文/李新貴

引言

顧客使用儲值卡消費，一方面不僅給零售企業帶來豐厚的資金沉淀，綁定顧客消費行為，還能明顯縮短前臺收銀找零過程；另一方面，儲值卡不僅能享受某種優惠，加強其購物體驗，還可以等同零錢包的功用。  

然而，零售企業雖然重視儲值卡消費業務，但應用和管控乏力，鮮有規模效益。因此，本文主要探討如何將儲值卡業務推廣上線并做活做強，以實現激活和拉升零售消費。希望能給零售企業有所借鑒。

一、儲值卡業務的定位與營銷

因儲值卡的獨特優勢和特點，諸多零售企業都想或正在開展此項業務。據中國人民大學商學院調查:目前市場上有86%的商企正在開展各種儲值消費業務，其中排名前三的行業中包括了零售業，如下圖所示：

圖1 開展儲值卡業務中各行業所占比例

但是，很多零售企業對如何開展及管控儲值卡業務卻不甚清晰：

首先，對儲值卡定位不清晰，主要表現在：1、單單希望發行儲值卡獲得一筆資金沉淀；2、儲值卡受眾顧客不明確，不確定是個人顧客，還是企業顧客，或者二者兼顧，每一個顧客群的儲值吸引點不確定。

其次，儲值卡的敏感性和安全性管控不到位，主要表現在，1、儲值卡經常消磁，數據無法讀取；2、顧客信息泄露，儲值金額莫名產生差異；3、企業內部監管不利，儲值卡庫存猶如黑洞，無法確定激活數量和款額；4、顧客身份識別方式呆板單一。

最后，儲值卡的營銷體系不健全，逐漸消磨掉顧客對儲值卡的信心和好感，使得儲值卡變成了一次性消費卡，主要表現在：1、不愿意保持持續充值；2、儲值卡與單純的會員卡關系混淆，刷儲值卡與刷會員卡的區別在哪里？3、對儲值卡帶來的顧客忠誠度視而不見，缺乏有效利用好這些消費數據的舉措。

俗語說，萬事開頭難。儲值卡的定位和營銷，就是開展儲值卡業務關鍵性的第一步，為了有效開展儲值業務，并靈活管控，需從儲值業務的整體框架、實施方案、管控要點三個方面進行辨析與規劃，理清紛繁復雜的業務關系，看透消費數據背后的前因后果，實現會員與儲值業務的蓬勃發展。

二、儲值卡業務的整體框架

儲值卡業務的實施與推廣，是一個從無到有，從有到優的過程，不能一蹴而就。儲值卡業務涉及到市場、財務、信息、營運，是一個多線條涉及多部門的復合業務。如下圖2所示：

圖2 儲值卡業務的整體架構

儲值卡上線方法涉及到管理層的推進，流程的梳理和相關信息系統的落地，其中零售企業信息部可作為各職能部門的紐帶，在推進的過程中，組織協調其他部門。

三、儲值卡業務的實施方案

有了計劃設想，還需要執行的人員、推進的規則和可交付的服務，把顧客和企業（可能涉及到第三方發售方）連接起來，零企內部也能對整個儲值業務可查可控。在實施方案中，政策、服務和崗位職責三者之間，服務是對政策的落地，政策又規范了服務項目，而崗位職責是一切服務和政策的基石。政策、服務和崗位職責三者的關系，如圖3所示。

圖3 政策、服務和崗位職責的關系圖

（一）儲值卡業務相關的崗位及職責

儲值卡業務，涉及到的部門和人員崗位如圖4所示。該圖是海鼎公司在對某專營連鎖業態客戶咨詢推動過程中，經過調研形成的參考方案，實際中，不同企業管理架構差異很大，使得儲值卡業務管理團隊構成會不同。

圖4 儲值卡業務的崗位建設

并且，上述崗位還在海鼎會員儲值卡管理系統中進行管理和記錄。

表1是涉及到的部門和崗位職責，明確部門和崗位，以確保有牽頭負責部門，有直屬負責崗位。

表1 儲值業務的關聯部門和崗位職責（來源某項目方案，僅供參考）

基于儲值業務的關聯部門和崗位職責、和崗位職責，使得該客戶在儲值卡規劃、上線過程中項目的進度和里程牌都十分清晰。儲值業務上線之后，也收到了良好的效果。

（二）儲值卡政策

儲值卡有其業務的特殊性、敏感性和安全性，因此儲值卡政策在制定的時候，就需要綜合考慮各個方面，不僅要包括國家或企業所在地區法律法規、稅收政策，還有消費者須知條款、零企與顧客雙方擔責明細等。

1.  儲值卡認購政策。包括個人購買，企業團購購買政策，認購優惠以及折扣比例。

2.  儲值卡充值政策。包括通過充值卡充值政策，會員儲值卡充值政策，零錢包政策，有哪些充值渠道。

3.  儲值卡消費政策。包括儲值卡消費政策，消費是否可以享受積分，銷售是否可以退換貨，有哪些消費渠道等。

4.  儲值卡其他政策。包括不記名儲值和會員儲值的政策，以及顧客須知，丟卡、破損等各種情況下的補充說明政策。

5.  儲值卡與當地的稅務政策。包括儲值卡消費及充值的開票，儲值款項的稅務政策，是否符合國家相關規定。

（三）儲值卡服務

儲值卡業務在零售、餐飲、娛樂、電信等行業的發展，使得顧客對儲值卡有一定的接受力，也有了良好的用卡消費習慣，零企應該盡量把這種顧客心理運用到到本企業的儲值卡中，讓顧客愿意購買充值卡，愿意持續充值，同時形成零售企業自身儲值服務的亮點與特色。

