連鎖經營的威力

    譚木匠是一家主要生產木梳和鏡子的小木制品生產企業，創立于20世紀90年代初期，以十年之功，打造了木梳行業第一品牌“譚木匠”。2009年年末，譚木匠公司在香港上市。據譚木匠2011年年報顯示，已有1000多家特許加盟店，營業額2.44億元。

    能把木梳、小鏡子這種產品做到這樣的規模，在全國范圍內僅此一家，創造了一個不大不小的奇跡。譚木匠最具特色的成功經驗是其品牌建設以及與品牌相配套的產品定位、銷售渠道戰略。

    4.1從品牌定位開始

    很多小企業為自己的品牌無人知曉而發愁，因為它們有兩個誤區：

    一個誤區是“對快速建立品牌抱有不切實際的期待”；

    第二個誤區是認為“只有大量投入廣告才能建立品牌”。

    事實并非如此，任何一家企業都可以在自身資源基礎上，通過有效的內部管理、多途徑的品牌傳播和長期努力建立的品牌美譽度提高品牌的知名度。大公司能做到的，小公司也能做到；大公司不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功的企業都是從小變大的，任何著名品牌也必然要走這樣一條道路。

    以譚木匠的成長為例，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品具有很大的市場潛力。市場上，多數小企業的梳子，產品樣式單一、品牌形象不突出，所以一直沒有形成氣候。在高端市場上，更是一片空白。這時，譚木匠橫空出世，以差異化經營方式塑造了獨特的品牌形象。譚木匠的品牌塑造與銷售非常好地結合在一起，廣告投入也不多。由于正確整合了一系列品牌塑造要素，譚木匠獲得了很高的品牌知名度，它是中小企業低成本塑造品牌的典型范例。

    （一）品牌標識

    譚木匠公司曾經用“三峽”、“先生”等名稱作為產品品牌名稱，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個品牌。“譚木匠”是一個很好的品牌名稱，“木匠”是對中國傳統木工手藝人的稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統商號的取名習慣，念出來給人一種滄桑、厚實的歷史感。這三個字的造型也稱得上匠心獨運，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成的，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統文化特色。

    對于這個名字，譚木匠老板譚傳華曾經這樣總結：“做品牌首先得有一個好名字，在這個問題上很多企業家犯了錯誤。‘金利來’過去叫‘金獅’，在粵語中‘金獅’就是‘盡輸’的發音，所以領帶賣不動。我也犯了相同的錯誤，過去我們準備取名‘三峽’牌，心想三峽挺有名氣，用‘三峽’一定不會錯。后來到商標所一查才發現竟然有幾百個商標都叫‘三峽’，商標的特點就是要有獨立性，這么多產品都叫‘三峽’，還有什么個性可言。

    我馬上想出新的名稱，注冊了‘先生’、‘小姐’商標。‘先生、小姐牌黃楊木梳’，廣告打了不少，可是，誰也記不住‘先生’、‘小姐’是品牌，他們認為就是先生、小姐用的梳子。我的廣告打到哪里，跟風者就跟到哪里。吃一塹，長一智。我明白了，知名品牌不是隨便找個名字打點廣告就能成功的，要反復推敲、認真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名為‘譚木匠’呢？

”

    （二）銷售場所

    譚木匠的銷售場所有兩個特點。

    1.連鎖專賣店

    專賣店大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點都選在城市鬧市區，人流量大、消費能力高。

    2.特色陳列

    譚木匠采用品牌特許經營方式，店面統一風格，包括“好木沉香”、“譚木匠”等門楣字樣的書寫，店頭全木包裝，店內木質展臺的精巧設計，四壁掛滿精致的小梳子，給人置身于木梳小王國的感覺，增強了人們的購物安全感，也滿足了人們購物的享受心理。

    銷售地點的選擇和極具特色的裝修、陳列，與其他木梳品牌簡陋的銷售場所形成鮮明對比，傳遞出譚木匠木梳的品牌定位。陳列和裝飾的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個性，很容易讓路過的人留下深刻印象，進而成為譚木匠的客戶、甚至老客戶。

譚木匠公司在建設專賣店初期，在裝修和裝飾方面沒有什么特色。當時各地的加盟店反饋回來的信息是：店小，不能引人注意；產品價格高，消費者難以接受。為了解決這個問題，譚木匠公司創新性地重新設計了店面裝修和裝飾，譚木匠既傳統又現代，以中國傳統文化為基調的新店面設計方案很快得到落實。

