O2O時代的體驗式發展

今年已經結束的“雙十一”網購狂歡節，天貓狂攬350億，再次以傲人的姿態證明了自己在B2C領域難以撼動的龍頭老大地位。而就在雙十一當天，“微信電商”也開始悄悄亮劍了，且據知情人透露，易迅網當天下單筆數達到60萬單，單日銷售金額達到5億元，易迅當天在“微信賣場”的成交超過了8萬單。微信首次實現與實體電商進行深度合作。

其次，還有值得一提的是除了鬧的火熱的天貓淘寶，蘇寧易購聯合PPTV開創的OVO互動視頻購物，在2小時的直播期間，售出佳能數碼相機5637臺，雅士拉桿箱14832個，新款LUNARFLY耐克跑鞋8920雙，宜安諾全棉四件套12972套，蘇寧易購、PPTV網站及客戶端、蘇寧全國門店同時觀看人數超過100萬。

從B2C模式的天貓到銀泰和天貓合作開創的O2O模式，再到蘇寧易購獨創的OVO模式，電商的發展可謂來勢洶洶，而線下實體店也開始紛紛把目光投向線上，尋求更加緊密的融合發展。

在線下實體店方面，市場經濟的不景氣導致消費乏力，實體店除了節假日的瘋狂促銷活動還能吸引點人氣外，平時門可羅雀的現象幾乎無處不在。對很多傳統企業來說，實體店的發展受阻，關店潮的愈演愈烈，與其在線下坐以待斃，倒不如線上放手一搏，把產品放到線上去銷售，就算創造不出一線生機，至少也能分擔一部分庫存壓力。

那么，在這個幾乎全民“觸電”的時代，實體店該不該擁抱電商？如何做才能真正的擁抱到電商？

網店和實體店間的沖突

早在幾年前就有人提出實體店和網店要要想同時發展就必須分離開來，即實體店里賣的產品不會在網店上出現，而網店上賣的產品在實體店里也無法找到。這也是目前很多品牌線上線下的操作標準。不少企業為了發展電子商務，甚至還另起爐灶創立新的電商品牌。然而，在經過一段時間的發展后，不管是和實體店同品牌的網店，還是另起爐灶的新品牌，發展往往都不如人意。

因為目前的國內網購消費者還是抱著“從眾”和“從便宜”的心理來購物的。“從眾”是因為身邊有很多人都在網購，網購既便宜又方便又時尚，更重要的是能節約去到實體店來回折騰的時間；“從便宜”一方面是經濟的不景氣導致大眾消費者不斷收緊腰包，把“每一分錢都花到刀刃上”已成為每一個消費者的共識，而另一方面，因為網店節約了房租、水電和人力等成本，所以產品價格通常都比實體店低。很多消費者選擇網購商品通常都是盯著“便宜”而去。

然而，當很多企業都削尖了腦袋擠到線上準備來爭搶電商這塊蛋糕時，突然發現要想搶到哪怕就只有一小口的蛋糕，也不是一件容易的事，更別提指望用線上搶的蛋糕來填飽肚皮了。就像今年的雙十一，家紡品牌只有羅萊和富安娜當天的銷售過了億，其它還有很多知名和不知名的家紡品牌銷售額高的上千萬，低的上百萬，甚至不足百萬的也多的是。

電商如此火熱，而進入電商的企業又賺不到錢，這其中的原因當然有很多，比如品牌的知名度不夠、線上宣傳不給力、產品沒有特色等等。所有人都明白“天上不會掉餡餅”的道理，能在線上“撿”到的便宜貨，和線下實體店里賣的產品肯定有差異。因為按照目前的網購消費者購物習慣，同一個品牌的同一款產品，只有網店比實體店更便宜，才更容易做出業績。這也逼迫企業不得不在同一款產品的生產材料上進行“偷工減料”。所以有很多消費者就發現和實體店里一模一樣的產品，網上買來的總感覺沒有實體店的好。這樣做的結果不僅不利于網店的發展，對實體店的正常經營，以及企業品牌的發展都會產生不利的影響。

網店實體店能否實現同價

還記得去年的電商價格戰嗎？去年8月，國美宣布從當月17日開始，全國1700多家賣場實行“線上比價，線下下單”活動，宣稱消費者在賣場可以比差價，只要賣場價格比對手高，就可以當場調價。而同一天，蘇寧也宣布全國賣場開始當年最大的一場促銷活動，而口號與國美也驚人的一致，即同樣實行線上線下同價。

從去年的電商價格戰到現在已經過去一年多了，在近日的媒體采訪中，國美總裁王俊洲則表示：“產品在市場上的價格是實時變動的，根據市場情況和供應商定價，可能對于十幾天后這個產品賣什么價都很難估計，更別說做到同價了。”國美從喊出“線上線下要同價”到明確表示“線上線下同價不現實”，反應的正是實體店和網店之間的產品定價沖突。

由此可見，同一個品牌的同一款產品要想實現線上線下同價的確不太現實。當然，為了給消費者提供更高性價比的商品，企業可以考慮調整電商發展的大方向，也就是在價格調整策略方面采取有競爭力的策略，持續保持低價，并通過線上和線下的采購平臺來支持低價戰略。線上線下保持“低價”而不是“同價”，既遵守了實體店和網店的正常發展規律，也在一定程度上倒逼供應商在合理的低價范圍內進行商品生產，并理性供貨，最終把真正實惠的商品以最大性價比出現在消費者眼前。

線上線下是否同價，實際上并不是消費者真正關注的重點。消費者關注的本質是“怎樣才能以最低的價格獲得最貨真價實的商品體驗”，僅此而已。

網店實體店皆重在體驗

電商在中國發展的這么多年，國內網購消費者呈逐年上升趨勢，網購群體也開始朝著年輕化方向發展，這對傳統零售企業來說的確是一個很好的發展機會，甚至還會成為某些企業脫胎換骨實現二次飛躍式發展的契機。

電商對傳統企業的發展如此重要，線上和線下的發展沖突又如此明顯，實體店該如何來擁抱電商？

其實，不管線下實體店，還是線上網店，面對的消費者都是一樣的。逛實體店能給消費者帶來更直接的體驗，并通過對環境氛圍的布置，很容易為消費者營造出一個充滿意境，并能產生相關聯想的空間，再加上導購員的熱情解說，往往很容易達成銷售。同樣，線上網店的購物體驗也是消費者決定購買與否的關鍵因素。從網店的店面形象設計到產品細節圖展示，都是為了給網購消費者帶來更好的視覺體驗，也就是說線上產品能吸引消費者眼球的時間長短，在很大程度上將決定消費者是否購買。

說到電商的用戶體驗，就不得不說凡客誠品。凡客的貨到付款、滿59元免運費、30天無條件退換貨等服務給不少消費者留下了深刻的印象。凡客創造性地推出當面驗貨、當面試穿，滿意才收貨這一做法，實際上是將線上網店活生生地變成了線下的移動實體店。網購體驗、售后服務提升措施，被凡客視為一種對企業品牌的投入，體驗服務做得越好，用戶對品牌的信任度和忠誠度也會越高。

因此，不管是線下實體店還是線上網店，要想融合的更緊密，取得更加長足的發展，重視客戶體驗是必然的選擇。（孫彩軍）