低價是競爭優勢的一部分，核心是企業議價能力的體現，當然議價能力除了來自于采購優勢的體現，而采購優勢的體現，除了包括供應成本的降低，還應包括對供應鏈資源的運用，降低總體經營成本。對小型企業缺乏降低供應成本能力，一方面建立局部優勢，而避開全面價格競爭的可能，局部優勢可針對某幾個品類做價格優勢，或者凸顯某種價格體現方式，舉例不斷強化消費者對企業促銷的滿意度，利用促銷的變動式降價，來代替長期固定式降價，減少企業在降價過程中毛利的損失。另一方面也應更重視供應鏈資源的運用，也就是更強化與供應鏈的合作關系，運用供應商市場營銷資源，以及其對自身商品的熟悉度，做產品的精細化銷售。

　　低價形象不過是價格形象的一部分，任何零售企業，充分理解消費者價格形象的內涵，精細管理企業價格形象的組成結構，才能用比競爭對手更少的成本，最大化的刺激消費者對價格的感知與認同。而消費者對價格的認知，一方面是消費者對企業價格與價值的認知，所以不是有良好的低價形象就高枕無憂，如同菜市場賣菜散落一地、品質參差不齊的低價，與超市陳列美觀、品質統一的低價，消費者的認知程度就完全不同。況且企業只擁有追求低價的消費者是完全無法生存的，更多的是追求購物價值的顧客。零售企業的成功，緣由于擁有忠誠度并且具有購物價值滿意度的顧客群量體大小。追求低價的顧客，有如逐水草而居的游牧民族，哪里有便宜的就去哪里，作為企業不可能所有東西都比競爭者便宜，也永遠不知道競爭者哪個商品今天比你便宜；對追求低價的消費群，你關注所建立的低價口碑，比在意這些顧客是否一直在你這里買更重要。

　　另一方面價格形象是對消費者“比較”與“記憶”的過程經營。比較是價格與價值的比較，是原價與降價的比較，是你與競爭者價格的比較，即是降價數量上的比較，也是降價深度的比較；而“比較”對消費者而言，又有消費者對價格容忍度的差別，哪些類的商品是不能容許比競爭者貴的，哪些又是因為購物環境、服務、品質認定有差異，可以容許部分價格差異的？所以企業對“比較”的經營，對自己經營的品類，哪些品類是顧客容易比較的，哪些商品是一定比較的，哪些品類又是透過服務可以代替價格的？利用商品的價格策略（圖一），來做毛利資源的投入，以及服務成本投入的選擇管理。

　　消費者對企業的價格形象是持續性記憶的組成，哈佛大學商學院對此研究的結果發現消費者20%的記憶是明確的，而明確的記憶來自于消費者實際購物過程中“比較”的結果；80%的記憶來自于視覺與聽覺，視覺是未購物與實際購物對企業實施降價行為的直觀感受，而消費者視覺所能接觸到的包含海報的商品、店門口的POP、店內的降價標識牌、促銷陳列、促銷的方式等。而視覺應包含降價的數量以及降價深度。聽覺當然就是口碑，追求低價的消費者通常就是口碑的傳播者，企業了解這一點，就明白雖然這些人不是我們的目標客層，但卻不得不去經營的原因。

　　價格形象的結構與經營

　　理解了消費者對消費者的感知，以及綜合消費者“比較”與“記憶”的特性，我們認為對消費者價格形象的經營，“跟價”與“直接降價”是管理能力最低的做法，最直接但是付出的成本最高，而且往往沒有把“比較”與“記憶”的因素考慮進去，選擇正確的降價成本投入或者明確的記憶刺激，效果通常很低。所以價格形象的經營包含了消費者對“價格比較”的重要程度結構區分，也包含了在“比較”過程中記憶力的持續經營手段。兩者必須結果成一個管理模式，才能做到準確、高效、精細的價格形象經營。

　　企業在準備對消費者價格形象經營前，應先對現有的銷售結果，實施品類分析、了解不同客層的消費心理以及競爭者市調。品類分析的目的，在于了解進店已購物消費者對現有品類的消費習性，以及需求的占比。了解不同客層的消費心理，在于理解現有消費層與目標發展消費層對不同品類，對價格與價值需求程度，以及選擇刺激消費記憶的方式（行銷的方式）。對競爭者市調的目的是了解競爭者的價格競爭方式、選擇的品類、數量以及深度。綜合以上三個因素，做出圖一的商品價格策略，以便明確管理，以及測算并調整企業因實施價格形象經營，預測的總體毛利率（如果最終結果不符合企業所期望的總毛利率，就必須調整各品類的結構，以及可以投入在每個品類的毛利資源）。