    新店面設計古樸、典雅，首先是易于辨認，其次是有濃厚的文化品味，充分展示了“譚木匠，手工造”的悠久韻味，大大提升了譚木匠梳子的品牌文化內涵。按照新方案裝修的第一個店的銷售額比原來多了一倍有余。推廣之后，立即在行業內外引起轟動，高價位的木梳因文化的烘托，也似乎讓消費者覺得物有所值了。口碑相傳之下，要求加入譚木匠特許經營網絡的人數劇增。從此，譚木匠專賣店的生意一下子火了起來。

    （三）定價策略

    價格與包裝一樣，能夠體現出品牌地位。譚木匠的定價策略有以下三點。

    1.高價

    譚木匠的梳子，最便宜的是18元，最貴的超過200元，普通的黃楊木梳子的價格是38元。和我們在地攤或商店中看到的幾元錢一把的梳子相比，價格的差距非常大。譚木匠的高價不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協調，還能體現出品牌定位與眾不同。

    2.統一定價

    所有專賣店的價格都是一樣的。

    3.不還價

    一律按照標價出售，沒有折扣，這符合專賣店經營的規律。

    高價格與不還價是一切高檔次品牌或產品的共同特點。譚木匠通過價格策略向消費者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大差別、譚木匠產品物有所值，從而也增加了消費者的購物信心。

    （四）產品系列化

    譚木匠梳子系列產品，將傳統工藝與現代專利拋光技術、插齒技術結合起來，用料考究，具有防靜電、保健、順發等基本功能。

產品開發概念豐富：有牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報平安”以及“鳳求凰”系列產品，突出民族特色，符合中國人的欣賞習慣，為產品增添文化特色。

    按照木材質地劃分，產品包括黃楊木系列、各種檀木系列、牛角系列等產品。按照用途劃分，產品包括普通桃木梳、護發梳、合家歡、婚慶梳、“鳳求凰”系列、“鵲橋仙”系列等產品以及相關的發夾、鏡子、佛珠等木制系列產品。

    1.在包裝方面

    高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，富有中國傳統特色。禮品袋、禮品盒的設計使譚木匠的產品不僅有實用價值，還成為了饋贈佳品。

    豐富的產品系列不僅使消費者有了更多的挑選余地、擴大了消費群體，還體現了譚木匠優秀的產品研發和設計能力，這是高檔次的品牌應該給客戶留下的印象。

    做梳子不僅僅是做產品，同時也是做文化、提升品位。只有這樣，做出來的東西才會更有價值、更受人喜愛。正是基于這種理念，譚傳華始終堅持對傳統文化的探索和挖掘，并不斷將研究的成果應用到產品的設計中，使產品更具文化氣息。正是這種濃郁的文化特色，使譚木匠的產品在高檔小木制品市場上獨占鰲頭；尤其在高檔木質梳市場上，幾乎形成了壟斷局面。

    2.產品開發方面

    譚木匠圍繞“親情、友情、愛情、風土人情”的主題，年年推出數百種新款式的產品，以品種繁多的優勢吸引顧客，也令所有的競爭對手望塵莫及。由于產品的快速更新，不僅能不斷地吸引新老顧客，還能有效地提高加盟商的贏利能力。

    3.在新產品開發方面

    譚木匠有效地整合了社會資源，長期舉辦“有獎征稿”活動，收集民間創意，從中篩選出新產品的設計創意，給中標者一定的獎勵。這種做法不僅使譚木匠得到了大量新穎的設計創意，而且還節約了設計成本，比完全依靠自己設計研發好得多。

 （五）技術

    產品梳齒圓滑、手感舒適，產品外觀將實用和藝術很好地結合起來，創造了多樣的梳體造型，賦予其藝術美的品位。

    現在，譚木匠在全國的連鎖專賣店已經遍布主要城市的商業區。能把木梳這種家常使用、司空見慣的小商品做到這樣的規模、這樣的層次確實不容易。譚木匠綜合性地運用了品牌接觸模型中的多個要素：品牌標識、銷售場所選擇、主推高端產品、價格策略、產品系列化、產品設計和產品制造工藝的創新。

