2013年“雙11”，一場(chǎng)以天貓為主角的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)再創(chuàng)“銷售神話”，今年天貓大面積出現(xiàn)實(shí)體商家身影，充分說(shuō)明O2O商業(yè)模式已日漸成熟。在此形勢(shì)下，天津大悅城在“雙11”到來(lái)之前，通過(guò)官方微博微信喊出“親11.11大悅城試衣日”的口號(hào)，鼓勵(lì)消費(fèi)者光顧大悅城進(jìn)行試穿體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，憑著開(kāi)放的心態(tài)和周到的服務(wù)贏得更多消費(fèi)者的擁護(hù)。
2013歲末，天津大悅城主動(dòng)向天貓、京東、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、騰訊微信等主力電商平臺(tái)拋出橄欖枝，還邀請(qǐng)到包括GXG、瘋果、阿芙等品牌方，以及MINI、蒙牛、凱撒等參加“9.8大悅瘋搶節(jié)”的場(chǎng)外商戶齊聚一堂，在全國(guó)首個(gè)室內(nèi)創(chuàng)意市集——騎鵝公社，召開(kāi)天津大悅城首屆O2O合作交流論壇。
作為新型體驗(yàn)式購(gòu)物中心的杰出代表，天津大悅城深挖市場(chǎng)需求，通過(guò)跨界合作、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和渠道共享，完成由購(gòu)物中心轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)平臺(tái)的有力嘗試。此次，天津大悅城深諳傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)深度融合的時(shí)機(jī)已到，主動(dòng)邀請(qǐng)電商平臺(tái)和O2O企業(yè)暢談合作、共謀發(fā)展，此次由實(shí)體商業(yè)發(fā)起的線上線下合作交流活動(dòng)在全國(guó)范圍尚屬首次。
天津大悅城創(chuàng)新助力持久發(fā)展
天津大悅城首屆O2O合作交流論壇在充斥著創(chuàng)意火花的騎鵝公社舉行，自由與夢(mèng)想的信念感染著每一位與會(huì)商界精英，同時(shí)傳達(dá)了天津大悅城開(kāi)創(chuàng)中國(guó)商業(yè)新模式的決心和信心。
中糧置地天津城市公司總經(jīng)理、大悅城(天津)有限公司總經(jīng)理吳錚先生首先向蒞臨參加天津大悅城首屆O2O合作交流論壇的各位商界友朋表示熱烈的歡迎和真摯的感謝。作為中糧大悅城品牌的第5個(gè)項(xiàng)目，天津大悅城投資金額最多、面積最大、業(yè)態(tài)最全，經(jīng)過(guò)兩年的品牌培育和市場(chǎng)推廣，天津大悅城不斷開(kāi)拓體驗(yàn)消費(fèi)的新模式，如今已成長(zhǎng)為天津商業(yè)新領(lǐng)軍者。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)，首年實(shí)現(xiàn)銷售7億元，今年預(yù)計(jì)銷售突破14億，年均增長(zhǎng)率高達(dá)100%。
應(yīng)對(duì)購(gòu)物中心失衡增長(zhǎng)，電商崛起勢(shì)頭迅猛的嚴(yán)峻形勢(shì)，吳錚總經(jīng)理表示天津大悅城唯有經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新才能持久發(fā)展。如果說(shuō)騎鵝公社是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，那么“9.8大悅瘋搶節(jié)”則是通過(guò)跨界平臺(tái)合作、差異化需求搭配和新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷等創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)手段打造的購(gòu)物狂歡。2013年9月8日，天津大悅城實(shí)現(xiàn)單日銷售1.45億，客流超過(guò)20萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)，刷新了全國(guó)購(gòu)物中心單日銷售、客流雙記錄。
“9.8大悅瘋搶節(jié)啟示”作為此次O2O合作交流論壇的第一個(gè)議題首先被拋出，至此本場(chǎng)關(guān)于購(gòu)物中心與電子商務(wù)合作發(fā)展的思辨與探討大會(huì)正式開(kāi)始。
全新模式成就9.8大悅瘋搶節(jié)
回顧“9.8大悅瘋搶節(jié)”，天津大悅城最大的收獲不單是銷售額，更是全新模式的探索。
