看微信力量的爆發（上篇）記O2O踐行者—綾致公司如何三個月增一千萬銷量

記得我在去年11月轉過一篇綾致公司與微信合作的文章《微信的另一種力量》。現時過三個月有余，在《調戲電商》公眾平臺看到一文是綾致副總裁林巧女士的關于打通O2O演講，果斷轉發，覺得很有必要大家一起來看看，實例證明，真的可以干！

本文是林女士在騰訊微購物活動上的演講全文。林女士這篇演講，非常誠懇、非常細致的分享了自己的實踐經驗，她在綾致待了12年，做了12年的傳統零售，但做了三個月的O2O實踐后，感觸很大！很深！

盡管只有三個月的O2O實踐，只是拿出了66家門店試驗，卻帶來了1000萬的銷量！可以很明確的說，那些懷疑O2O就是騙局的人，你們輸了，綾致的O2O，效果很明顯！

曾經有商場擔心O2O會轉移客流，但實踐證明，綾致在幫助商場和購物中心引流！這是最大的意義！

微購物與綾致合作歷程

2013年初，微信想在移動互聯網上來做這樣的一個店。當時他們可能摸索了很多的品牌，當然綾致公司也是他們想去合作的一個品牌商之一，所以葉順福葉總（騰訊微購物總經理）專門去了一趟北京，跟我們公司老板做了對接。因為當時葉順福找的是我們公司的線上，是電商部門，我們從來沒有接觸過。他們跟電商大概合作了有半年在研討模型，這個模型至于現在被叫成O2O還是挺流行的，但當時也不一定是這樣的一個名詞。

2013年的6月份我們公司內部的電商部門同事就專門來找四個品牌零售（綾致旗下四大品牌：ONLY 、JACK & JONES 、VERO MODA 、SELECTED ），說我們有這樣一項業務，我們認為這項業務對線下業務非常有幫助，我們就聽他們講了大概模型當中的一些價值。

對此，我非常好奇，因為本身我們自己線下店在摸索如何把我們的業績能夠做的更好，因為其實到目前為止VERO MODA品牌是中國女裝銷量第一的品牌，但是你這個第一也容易出現一個封頂，但這個封頂如何突破？有的時候在現有的思維模式下不一定能夠最大限度的突破。

當時他介紹完了之后，我們覺得非常感興趣，所以在8月份的時候正好來深圳出差，專門找到騰訊團隊，正好是葉順福的團隊，我也想深度了解一下這個項目本身到底騰訊想如何進一步延展？那在探討過程當中，其實整個業態的模型，一直都在摸索過程當中，我們突然發現這個火花點打的更清楚了，知道這個模型給大家能帶來什么樣的價值。

我們就說OK，我們就把這個事情開始往下推，9月份的時候就會在全中國VM品牌中推薦這個項目，先拿出一批自營店鋪做實踐。

合作的過程當中，我們也不斷的找到了如何讓傳統零售行業可以找到更好的一個根來彌補你這個行業的缺陷。

傳統有傳統的問題，電商有電商的問題，能出現第三種這樣的一個模型，那必然會對這個有幫助。所以在整個這個過程當中，其實我們非常堅信目前市場給到的反饋是非常積極的，所以這個積極的背后我們也會從2014年的1月份會全中國所有業務部來正式推廣。

先說明，今天跟大家分享的只是我們目前所取得的一個狀態，是個動態的，我們才完成了70%左右。

銷量第一的品牌，去年店鋪銷售也遇到問題了

綾致目前的規模在全中國覆蓋300多個城市，有6000多家門店。ONLY和杰克瓊斯分列國內女、男裝第一品牌，但是，去年，我們也面臨挑戰！

第一，店鋪客流下滑明顯！

所有線下的門店在2012年、2013年都會遇到一個比較大的挑戰，就是線下門店的客流量在下降，這是一個目前非常嚴峻的現狀，那么這個現狀的背后原因大家也應該會知道，2012年、2013年也是全中國商業項目上馬最快的兩年，在未來2014年、2015年可能會有更多的項目上馬。

其實商業項目的上市目前其實遠遠大過中國消費者的消費能力，所以導致單店門店的客流量都在下滑，而且店與店之間的差別不一樣，尤其是你新進來的商業體，有些體量非常好，一下子就能夠從市場中出來。但是有一些可能存在很長時間問題的都會下滑，這是一個部分。

第二，店鋪客群也有部分變化。

就是年輕人的比例，年輕人的比例不會像之前那么多。我們也在去探討，大家都知道其實目前線上活躍的年齡段基本上也都在80后、90后，所以線上的這一部分人拽走了目前我們實體店存在的年輕客流量，所以大家會發現我們現在很多線下的品牌也盡量都在往成熟女裝去轉移，因為線上其實年輕的品牌越來越多，淘寶出來的一些品牌其實都是偏年輕化的。

第三，中檔品牌很豐富，這一點很獨特。

當然在中國的這個市場，比如我們在這個行業做了13年，綾致公司能夠有今天的業績，其實很大程度上來自于我們來中國早，那時候競爭真的是不激烈，中國也沒有太多的時尚。

中國的時尚也是我們公司一起跟著全中國60、70、80這一代走起來的。但是現在你再去看看中國的市場競爭態勢，我個人在服裝行業所領會到的我認為快銷領域比歐洲和美國都競爭激烈，首先大家能看得出來所有歐洲非常知名的快銷品牌中國全有，美國好的品牌中國全有，亞洲好的品牌中國都有，然后中國本土也是服裝加工大國，本土品牌也特別活躍。

所以中國這個市場尤其是中端價位服裝行業的競爭是非常激烈的，大家也都能夠看得出來淘寶上新出的品牌也比較多，你要是去很多其他國家去轉很少會發現中檔的品牌會有這么豐富。

這一點也造就出來我們算是早期就走到非常高點位的一個品牌，那在高競爭的情況下其實每個品牌都會面臨著客流量在流失，所以這個難度其實壓力還是非常大的，尤其是你做到高點，你要繼續再去做確實是難度不小，我們也在想怎么讓自己的品牌可以持續進步。

第四，體驗單一，客流轉化困難！

很多客人到我店里他也會講我看完之后說，先去線上看看，看看線上有沒有更好一點的。當然第二個環節在線下遇到的困難就是線下的體驗還是比較單一的。我自己也會遇到同樣的困難，比如說我相中了一件衣服，我突然到我家旁邊的店看，我發現這個店其實沒有我的碼或者沒有我這個款，你都會遇到這樣一個困難。

有的時候可能你去消費了，你還大包小包的往家提，其實整個購物體驗在我們看來還是有些被動，我覺得我們跟顧客的接觸還是不夠。

純電商有無法克服的障礙

綾致公司的線上業務做的很好，比如最大的線上品牌做的業績最好的是JACK & JONES品牌，但是，你說它的業務量到底有多大？還是很有局限性的，這個業務量到底為什么不能無限制的放大？

因為我們也做了有三四年了，為什么沒有說能夠跨到一個很大的增長？它也有它的缺陷，就是你在線上買的時候你是跟機器互動；

第二你的問題點就是線上的人其實對價格更敏感，我們是做線下業務的，我們也看線上賣的，其實線上賣的都是我們品牌當中中低價位段的品類是最多的，這也是網上消費者的一個特點，其實它也還是偏年輕化的。

所以我們在線上業務如何擴大，也會遇到一個挑戰，那線下店如何把它在現有這么大的規模上繼續突破？我們也遇到自己的瓶頸，所以，我們跟騰訊研究的這個新模型就是去解決這個問題。(待續)