    在譚木匠品牌的塑造過程中，人的作用也不可忽視。譚木匠的老板譚傳華這樣總結：“首先，我善于溝通，國內很多新聞媒體我都有朋友，我們在一起能夠相互學習、交流、取長補短；老朋友經營一家企業，他們當然很關注。其次，我善于策劃，能抓住機遇擴大品牌知名度。1997年，譚木匠也遭遇了中小企業的貸款難題，我沒有逆來順受，主動在媒體上公開招聘銀行，引發海內外上千家媒體參與討論此事，譚木匠一夜之間成了全國知名品牌。最后，我個人艱苦創業的經歷也成了媒體追逐的焦點。”

    總之，譚木匠用于宣傳的費用很少，歷年累加不到200萬元，卻能獲得這樣高的品牌知名度很不容易。其成功之處在于綜合應用了品牌接觸理論中的各種關聯要素，從而使譚木匠這個品牌獲得了創新性的定位并快速傳播。

    4.2構建特許加盟銷售網絡

    如何銷售木梳，這里有一個兩難選擇。第一種做法是走平常的分銷渠道，第二種做法就是走連鎖專賣店的渠道。

    第一種做法的好處是可以把銷量做上來，缺點是利潤低，品牌也很難做出來。為什么呢？木梳是一種技術含量很低的產品，我們在各地都能看到各個廠家生產的木梳，價格有高有低，但是誰會記得其中任何一家的牌子呢？這種低技術含量的產品，隨便一個小作坊都能生產，在街頭的地攤上都有銷售。如果譚木匠的產品放在中高檔的商店里銷售，銷量少了，甚至連進場費都付不起，要做大銷量談何容易。如果放在中低檔商店里銷售，只能是低價銷售，否則根本賣不出去。如果再考慮渠道成本，木梳依靠傳統渠道銷售，確實很難有大的突破。

    第二種做法的銷量相對小一些，但是好處是毛利高，能夠塑造品牌，而且經營風險相對較小，加盟店分擔了部分風險。此外，銷售管理的成本也低了很多，這對一個小企業來說還是很有誘惑力的。等到品牌做起來之后，還可以擴充銷售渠道的模式或者延伸產品。譚木匠選擇加盟專賣店的做法是一個創新性的營銷策略，要想成功，首先要使品牌有一定的知名度，才能使異地的加盟者聞風而至。所以，初期的銷售增長速度會慢一些，這是不可避免的。每當品牌知名度上升到一個新層次，銷量每隔一段時間也會出現一次大的增幅。譚木匠的連鎖轉賣體系就是這樣發展起來的。

    譚木匠的特許加盟連鎖管理有兩個特色。

    （一）穩健的加盟政策

    為了發展連鎖店，很多品牌把自己吹得天花亂墜，但是譚木匠的做法比較理性，沒有不著邊際的吹噓，反而贏得了客戶的信任。譚木匠將產品定位為高級木梳，所以專賣店位置很重要，譚木匠要求加盟者必須在繁華商業區有面積20平方米以上的獨立店面。譚木匠不希望加盟者太有錢，因為“太有錢就不會認真賣木梳”，所以加盟費的門檻比較低，地級城市1萬元、省會城市2萬元。當加盟店數量增加到一定程度，加盟費也是一筆可觀的收入。加盟店進貨必須現款現貨，概不賒欠，從而避免了財務風險。為了保護加盟者的利益，譚木匠允許在經營期間調換滯銷貨，對那些合同期滿不再經營者，可退一年內存貨，收取零售額6%的退貨費。

    為了確保加盟者的利益，譚木匠還采取了一系列的市場保護措施。對每個專賣店的經營范圍和銷售價格都進行了統一的劃分和嚴格控制，并且在每個地區都派出了市場督導員，負責監督規范市場。凡是違規經營的專賣店，都將給予嚴厲的處罰，直到取消經營權。

（二）專賣店特色裝修

    專賣店的裝修不僅對品牌形象產生影響，更會對銷售產生直接影響。一個位于繁華商業區的小店，如何才能給過路的人留下深刻印象呢？如何把專賣店裝修和產品定位、品牌內涵統一起來呢？這就需要在裝修和陳列上下功夫。在這方面，譚木匠確實非常有特色，值得做高端小商品的企業借鑒。

    譚木匠在全國統一推廣連鎖店裝潢風格，裝潢以紅檀木色為標準色，具有沉著、古樸、傳統、自然的特質，象征活力、剛強、喜慶和吉祥，加強并投射出品牌形象；門外牌匾“千年木梳，萬絲情緣”、《一段家史》、《品味生活》的故事情節體現出獨特的店鋪文化。