天津大悅城與眾多知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，引入蒙牛、我買網(wǎng)、凱撒旅游、農(nóng)業(yè)銀行、大眾汽車等多家場(chǎng)外商戶，實(shí)現(xiàn)跨界合作和渠道共享，在此屆O2O合作交流論壇現(xiàn)場(chǎng)，場(chǎng)外商戶代表紛紛踴躍發(fā)言，介紹“9.8大悅瘋搶節(jié)”的“新意”。其中來(lái)自殼牌的代表表示，購(gòu)物中心渠道創(chuàng)新與消費(fèi)者互動(dòng)方式創(chuàng)新，讓殼牌有信心進(jìn)一步嘗試差異化平臺(tái)的合作。
我買網(wǎng)營(yíng)銷推廣經(jīng)理劉曉穎提到“9.8大悅瘋搶節(jié)”是我買網(wǎng)在天津地區(qū)規(guī)模最大的落地活動(dòng)，早在活動(dòng)前2周的時(shí)間，就與天津大悅城官方微博合作發(fā)起體驗(yàn)券的有獎(jiǎng)互動(dòng)，在帶動(dòng)線上銷售和品牌宣傳方面收效明顯，大大超出預(yù)期。
除此之外，天津大悅城通過(guò)場(chǎng)內(nèi)商品組合和關(guān)聯(lián)銷售達(dá)到“9.8大悅瘋搶節(jié)”客單價(jià)的提升，如將美食、滑冰、電影院、兒童、美容美體等休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)進(jìn)行搭配，推出的適合年輕家庭、時(shí)尚情侶和親昵閨蜜的“大悅票”產(chǎn)品。
值得一提的還有微博、微信等大悅城自媒體在“9.8大悅瘋搶節(jié)”發(fā)揮廣泛傳播、精準(zhǔn)互動(dòng)和即時(shí)服務(wù)等功能，不僅創(chuàng)造了可觀的媒體價(jià)值，還在引導(dǎo)消費(fèi)者并拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)方面做出突出貢獻(xiàn)。
電商推動(dòng)O2O模式成大勢(shì)
天津大悅城首屆O2O合作交流論壇邀請(qǐng)到天貓零售百貨O2O負(fù)責(zé)人鬢客先生，分享天貓“雙11”的成功經(jīng)驗(yàn)。
鬢客坦言吳錚總經(jīng)理具有互聯(lián)網(wǎng)思維，即平臺(tái)化、開(kāi)放合作和不斷創(chuàng)新的思路。實(shí)際上，天津大悅城在“9.8大悅瘋搶節(jié)”和天貓?jiān)?ldquo;雙11”的做法非常接近，包括預(yù)熱營(yíng)銷、爆點(diǎn)釋放等等。從天貓“雙11”的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年創(chuàng)造的351億中，手機(jī)移動(dòng)客戶端成交較去年提高近5倍，達(dá)1.27億人次，成交額達(dá)20億。按照業(yè)態(tài)分布來(lái)分析，服飾類仍然占據(jù)最大比重，同時(shí)家居、汽車、數(shù)碼等新興品類增長(zhǎng)率都在2倍以上。
從2010年9.36億到2013年351億，天貓銷售額呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，歸根結(jié)底是營(yíng)銷模式上的推陳出新，每年“雙11”都有新玩法，極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望：第一，是2012年開(kāi)始做優(yōu)惠券發(fā)放，到今年有8700萬(wàn)人次提前鎖定;第二，是支付寶充值送紅包;第三，是預(yù)售，通過(guò)消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)判產(chǎn)品。
特別是今年最具創(chuàng)意地推出O2O萬(wàn)店同慶活動(dòng)，聯(lián)合全國(guó)3萬(wàn)家實(shí)體店打通線下線上共同促銷模式，線下領(lǐng)取優(yōu)惠券，線上鎖定銷售。今年的啟發(fā)很重要：第一，線上線下互動(dòng)是可行的;第二，天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷方式帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)品和運(yùn)營(yíng)效率監(jiān)控;第三，線下零售業(yè)是我們的合作伙伴，尤其是購(gòu)物中心，這種合作能給消費(fèi)者全新消費(fèi)體驗(yàn)。今年天貓僅是O2O模式的探索，希望能夠與線上線下平臺(tái)進(jìn)行合作，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
品牌線上線下差異化經(jīng)營(yíng)
對(duì)于“試衣日”首次與電商企業(yè)合作大規(guī)模促銷活動(dòng)，包括i.t、GUESS、MANGO、GAP、NIKE等進(jìn)駐天津大悅城的30余家天貓品牌齊加盟，一方面，在店內(nèi)張貼天貓“雙11”活動(dòng)海報(bào)，吸引了大量消費(fèi)者到店;另一方面，在貨品款式上與網(wǎng)絡(luò)旗艦店有所不同，更大程度滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。