　　消費者對于企業價格形象最直白的感覺，就是在消費者心中浮現：“他們”什么“東西”比較“貴”！“他們”什么“東西”比較“便宜”！“他們”什么“東西”“一般”。我們解讀以上的消費OS，可以得到以下幾個結論：

　　1、所謂“他們”就是你與競爭者的“比較”。“比較”可分為口碑、實際購物記憶與售前比價。

　　口碑當然是有購物經驗者的口語傳播，我們無法期望所有具有購物經驗的消費者，對我們都有正面的價格口碑，所以建立口碑的目標對象是低價追求者以及家庭具有消費決策的人。

　　實際購物記憶包含購買的商品價格與同一種商品在其他購物場所的購買價格；也包含購買品牌的價格，與其他購物場所不同品牌購買的價格帶比較；更包含其他未購買商品，在店內的價格氛圍，與其他購物場所的比較。

　　售前比較，指的是消費者未購物前，所接受到的消費訊息（包含海報以及途經你店門口的感知），與其他購物場所發布的消費訊息，做實際比價或者記憶感覺的比較。

　　2、所謂“東西”應從品類再向單品精細深耕。品類應區分出經常需求以及偶發需求（透過品類銷售分析可得知顧客購買頻率），某一類消費群對某一品類經常需求，必定對價格的需求越強，對價格的記憶力越強，對價格的比較行為越強。

　　偶發需求雖然消費者對價格的需求較弱，但必須符合價格容忍度，不能較其他購物場所高出5%以上（價格容忍度通常在3%~5%之間）；其次偶發需求是在消費者未購物前的記憶力經營，消費者在平時購物視覺上是否能關注到這些當下沒有需求的品類是關鍵，所以視覺上“看得到”是經營的第一要素，而每一個品類不管消費者當下是否購買都要能體現“降價”的視覺也是經營的要素。

　　單品指的是顧客在某一個品類對品牌的依賴度，而某些品牌在消費心理是無法替代的，某些品牌卻在某一個品牌價值帶中，是相互可以替代的，所以品類分析中對品牌依賴度的替代分析也很重要，依賴度越強，價格比較性卻強，依賴度弱價格比較性越弱，而且可以用相同品牌價值帶的不同品牌交互促銷，來代替固定式降價。

　　3、消費者對“貴”與“便宜”的區分，在價格形象經營的前期，選擇正確的品類或單品，與競爭者比較便宜或平價，在價格形象經營到一定程度，是今天比昨天便宜。而在經營消費者對“貴”與“便宜”的強度，則是隨著企業經營價格形象的需求，決定降價的數量及深度。如果不是采取“折扣店”的經營模式，企業不可能對所有的商品實施價格競爭，依據消費需求的強度，選擇“便宜”的強度以及“便宜”的頻率與周期，是既可以實現塑造價格形象，又可以控制降價損失毛利的關鍵。

　　“貴”不全是壞事，有些品類或單品，在定價法就是利用撇脂定價來塑造質優的形象，但這是供應商在定價的做法，而對零售商而言，“貴”也要遵守消費者價格容忍度的原則，畢竟現今藥店的同質化非常嚴重，所以貴的背后，代表企業有一套商品、服務以及質量的“去同質化”做法。所以說越差異化經營，企業越容易擺脫價格競爭。

　　理解了消費者對價格的認知，我們把消費者價格形象，依據“比較”的重要性與“記憶”的經營，可以分成幾個不同結構來管理：

　　一、企業的定價策略

　　企業的定價策略就是依據企業期望經營目標客層的占比結構，轉化成目標客層對品類的需求度，設定出每一個品類在經營的銷售占比，然后把不同的毛利率策略（不同定價策略）放入每一個品類中，最終達到該便宜的品類，消費者很直觀的從正常定價中，感覺到比競爭者便宜，而利用價格容忍度原則，對有商品、服務、質量差異化的品類，獲取比競爭對手高一點的毛利率。所以每一個零售企業，在決定各品類定價策略前，應先反問自己：我的目標客層結構是什么？我要顧客想到我的企業時立即能聯想到什么品類？顧客提及某個品類時，會不會聯想到我的商店什么是突出的？沒有一個企業品牌在消費者的心理，無法做出品類與企業之間的關聯聯想時，是可以在競爭中勝出的。因此當企業在某些品類差異化越不凸顯，在定價策略的價格優勢越要凸顯。

　　二、價格政策

　　價格政策是在建立定價策略后，對于某些顧客敏感的單品，為了保證消費者20%的明確記憶的經營，所采取的單品價格管理。方法很簡單，就是選擇出顧客對價格敏感的商品（顧客會記住價格），利用經常性市調，以及固定跟價原則的方式，來保證這些單品永遠比競爭者便宜或者同價。

　　敏感的定義指的是顧客經常需要購買，以及常常可以容易比較價格兩種。經常需要購買需求性強、使用頻率高自然對價格的記憶力強，如心腦血管用藥；而容易比較價格就是同業間經常拿來做促銷或者做海報，使得顧客容易取得比價的訊息。

