空調產品作為與消費者生活掛鉤最為緊密的一類產品，由于消費者產品認知能力、理性思維能力的提升和產品信息的透明與同質化，加之企業對于產品鋪天蓋地的宣傳，導致了消費者對于廣告內容的抵御心理，進而形成閱讀惰性，甚至造成反感情緒。現在很多閱報人只讀文章標題而廢棄內容便是明證。但是企業要生存要發展，無疑必須要順勢而為，力圖讓消費者獲得信息的渠道變得輕松。那么企業該怎么辦？基于此，我們引出一個話題，即關于空調產品品類細分的話題。

    2007年美的空調開辟了一個全新的空調消費細分市場，即推出了一專門定位于夜晚、臥室使用的空調產品系列，隨后，空調行業老大格力立馬也推出了類似的細分品類。由于此類空調一投入市場就贏得了較好的市場表現，再接著，就是二流的、三流的企業爭相模仿，相互大力爭奪這一品類的市場份額，一時此類空調產品出境率一路攀升，超過往年的任一空調產品和品類。毫無疑問，這是一個巨大的市場機會和最佳的策略機遇。為確定行業關于此類空調市場的壟斷地位，格力首先明確提出此類空調就是“臥室空調”的概念，并正式明確這是一新的品類，并冠以專門的格力“臥室空調”的圖標，以一種幾近“臥室空調”為格力專利的形式高調殺入市場，給寂靜了多年的空調市場帶了一絲新意，同時也喚醒了消費者的購買欲望，帶動了行業市場的整體運行。相對于其他企業，諸如美的，卻尚失了永遠的機會。筆者也曾在“臥室空調”概念未出現的時候，提出過有關壟斷這一新品類的思想，但均以失敗告終！針對現在已經形成的龐大市場，有空調業內人士表示，2007年，甚至2008年的空調市場，必將是“臥室空調”的市場！

    2007年和2008年的銷售數據確實顯示了“臥室空調”給整個空調市場所帶來的勃勃生機。雖然每年都有為數不少的空調企業從市場上敗下陣來，但是就前幾大空調企業來說，它們不僅產銷量逐年遞增，而且還把整個空調市場的大蛋糕給做大了。出現這樣的結果，特別是“臥室空調”在市場上的廣泛活躍性，足以說明空調品類細分的年代已經到來。

    隨著行業競爭的加大，空調產品逐漸分離出三大最受消費者關注的功能特性，即靜音、健康、節能及其延伸的功能特性。當然隨著此三大功能的挖掘難度逐漸增大，后來又出現了以外觀、智能等為賣點的系列產品。但市場證明，就目前而言，由于技術支撐的難度不大或是過大，以外觀、智能等為賣點的產品銷售還沒有出現新的大力提升的現象。下面我們就僅以靜音、健康和節能三大功能建立起來的品類細分進行闡述。

    靜音方面，美的、格力等企業率先提出以臥室、夜晚為使用環境的靜音品類的空調產品，特別是格力空調，在了解到此類空調的市場地位和發展潛力后，立即提出“臥室空調”的概念，首次從概念上和感官上擴大了對靜音效果的理解，從而延伸出了一個全新的品類。正如開文時所述，消費者有著一種對于廣告的閱讀惰性或是反感心理，因而肯定造成消費者容易記住品類名而不是幾個羅列的賣點。“臥室空調”的成功主要基于以下幾點：1、有行業老大格力提出，產品性能說服能力強；2、跳出單一某款產品在靜音這一特性和賣點方面的說教，從品類概念上進行創新，從而給予了非專業的消費者以全新的感覺；3、市場細分明確，把握了夜晚休息難以滿足的這一狀況，產品概念針對性強；4、各大企業爭相模仿，并大勢宣傳，對消費者購買起到了極強的消費導向作用。

    健康方面，應該說格蘭仕是空調品類細分的首創者。在包括格力、美的在內的行業巨頭都在靜音、健康、節能攻能特性方面廝殺的時候，格蘭仕提出了“格蘭仕光波空調”的概念，并一直以此立命。雖然說格蘭仕現在在行業內所處的位置不容樂觀，但是其僅以“光波空調”這個細分品類也打下了一片不大不小的天空，這也足以顯示了品類細分的重要性。隨著“臥室空調”市場消費一路上漲的同時，長虹空調也由健康功能特性提出了一個新的品類——“養生空調”。但是從市場份額和影響力上看，“光波空調”和“養生空調”都遠遠低于“臥室空調”的市場表現。究其原因，我們發現主要有以下幾點影響了這兩個品類的市場表現：1、支持“光波空調”和“養生空調”的企業格蘭仕和長虹在行業所處的位置難以提供背景支持；2、格蘭仕和長虹企業的技術實力相對不強，對于消費者的健康保證作用可信度比較低；3、“健康”這一概念難以用數據直觀表達。



    節能方面，隨著國家對節能、環保產品的重視和提高產品相關性能的強制性要求，加之消費者節能意識的提高，促使空調產品的“節能”特性得到了逐步放大，也出現了一系列相關產品，但作為重點賣點的到目前為止僅為志高一家企業，并進行主推，其它企業都僅僅是作為次要賣點來看待的。其原因是多方面的，當然最主要的是技術能力、成本消化能力的限制和企業的關注點不一。但令人遺憾的是，志高空調一直把單一的“節能”特性作為其賣點，而沒有擴大到一個品類的范疇，更沒能提出了一個關于“節能”的新品類。從“臥室空調”市場表現和市場機遇來看，以“節能”劃撥出來的品類一定會有更加良好的市場表現。此論述觀點來源于以下幾點：1、諸如上文所述的，“節能”特性為國家所倡導和重點支持的事關國家經濟持續發展的一項重要指標，每個企業都有這個責任，公益宣傳有機會；2、消費者節能意識的加強為企業“節能”產品的出現已經做好的市場鋪墊；3、除上訴兩點所述的“節能”特性受到重視外，“節能”品類的提出可以放大“節能”性能的影響力和傳播力，更具有針對性；4、“節能”能以明顯的數據進行表達，特別是對于普通消費者來說，可信度高。

    在消費者有著極強的閱讀惰性甚至反感情緒的時代，打造一個全新的品類，或是用一個品類對一類產品進行重新命名，其傳播性和針對性都將遠遠優于單純某一個產品賣點的傳播性和針對性，讓消費者明了產品像閱讀報紙標題一樣簡單。所以從一定意義上說，產品品類的價值是大于單純某一賣點的價值的，這也必將是各企業，特別是成熟的空調行業的各企業必須明白的營銷方法和策略。