全木制的裝飾、溫暖的圓桶燈、滿墻的梳子和古香古色的色調就如同梳子的質地一般，充滿了親切感和與自然相契合的溫暖。

    與這種特色相對應的是譚木匠的購物環境。門楣字樣的書寫、店頭全木包裝、店內木質展臺的精巧設計，所有這些，樸實而有新意，強化了品牌的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個性。在這種氛圍中銷售的木梳，和那些路攤或混在雜物堆里出售的梳子相比，消費者獲得了很好的購物體驗。

    獨特的文化氛圍和嚴格的市場管理大大增強了加盟者對譚木匠的信心。通過這種特許加盟的方式，譚木匠逐漸在全國建立了分銷網絡，等到這個網絡越來越密的時候，就達到了與“大分銷”殊途同歸的效果。高毛利和品牌形象又優于大分銷，這就是譚木匠專賣店體系的獨到之處。

    4.3管理后行：譚木匠的信息化建設

    隨著分銷渠道的不斷擴大，加盟專賣店遍布全國，由于一直采用傳統手工處理業務的方式，譚木匠也暴露出一些典型的管理混亂問題。

    （1）在庫存管理方面，庫存品的數量和擺放的位置都在庫管人員的腦子里。庫房中的半成品和成品大都混放在一起，而且編碼也是一個，一不留神就拿錯了，不僅耽誤生意，也大大降低了經銷商對企業的滿意度。由于庫房缺乏精細化管理，原材料、半成品積壓也容易占壓資金，而且有些庫存品長期存放在庫房中，由于磨損、折斷、發霉所造成的損耗，增加了企業的成本。

    （2）在財務管理方面，由于專賣店遍布全國各地且數量日益增多，每天的往來賬務不斷增加，傳統的手工管理方式很難應付。總部無法隨時掌握專賣店的銷售、回款、費用支出等信息，等發現問題時損失已經造成了。

    （3）管理問題。一個成功的企業并不是不存在管理問題，而是要在恰當的時候及時解決這些問題。對于交易頻繁的企業來說，“進銷存”系統的信息化建設能夠有效地解決這些管理問題。

    有些企業明明存在各種管理混亂的問題，但是，企業固步自封、得過且過，錯過了變革的時機。

    有些企業則淺嘗輒止、半途而廢。企業的信息化工程是典型的“一把手工程”，由于牽涉到各個部門的人，所以需要企業上下一起配合行動。

    但是在多數企業里，都會有大量的員工不能一下子接受新的工作方式和新的工作理念，抵觸情緒隨處可見。每個人從各部門的利益和本位出發，在影響各自利益、改變原有做事習慣的時候，隨時都有人反對。很多企業決心不大，在實施信息化過程中遇到困難就停步不前甚至半途而廢。

    還有些企業貪大求全，非要上特別先進的系統，美其名曰“一步到位”。由于不是量體裁衣，項目實施周期過長，建成之后多數功能沒有用，系統成了昂貴的擺設。

    譚木匠公司設法避免了上述三類錯誤。譚木匠的信息管理系統的主要功能是“進銷存”管理，這符合譚木匠公司的業務特點。大而全的ERP系統不僅對譚木匠來說為時過早，即使對大型企業來說也很難用好，因為多數企業在供應鏈管理方面還沒有達到整體聯動的水平。

    譚木匠信息管理系統由于與自身的業務結合得比較貼切，所以只用了2個多月就建設完畢。

為了預防各部門的抵觸情緒，在項目啟動階段，譚木匠公司專門召開了項目啟動大會。老板向全體員工闡明了公司決策層運用網絡分銷系統的意義和決心，同時還明確了每個部門的職責和項目目標，并且制定了相應的獎懲條例。在老板的強力推動下，信息化建設取得了初步成功。

    信息系統投入使用之后，效果很快就顯現出來了。

    （1）提高了公司業務的透明度，規范了配送及專賣店的業務流程。

    （2）總部能夠把握各地庫存，確保及時供貨，并且還能更合理地安排生產、保證供應。

    （3）提高了效率，基本避免了發貨失誤。

    （4）改善了專賣店的管理。

    （5）信息管理系統提供的數據為快速決策奠定了基礎。

    好的管理不是解決所有問題，而是解決主要問題。因為解決問題也是需要成本的，如果解決問題的成本超過了問題本身帶來的損失，這種問題就不一定要去解決，稍微等一等也許更明智。信息化建設也是如此，要不要搞、搞什么樣的信息化，這就是管理決策的焦點，是體現管理藝術性的地方。