從1P理論看蘋果的營銷創(chuàng)新

    蘋果的創(chuàng)新，是商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新。從技術(shù)上看，蘋果手機(jī)與其他手機(jī)并無太大差別，這就好比麥當(dāng)勞與普通的餅店在餅技上沒有太多兩樣。麥當(dāng)勞的核心是營銷模式、商業(yè)模式的創(chuàng)新。麥當(dāng)勞賣兩樣?xùn)|西，一個(gè)是賣餅，一個(gè)是賣它純粹的商業(yè)模式，后者是工藝流程和管理流程，這兩個(gè)流程變成了兩本冊子，每個(gè)加盟店支付加盟費(fèi)，完全按照流程操作。加盟店的數(shù)量沒有限制，如果一個(gè)加盟店的加盟費(fèi)是一百萬美元，那么這一百萬美元對麥當(dāng)勞而言沒有任何追加成本。通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，一個(gè)并無多大技術(shù)含量的麥當(dāng)勞普通餅店變成了世界五百強(qiáng)。

    蘋果也是這樣。它之所以能夠超過其他手機(jī)廠商，在于其商業(yè)模式的創(chuàng)新。蘋果也有技術(shù)創(chuàng)新，但技術(shù)創(chuàng)新是按照商業(yè)模式創(chuàng)新的要求進(jìn)行的。蘋果的商業(yè)模式，就是我所講的1P營銷模式的一個(gè)應(yīng)用。

    按照1P理論，同一個(gè)商品，不只賣給一群目標(biāo)顧客，而是同時(shí)賣給多個(gè)或多群目標(biāo)顧客，從多個(gè)顧客那里同時(shí)獲取收益，也可以叫做第三方買單。

    蘋果手機(jī)和平板電腦既是手機(jī)和電腦，也是第三方與蘋果手機(jī)和電腦目標(biāo)顧客的一個(gè)營銷平臺。通過蘋果平臺營銷的第三方必須與蘋果收益分成。這樣，蘋果不僅獲得銷售蘋果產(chǎn)品的收益，同時(shí)也獲得第三方的分成收益。如果從第三方獲得的分成收益大于零，即使蘋果小于平均成本銷售，也不會虧本。如果從第三方獲取的收益足夠大，蘋果也可以零價(jià)格或負(fù)價(jià)格銷售而賺錢。如果付費(fèi)的第三方同時(shí)使蘋果產(chǎn)品的目標(biāo)顧客更方便，更有價(jià)值，目標(biāo)顧客也可以以更高的價(jià)格購買蘋果產(chǎn)品。蘋果既從第三方收錢，同時(shí)還可以從原目標(biāo)顧客那里收更高的價(jià)格。

    2001年，蘋果推出了外觀時(shí)尚簡潔的數(shù)字音樂播放器iPod。iPod其實(shí)就是一款MP3，它有多少技術(shù)含量？大公司不屑做，小公司生產(chǎn)的MP3滿大街都是。然而，就是它，不僅改變了播放器市場，同時(shí)也改變了整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)。

    2003年，蘋果發(fā)布了支持視窗系統(tǒng)的iTunes版本。iTunes是一個(gè)網(wǎng)上音樂商店，它第一個(gè)將版權(quán)音樂集成起來，集成了包括EMI、SONY等在內(nèi)的主要版權(quán)音樂提供方。

    iPod設(shè)備加上iTunes集成，支持用戶在線購買單曲，很大程度上降低了購買版權(quán)音樂的門檻，將付費(fèi)數(shù)字音樂推向主流。

    2007年，蘋果發(fā)布了iPhone智能手機(jī)終端，其后，蘋果發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店AppStore。iPhone+AppStore與iPod+iTunes是完全一樣的經(jīng)營模式！唯一的變化就是AppStore的第三方是更為廣泛的軟件開發(fā)群體，AppStore沒有資質(zhì)限制，任何軟件開發(fā)商或者個(gè)人都可以在AppStore上銷售軟件，但是蘋果公司有審查和批準(zhǔn)在AppStore發(fā)售的軟件質(zhì)量的唯一裁定權(quán)。

    蘋果產(chǎn)品（iPhone+AppStore、iPod+iTunes）作為一個(gè)“中介”，向上連接了手機(jī)用戶，向下連接了內(nèi)容提供商—應(yīng)用程序開發(fā)商，從而形成了一條共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

    現(xiàn)在，iPod在北美MP3市場的市占率仍然超過了70%，iPod仍然是全球其它國家最暢銷的MP3播放器之一。

AppStore已經(jīng)擁有35萬個(gè)應(yīng)用程序，并且下載量超過了100億。截至2011年3月份，蘋果公司已經(jīng)向開發(fā)者支付了20億美金的應(yīng)用分成。

    蘋果賣的不是手機(jī)

    蘋果手機(jī)，不僅僅是智能終端，也是一個(gè)平臺。當(dāng)我們純粹售賣手機(jī)時(shí)，我們從購買手機(jī)的用戶那里收了賣手機(jī)的錢，從此再無別的收益。用這種模式跟別人競爭，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格必須大于平均成本，否則，就沒有盈利。

    在競爭對手眾多的情況下，所有廠商都會提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格，只有這樣做，才能提高產(chǎn)品的性價(jià)比，只有較高的性價(jià)比，才能招攬顧客、獲取競爭優(yōu)勢。