GXG電商部總監(jiān)劉梳君女士介紹了應(yīng)對(duì)O2O模式的策略。GXG目前渠道多達(dá)二三十個(gè)，其中線下渠道包括購(gòu)物中心、百貨和街邊店，線上有天貓和京東，因此急需解決貨品、庫(kù)存、利益分配和渠道管理四大問(wèn)題。其中，不同的渠道間產(chǎn)品應(yīng)該有所不同，如庫(kù)存可以通過(guò)線上銷售解決，線上線下是很好的補(bǔ)充。
但對(duì)于AFU精油來(lái)說(shuō)，嘗試O2O之初讓他們稍顯局促。AFU精油代表介紹說(shuō)：“我們現(xiàn)在做的嘗試是將線下的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線上的粉絲，再通過(guò)線上平臺(tái)推送產(chǎn)品活動(dòng)消息，無(wú)論是專柜的BA還是微信小編都以朋友的心態(tài)去了解客人的需求和喜好。目前線上線下存在同款不同價(jià)的情況，未來(lái)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，在線下推出限量定制版，滿足實(shí)體店消費(fèi)者的需求。”
作為化妝品電子商務(wù)的第一平臺(tái)聚美優(yōu)品早在2012年就進(jìn)行在線下開(kāi)設(shè)旗艦店的有力嘗試，成為美妝界O2O先行者。聚美優(yōu)品品牌總監(jiān)馬孝武先生分享了公司的成功經(jīng)驗(yàn)：“化妝品較其他行業(yè)具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感，線下的服務(wù)如果能做到極致，既能彌補(bǔ)用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)不足的缺憾，更能拉近與用戶的距離，提升品牌的溢價(jià)能力。“
O2O模式：平臺(tái)間創(chuàng)新合作
吳錚總經(jīng)理認(rèn)為大悅城和天貓具有很多共通點(diǎn)：第一，具有相同的盈利模式;第二，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)是線上線下可以融合的渠道平臺(tái)，因此只要做好大數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、交易流和物流，服務(wù)好品牌商和消費(fèi)者，二者可以有很多種合作方式。
天貓零售百貨O2O負(fù)責(zé)人鬢客提出兩種可與大悅城合作的模式：一、精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷，在消費(fèi)者認(rèn)可的渠道進(jìn)行推廣，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)推送消費(fèi)者愿意看到的信息，新會(huì)員則可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)推送;二、高效的客流引導(dǎo)，通過(guò)線上優(yōu)惠券的方式推送LBS個(gè)性化信息，并由公共賬號(hào)及支付方式的多樣化和便捷性來(lái)實(shí)現(xiàn)。
騰訊OMG網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群負(fù)責(zé)人于洪瀟說(shuō)：“線上關(guān)注價(jià)格，線下關(guān)注體驗(yàn)，因此購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)，建議大悅城在用戶未到店時(shí)做足文章，微信支付功能可作為用戶服務(wù)體驗(yàn)工具進(jìn)行合作探討。”京東商城市場(chǎng)推廣高級(jí)經(jīng)理崔冉認(rèn)為各個(gè)平臺(tái)都有各自的優(yōu)勢(shì)，希望今后多開(kāi)展這樣相互交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
最后，吳錚對(duì)本次論壇的做結(jié)束發(fā)言：2014年還要繼續(xù)做“9.8大悅瘋搶節(jié)”，其價(jià)值是共同聯(lián)動(dòng)的過(guò)程，核心是跨界，通過(guò)大悅城和品牌商的跨界，品牌商和線上合作伙伴的跨界，達(dá)到對(duì)商業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。
天津大悅城首屆O2O合作交流論壇將成為商業(yè)新模式的起點(diǎn)，歡迎各位商界伙伴階段性地來(lái)大悅城進(jìn)行探討與交流，引領(lǐng)商業(yè)模式創(chuàng)新，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
（北方網(wǎng)）
