不管是定位小眾的買手制模式，還是獲得私募青睞后的快速擴(kuò)張，在行業(yè)整體遭遇寒潮的時(shí)候，NOVO百貨業(yè)無法避免這樣的冷遇。

 

　　私募熱捧

 

　　不過，冷遇并未阻擋其繼續(xù)開店。

 

　　12月6日，NOVO成都天府店亮相。“NOVO是一家百貨，更是商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的先鋒派百貨。”NOVO百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“在NOVO時(shí)尚是永恒的主題詞，顧客在這里走過的、看到的、摸到的一切都在傳遞著NOVO獨(dú)有的先鋒派氣息。”在新店開業(yè)時(shí)，明星以及其他公眾人物還常被請(qǐng)來為其造勢(shì)。

 

　　2003年，NOVO全新概念店亮相上海來福士廣場(chǎng)，面積僅900平方米，囊括了國(guó)內(nèi)外許多傳奇時(shí)尚品牌，立即成為年輕人的時(shí)尚潮流聚集地。上海來福士廣場(chǎng)店是NOVO新概念商場(chǎng)的首次亮相，也是NOVO最小的門店。

 

　　接下來的10年中，NOVO相繼登陸深圳、杭州、沈陽等地，2011年初，NOVO在重慶核心商圈解放碑的國(guó)貿(mào)中心開設(shè)了其中西部地區(qū)旗艦店，也是國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立百貨門店，面積4.1萬平方米。2011年5月，NOVO百貨在北京望京自購(gòu)物業(yè)商場(chǎng)開業(yè)，面積3.1萬平米，這是NOVO首家自持物業(yè)的百貨門店。

 

　　自2003年的第一家店開始，NOVO百貨至今在全國(guó)共開出20家門店，近兩年關(guān)閉3家，目前還剩17家門店。

 

　　NOVO這樣的勢(shì)頭還得到了資本的青睞。2012年8月，私募股權(quán)投資巨頭KKR，通過旗下“KKR中國(guó)成長(zhǎng)基金”向NOVO注資3000萬美元。當(dāng)時(shí)有消息稱，獲巨額注資后，NOVO百貨的門店數(shù)將增長(zhǎng)兩倍。

 

　　事實(shí)上，KKR對(duì)于NOVO百貨的市場(chǎng)判斷并沒有錯(cuò)，NOVO是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮有的特色百貨店。本土百貨近兩年提出的“自營(yíng)”、“買手”、“差異化”的經(jīng)營(yíng)理念，均被這個(gè)來自香港的同行首先在北京市場(chǎng)踐行。

 

　　伴隨著NOVO的快速擴(kuò)張，其在2011年、2012年、2013年各關(guān)閉一家門店，這三家門店分別是：成都第一城店、北京望京NOVO百貨、重慶國(guó)貿(mào)店。

 

　　對(duì)于2011年關(guān)閉的成都第一城店，NOVO百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，由于第一城店面積太小，NOVO百貨最終放棄了該店。

 

　　2012年5月，相關(guān)媒體曝光北京望京NOVO百貨大部分商戶撤離，由于經(jīng)營(yíng)不善，存活了僅一年時(shí)間的NOVO百貨已將商場(chǎng)轉(zhuǎn)手民生銀行。不過當(dāng)時(shí)其負(fù)責(zé)人稱，NOVO百貨還計(jì)劃明年重返北京市場(chǎng)。“NOVO百貨不會(huì)重返望京，而將在北京核心商圈卷土重來。”

 

　　關(guān)店還在繼續(xù)。今年11月30日，重慶第一家NOVO百貨國(guó)貿(mào)店正式停業(yè)。

 

 　　擴(kuò)張后患顯現(xiàn)

 

　　“出現(xiàn)北京望京那種情況，跟市場(chǎng)培育沒有太大關(guān)系，主要跟選址以及受眾有關(guān)。如果做社區(qū)型百貨的話會(huì)更適合，而不適合非常時(shí)尚類的小眾消費(fèi)群。”一位NOVO望京前管理層對(duì)記者做出如此分析。她還表示，硬件設(shè)施包括停車場(chǎng)并不完善等，也是影響客流的因素。