　　經常性市調指的是市調周期短、才能應變能力強，而市調的對象則為商圈里價格形象最強或者生意最好的一個。固定跟價原則，則是依據每一個價格政策商品的單價金額、品類特性及毛利空間，設定出比競爭者便宜的比例或者同價原則，以便于跟價的決策快速實施。

　　三、店內促銷

　　為了經營顧客偶發性的購買需求，所以不論什么品類永遠保證隨時有一個品牌在降價促銷，透過促銷牌的視覺突出，或者端架的促銷陳列，營造出消費者記憶中，不管什么時候需要什么品類，店內總會有一個商品是比較便宜的。其次透過所有品類促銷牌的組合，在店內形成足夠數量的降價氛圍；而且由于海報的版面有限，促銷商品無法涵蓋顧客所有可能的需求，所以用店內促銷來補充顧客可能的需求刺激。

　　由于店內促銷并非以季節性的主要需求為對象，況且不是用來經營顧客比價的目的，所以降價幅度以5%~10%即可。

　　由于店內促銷的實施，可以使所有品類都有透過促銷露臉的機會，所以店內促銷是加大與所有供應商銷售合作的機會，即使沒有使銷售獲得很大的增長，也可以增大商品品牌的曝光率，作為零售企業的采購，應更重視店內促銷的經營。

　　四、海報的一般商品

　　海報的一般商品，把單品、廠商周、品類促銷等商品促銷策略，與消費者季節性需求相結合，所以不僅在商品的選擇注重品牌性外，更是當季相對敏感的需求，所以價格性相對要強，通常降價幅度要達到15%~25%之間，而且因為是季節性需求，所以競爭者容易選擇同樣的品類或品牌做促銷，相對顧客容易比價，因此做好競爭者歷史促銷的記錄與觀察是定價成功的關鍵。

　　既然上了海報，所以讓顧客的記憶從售前到售中做好連貫性，店內做好對海報商品的陳列、POP、演示等經營行為，讓現場的銷售氛圍與海報商品做一致性的記憶鏈接，才會樹立出海報商品的價格形象。

　　五、海報的驚爆價（重點比較商品）

　　每一檔海報一定要有季節需求性最強、品牌最強、降價幅度最吸引人的幾個商品，確保大部分都會因為這幾個商品促銷而吸引到店內購物。當顧客看到海報因此入店購買，又因為店內的突出陳列、購買人流多，幾次經營下來，顧客就會自然產生對企業海報驚爆商品的信任度，以后不管這個商品是否現在正好需要的，都會因為撿便宜的心態，而入店購買，這才能發揮海報刺激入店率的目的。所以如果當企業海報無法提高顧客入店率時，要檢討的不僅僅是海報商品的選擇，而是海報驚爆價商品所建立的消費信任度。

　　六、店內磁石商品

　　磁石商品在英文是“SPOTLIGHT ITEM”,顧名思義就是探照燈下的商品,任何一個入店的顧客,不管需不需要、購不購買都會因此吸引眼球，再加上更大的降價幅度差異化（50%以上的降價幅度），讓每一個顧客都能透過陳列、價格而留下深刻的記憶，持之以恒的經營自然產生顧客心理記得：這家店永遠有一個商品好便宜；而這個好便宜的定義就成為顧客心理對“便宜”最好的聯想記憶。所以磁石商品的經營是建立價格形象最畫龍點睛的做法。

　　磁石商品的選擇，可以與海報驚爆價商品相結合，但更建議的每一個品類輪流實施磁石商品策略，一來可以讓每一個品類都有機會很強烈的展現在顧客的視覺中，畢竟我們很多的品類在日常經營中，是被顧客所忽略的。更重要的是透過每一個品類輪流做磁石商品，建立起每一個品類跟競爭者價格差異很大價格形象，加上銷售量被控制，用最小的毛利成本獲得最大的品類價格形象，何樂而不為呢？

　　以上六個價格形象結構，其目的在利用科學的管理方法，將不同的毛利率以及不同的降價程度，分配給消費者需求重要性不同的品類，來更符合消費者對不同品類價格的期望；以及分配在消費者不同的“記憶”強度的刺激手段，來全面的經營消費者的價格記憶與價格感知。

　　如果說“零售是精細化數字管理”一點不為過，精細化的核心就是精細的資源獲取、精細的資源分配以及精細的顧客需求管理。把精細化融入到企業價格形象管理，再把價格形象融入到品類管理的品類角色，是品類管理從后臺管理模式，變成前臺經營模式的關鍵，有了價格形象的管理基礎，實施品類管理才會具有生命力與經營力。
　　（作者：上海匯泓企業管理咨詢有限公司 崔為民）