1.  儲值卡購買。包括個人購買，團購購買方式，如何完成購買，以及可認購的物理地點。

2.  儲值卡激活。包括有效期的設置和計算方法。超過有效期的余款處置方式，比如通過往充值卡充錢，才能重新激活。

3.  儲值卡充值。包括充值卡充值，會員儲值卡充值，以及充值方式，充值后的余額查詢。

4.  儲值卡消費。包括刷卡消費，消費身份認證方式，消費扣款成功提示，消費商品是否折扣，是否享受會員積分等服務。

5.  儲值卡異常服務。包括儲值卡損卡，退卡，換卡，是否收費等服務。消費異常處理服務。

如圖5 所示，海鼎系統對會員儲值服務也有詳細記錄：一方面是在系統中管理到會員儲值卡的服務內容、服務會員、參與情況；另一方面是哪些會員（僅限于參與會員儲值的）在什么時間段，參與了哪些活動，也便于后續的分析，以及提出更加有針對性的會員儲值服務。以會員消費卡的用戶為例，海鼎系統可以維護管理到會員活動主題、內容、時間（圖中2號標注），以及活動對象，包括參與會員的入會年限、積分等其他基本信息（圖中3號標注）。

圖5 海鼎系統對會員儲值卡會員服務之會員活動記錄界面

四、儲值卡業務的管控要點

首先，儲值卡的形式多種多樣，有電子支付、券、自己發售卡、第三方合作等；其次，支付方式靈活多樣、層出不窮；再次，儲值業務對安全性的需要要求管控到具體政策、服務條目、人員責任、成本投入、風險控制、消費收益等等。匯總如下：

（一）信用管控

零售企業作為發售儲值卡的主體，承擔著信用管控的主體責任。

1、應該對自身信用風險進行嚴格管控。信用是一切商業行為的基礎，顧客看到嚴謹的合乎法規的企業信譽時，才會做進一步的考量，決定是否購買儲值卡，以及是否持續充值。

2、國家相關規定政策也對企業信用有強制性的要求，對企業發售儲值卡（消費卡）有明確的要求。

3、零售企業對會員儲值卡服務的承諾和兌現，也在一定程度上能帶動儲值業務和增加自身在儲值客戶心中的信用級別。這一方面，海鼎系統能很好地管控到對服務的落地和針對服務的單據流傳。以管控會員積分轉儲值服務為例，如圖6所示。

圖6 積分轉儲值服務的操作界面

（二）安全管控

儲值卡最重要的就是儲值的安全性。因此對儲值卡卡片的加磁和儲值卡制卡授權，信息寫入的技術需要加強控制，防止壞卡率太高，信息泄露或者偽造儲值卡；另外儲值卡管理系統的架構，儲存數據庫的安全性，也要有針對性的權限；再有就是消費過程中的身份識別，對不記名儲值卡、會員儲值卡要能進行有效識別和認證。

海鼎系統對儲值客戶的金額管理，在權限和操作上技術管控已達商業銀行密級，主要體現在會員儲值的穩定性和安全性、儲值業務后臺數據庫的安全性和加密的單向型。即使系統的超級管理員，也無法直接修改數據庫中儲值金額，必須經過流程化的儲值金額調整單來操作。

（三）復核及充值管控

儲值卡的復核裝盒，復核率不低于10%，在海鼎會員卡系統中，對核卡有嚴格的操作控制，包括核對卡介質的數據信息和數據庫記錄是否一致，數據庫中的數據和校驗數據是否一致，核對無誤后裝盒，并生成一個盒號以及盒內卡的清單等操作。總部進行核卡裝盒后的卡可以進行下一步的領用流轉操作。圖7為海鼎會員儲值卡系統核卡裝盒管控界面。

圖7  海鼎會員儲值卡系統核卡裝盒管控界面

充值渠道的管控，不管是集中區域充值，還是總部集中充值，或者還是實現門店充值，都需要對充值總額進行限制和嚴格管控。體現在系統管控中。

（四）儲值卡消費行為分析

儲值卡消費行為，可有效加深對儲值卡帶來的顧客忠誠度的理解，及時調整儲值政策和服務，讓政策更加人性化，讓服務更貼近顧客。并且，儲值業務帶來的消費行為數據是真實的、有效的，所以對儲值消費行為的管理，能夠實現消費收益最大化。如果忽略儲值消費行為帶來的數據，以及沒有及時得到數據背后的信息，對儲值卡消費和持續充值的刺激是相當有限的。

對此，海鼎會員儲值卡管理方案中，包括會員BI商務報表等分析工具，可以靈活地、多維度地分析儲值卡消費行為，例如儲值消費中的明星商品信息、消費時段、客單價、消費貢獻度、充值與消費比值、充值變化率等指標。

結語

儲值業務的發展壯大對零售企業來說，不單單是發售儲值卡獲得充裕資金，更重要的是可有效加強顧客和企業的關系，對高價值顧客這種稀缺資源逐步地累積，并形成幾何級的擴散。進而，能夠助力企業經營者從長效顧客關系的角度，對儲值消費行為的進行跟蹤與分析，進而更為深度全面地理解顧客。

基于多年的應用實踐和積累，海鼎能夠給予零售企業一些借鑒和支持，比如，如何做儲值業務、理順儲值卡業務，給零售企業運營儲值卡業務提供有益的思考和方案；針對目前商企儲值業務存在的問題，給出參考性意見；依托海鼎的軟件產品和信息系統，為企業如何管控及把儲值卡業務做活提供支持并分享經驗。