 

　　小眾化品牌過少也是導(dǎo)致商場(chǎng)冷清的另一誘因。

 

　　在望京NOVO關(guān)閉后，其商場(chǎng)策劃執(zhí)行張波直言，“‘小眾’雖然在國(guó)外很受歡迎，但在北京的市場(chǎng)做‘小眾’有一定難度，雖然‘小眾’市場(chǎng)前景良好，但是現(xiàn)實(shí)是骨感的。很多大齡消費(fèi)者甚至在NOVO找不到適合自己的商品，這會(huì)直接影響到商場(chǎng)的銷量及傳播度。比如新光天地、大悅城等，那里的潮流品牌很多，消費(fèi)者的選擇性也得到了滿足。”

 

　　來自北商商業(yè)研究院的分析顯示，NOVO百貨一直定位20~35歲的“小眾”客群，這部分客群愛好時(shí)尚，但購(gòu)買力有限。買手制存在較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，成熟的買手團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)周期長(zhǎng)、成本高，這也間接增加了商品價(jià)格。既能承受高價(jià)還能認(rèn)可品牌，更加縮窄了NOVO百貨的客群面。如果長(zhǎng)期壓貨，商場(chǎng)的資金壓力不言而喻。

 

　　此外，近幾年的快速擴(kuò)張也給了介入資本后的NOVO無形的壓力。

 

　　記者查閱此前NOVO擴(kuò)張路線圖，從2003年第一家門店算起，2005年和2007年分別開業(yè)1家和2家，但從2010年一直到2013年，NOVO開業(yè)的門店數(shù)分別是：3家、5家、3家、5家。

 

　　顯然，NOVO旋風(fēng)式的擴(kuò)張也讓其付出代價(jià)。“擴(kuò)張過快的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)支持可能跟不上。”上述管理層告訴記者。

 

　　事實(shí)上，在關(guān)閉的三家門店中，北京望京店和重慶國(guó)貿(mào)店有一個(gè)共同特點(diǎn)——獨(dú)立百貨形態(tài)。

 

　　2011年之前，NOVO在擴(kuò)張過程中比較注重中小門店的擴(kuò)張。據(jù)記者觀察，目前NOVO新概念商場(chǎng)多以購(gòu)物中心主力店的形式擴(kuò)張，面積少則近1000平方米，多則達(dá)3000~4000平方米，選址幾乎不外乎各地最為知名的商業(yè)項(xiàng)目，如廣州正佳廣場(chǎng)、深圳、杭州、沈陽、成都、南寧萬象城、寧波來福士等。

 

　　但2011年前后腳開業(yè)的重慶國(guó)貿(mào)店和北京望京店則是獨(dú)立門店形態(tài)，而且后者還是自購(gòu)物業(yè)。

 

　　上述管理層告訴記者，NOVO百貨從買手店到Mall in Mall（店中店）經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)換過程，但是從店中店到類似望京NOVO百貨的獨(dú)立門店，也就是從乙方轉(zhuǎn)換成甲方的角色轉(zhuǎn)換過程中，NOVO的思路并沒有轉(zhuǎn)化過來，比如作為甲方需要承擔(dān)的包括招商等部分風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)甲方經(jīng)驗(yàn)缺失的NOVO百貨而言是有壓力的。

 

　　在她看來，NOVO還是更適合店中店的方式。出現(xiàn)關(guān)店情況其實(shí)跟經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，再加上百貨整體行情不好，電商沖擊等因素，而并非模式本身問題。而且，差異化、小眾化的百貨或者購(gòu)物中心也是未來發(fā)展的趨勢(shì)， NOVO能否在小眾百貨的路上走得更長(zhǎng)，還得看其后續(xù)的發(fā)展策略。

 　　（來源：中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者：趙曉娟）