然而這種競爭是一場零和游戲，其結(jié)果就是行業(yè)利潤越來越低。提升產(chǎn)品質(zhì)量就會增加成本，降低價(jià)格就會減少收益。收益在減少，成本在增加，利潤空間越來越薄。結(jié)果對所有廠商都不利。這樣就會“鷸蚌相爭，漁翁得利”。

    蘋果可不是這么賣手機(jī)。蘋果將手機(jī)賣給消費(fèi)者時(shí)，買手機(jī)的顧客實(shí)際上是一個(gè)有價(jià)值的資源。蘋果將手機(jī)賣給消費(fèi)者的同時(shí)，又將消費(fèi)者賣給了別的顧客—第三方，也就是上面所提到的內(nèi)容提供商，也即應(yīng)用程序開發(fā)商。

    比如說，蘋果賣了1000萬臺iPhone，當(dāng)這1000萬用戶去使用手機(jī)時(shí)，用戶都在蘋果的平臺上。這樣就會有別的商家或者組織，對這1000萬用戶感興趣。

    蘋果怎樣將這1000萬用戶賣給第三方？可以在手機(jī)上預(yù)設(shè)一些接口。用戶可以在手機(jī)上下載音樂，蘋果公司就相當(dāng)于代替音樂公司將音樂賣給了手機(jī)用戶，于是就可以和音樂公司簽約，要求收入分成。

    一切通過iPhone手機(jī)向顧客傳播的信息，甚至向顧客提供的服務(wù)收入，蘋果都可以從中分成。蘋果在將手機(jī)賣給顧客的時(shí)候，實(shí)際上還可以收取很多第三方的收益，這些收益加在一起，有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)手機(jī)的成本，所以，即便手機(jī)售價(jià)很低，甚至白送給顧客，蘋果依然可以通過第三方收益獲利。

    總之，只要能夠從第三方獲取收益，蘋果就獲取了別的手機(jī)廠商所沒有的競爭優(yōu)勢。只要第三方收益大于零，手機(jī)就可以低于平均成本的價(jià)格出售。

    最后，蘋果究竟是以高價(jià)、低價(jià)、免費(fèi)，還是倒找錢出售呢？這就要視競爭狀況而定。如果手機(jī)本身對消費(fèi)者就有競爭優(yōu)勢，那么，以高價(jià)出售，獲利更豐。既然能多賺錢，為什么不呢？現(xiàn)實(shí)生活中的蘋果手機(jī)就是這樣出售的。

    蘋果用戶的“被出售”

    第三方在手機(jī)平臺上提供的應(yīng)用程序可以大幅提升智能手機(jī)的功能，方便手機(jī)用戶，增加顧客的使用價(jià)值。因此，手機(jī)用戶也就不介意蘋果將自己出售給第三方。

    一邊是顧客愿意高價(jià)購買蘋果手機(jī)，一邊是蘋果將這些手機(jī)用戶出售給第三方，并能獲得第三方收益。蘋果公司獲得了兩個(gè)競爭優(yōu)勢。

    此時(shí)，如果有外來者進(jìn)入，蘋果可以降低手機(jī)價(jià)格，甚至售價(jià)為零。

競爭者可以嗎？不可以。因?yàn)楦偁幷邲]有上面兩方面優(yōu)勢，也沒有聚攏手機(jī)用戶與第三方之間的平臺。

    如若競爭者也學(xué)習(xí)蘋果，意欲搭建這樣一個(gè)平臺，是不是就可以和蘋果公司一樣，做到和蘋果公司一樣好，甚至后發(fā)優(yōu)勢，后來者居上？

    很難。蘋果已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢，聚合了一批有價(jià)值的手機(jī)用戶和應(yīng)用程序開發(fā)商數(shù)量。手機(jī)用戶從一個(gè)平臺上轉(zhuǎn)移至另一個(gè)平臺是有成本的，就好比手機(jī)用戶開始用的是移動的網(wǎng)絡(luò)，后來想轉(zhuǎn)到聯(lián)通，這里面隱藏著巨大的轉(zhuǎn)換成本，而且諸多不便。

    而且，蘋果和第三方—內(nèi)容提供商與應(yīng)用程序開發(fā)商—已經(jīng)簽署了長久的排他性的合作協(xié)議。合同期內(nèi)，這些第三方不得再與別的手機(jī)廠商簽署類似的協(xié)議。況且，第三方已經(jīng)跟蘋果的手機(jī)用戶發(fā)生了長久的連結(jié)關(guān)系，已經(jīng)形成了固定的收益，后進(jìn)入者在收益分成方面也就沒有了優(yōu)勢。

    因此，只要連結(jié)了足夠多的手機(jī)用戶和應(yīng)用程序開發(fā)商，并且是真正地將用戶與第三方連結(jié)起來，而不是簡單地追求第三方應(yīng)用程序開發(fā)商和手機(jī)用戶的數(shù)量，別的廠商要想學(xué)習(xí)復(fù)制蘋果模式，就不容易成功。

    蘋果還可以設(shè)計(jì)一些別的營銷手段，比如產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級，升級后的產(chǎn)品一方面提升產(chǎn)品性能，另一方面可采取一個(gè)略高于舊型號的價(jià)格，同時(shí)舊產(chǎn)品適當(dāng)降價(jià)出售。這樣既可以清理庫存，也可以將競爭對手堵在門外。作者：王建國