可以把自己創(chuàng)作的土耳其濕拓畫帶回家中。
愛琴海購物中心的開業(yè)讓住在附近的張嬸兒感到高興，這座曾被命名為“雙全中心”的“爛尾樓”終于復(fù)活了。但紅星地產(chǎn)車建新和他的團(tuán)隊(duì)仍需要接受他們精心打造的購物中心的土地所有權(quán)仍歸屬于北京雙全房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的事實(shí)。
由于經(jīng)驗(yàn)不足，北京雙全在開發(fā)雙全中心的道路上陷入失敗，在將原雙全中心的一部分賣給百盛之后，看著百盛旁邊的兩座爛尾樓，他們打算引進(jìn)一家家居賣場，紅星美凱龍家是目標(biāo)之一。 不過在家居行業(yè)滾打摸爬數(shù)十年的紅星地產(chǎn)深知家居MALL在城市中心區(qū)已經(jīng)難覓春天。“我們調(diào)查了一下，這個商圈缺少餐飲，有一家KTV但規(guī)模很小，電影院也沒有競爭。我們就做缺少的東西。”一位紅星地產(chǎn)的內(nèi)部人士介紹。
僅僅租金就達(dá)到約1億元一年。紅星地產(chǎn)接手愛琴海購物中心兩座大樓時，其主體已經(jīng)完工。改造并不比新建工程工作量小，將兩座大樓打通耗費(fèi)了紅星地產(chǎn)一些精力，他們又設(shè)計了新的外立面，能夠通過控制燈光，讓外立面隨著四季而變換顏色。
據(jù)悉，為了營造“愛琴海”的氣氛，愛琴海購物中心僅在外立面的建設(shè)上就花費(fèi)了約4000萬元。這個工程一度拖了后腿，讓紅星地產(chǎn)的人認(rèn)識到在單個項(xiàng)目的建設(shè)速度上追趕萬達(dá)幾乎是不可能的。
“18個月”是萬達(dá)項(xiàng)目從拿地到開業(yè)的時間，而在北京愛琴海購物中心，紅星地產(chǎn)僅因外立面施工和內(nèi)部裝修進(jìn)度就推遲了一個月才開業(yè)，紅星地產(chǎn)為此多付出了超過800萬元的月租金。在內(nèi)部設(shè)計上，原本計劃處處可見的地中海風(fēng)情也被不同程度的“節(jié)約”了。
盡管如此，紅星仍有向萬達(dá)學(xué)習(xí)的決心。在紅星商業(yè)地產(chǎn)公司一長串的管理人員名單中，除了副董事長張華容被花費(fèi)重金從萬達(dá)集團(tuán)招商總經(jīng)理崗位上挖來之外，紅星美凱龍商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理賈濤、天津項(xiàng)目事業(yè)部總經(jīng)理何愛華、紅星美凱龍房地產(chǎn)有限公司工程運(yùn)營管理中心總經(jīng)理柳士華、紅星美凱龍商業(yè)管理有限公司商業(yè)籌備中心總經(jīng)理王東，以及北京愛琴海項(xiàng)目總經(jīng)理孫環(huán)宇都曾任職于萬達(dá)集團(tuán)。
盡管擁有相當(dāng)比例來自于萬達(dá)的管理層班底，脫離了萬達(dá)平臺還是讓他們的招商能力有所打折。依靠地產(chǎn)生意來貼補(bǔ)商業(yè)，也使得紅星地產(chǎn)內(nèi)部的地產(chǎn)部門和商業(yè)部門強(qiáng)弱立顯。
值得注意的是，在開業(yè)之初的一段時間內(nèi)，作為主要主力店的紅星太平洋影院和永輝超市都尚未開業(yè)。在已經(jīng)開業(yè)的商家中，有相當(dāng)部分未安裝POS機(jī)，這直接影響到愛琴海購物中心項(xiàng)目方對整個商場營業(yè)狀況的監(jiān)測，制定有針對性的促銷活動。數(shù)據(jù)管理的欠缺也影響到紅星商業(yè)根據(jù)經(jīng)營狀況對愛琴海購物中心內(nèi)入駐商家的后期調(diào)整，以及通過數(shù)據(jù)對消費(fèi)者價值的進(jìn)一步挖掘。
擴(kuò)張規(guī)模之外，紅星的商業(yè)綜合體仍有很長的路要走。
（來源：網(wǎng)易房產(chǎn)）
