從對(duì)手到隊(duì)友 騰訊阿里圈地忙
從格格不入到親密接觸，互聯(lián)網(wǎng)與百貨巨頭，在新一輪O2O圈地大戰(zhàn)中，紛紛牽手。
阿里從“鐵哥們”銀泰百貨起步，至日前，一舉拿下王府井(600859)、銀泰商業(yè)(01833)、新世界(600628)、華聯(lián)、大悅城等多家線下零售巨頭，騰訊方面則依靠微信這一騎超強(qiáng)單兵，引諸多百貨紛紛“上身”，除了天虹商場(chǎng)(002419)、王府井以及上海新世界外，相關(guān)的“微信”概念百貨，也開始蠢蠢欲動(dòng)。
“理念相差太大，線下開店是需要賺錢的，而線上則習(xí)慣了砸錢，雙方就算在一起，也需要時(shí)間磨合，現(xiàn)在看來，不說1+1>2，如果能達(dá)到1+1=2，就很不錯(cuò)了。”對(duì)于百貨與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)手，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹感慨道。雙方的磨合只是開始，后續(xù)能否真正發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，融為一體，還為時(shí)尚早。
阿里騰訊圈地大戰(zhàn)
百貨，成了阿里和騰訊，新一輪020圈地大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
2月26日，阿里方面啟動(dòng)“38淘寶生活節(jié)”，由手機(jī)淘寶擔(dān)綱，覆蓋餐飲、KTV、影院等諸多領(lǐng)域，而百貨更是成為此次生活節(jié)的重中之重。
除了早已入盟的銀泰商業(yè)，這次生活節(jié)，阿里更是拉攏了王府井、華聯(lián)、大悅城、新世界等一二線百貨巨頭。上述5家零售百貨巨頭，開始入駐手機(jī)淘寶平臺(tái)，嘗試探索線下零售移動(dòng)化。
早在2013年雙11之前，阿里與銀泰商業(yè)已開始小規(guī)模試水020電商購(gòu)物。11月15日，支付寶再與銀泰戰(zhàn)略合作，除了公眾服務(wù)、手機(jī)支付等方面，雙方后續(xù)還將在后臺(tái)系統(tǒng)、會(huì)員等延伸領(lǐng)域合作。彼時(shí)，整個(gè)銀泰系統(tǒng)，支持支付寶的線下資源已達(dá)到37家，包括銀泰百貨和購(gòu)物中心。
及至今年，騰訊與阿里線下資源之爭(zhēng)愈演愈烈。騰訊方面，雖然是以社交和游戲?yàn)橹鳂I(yè)，電商一直不溫不火，但微信崛起之后，騰訊在生活服務(wù)、O2O等領(lǐng)域的想象空間，也一直被市場(chǎng)炒作。
2013年9月12日，天虹商場(chǎng)公告，與微信合作開發(fā)O2O業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)無縫對(duì)接，成為首個(gè)試水微信電商的百貨公司。隨后，包括友阿股份（002277）、南京中商(600280)、上品折扣、紅旗連鎖(002697)、步步高（002251）等，也不同程度開始介入微信生態(tài)。
后來宣布與微信合作的王府井，2月13日股價(jià)逆勢(shì)上漲4.25%，更是引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)于線下零售與微信合作的追捧，一些A股公司甚至被戲稱為“微信概念股”。
實(shí)體的壓力
實(shí)體零售商們集體與電商合作，無奈之舉還是必然趨勢(shì)？
上海一家老牌百貨高管向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，近兩年百貨受電商沖擊很大，盡管消費(fèi)人群不同，但電商分流已成事實(shí)。“之前許多企業(yè)為了與電商抗衡，都嘗試做網(wǎng)站，但受制于人才、物流甚至體制等問題，很少有做得好的。和互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，可以說是一種無奈之下的試水，如果效果可以，今后可能有更多企業(yè)愿意嘗試。”
在范艷茹看來，實(shí)體壓力和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，正在促成線上線下從“格格不入”到“O2O”一系列形式的嘗試。
“之前實(shí)體店跟電商一直都是格格不入。”范艷茹表示，但是現(xiàn)在大勢(shì)所趨，實(shí)體店也不得不擁抱電商。她同時(shí)表示，雖然電商有假貨之類的弊病，但在一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提供上，電商還是非常便利。“搞零售的，你的孩子、家人都去網(wǎng)購(gòu)了，你能無動(dòng)于衷？”
范艷茹表示，現(xiàn)在實(shí)體店壓力太大，大城市有的只有3%-5%的增長(zhǎng)，有的甚至負(fù)增長(zhǎng)，“大家都很著急，要想辦法，自己去做電商，或者挖點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的人來弄，后來與互聯(lián)網(wǎng)合作，但這不能太盲目，雙方理念相差太大，要做線上，線下的理念必須要變革。”
事實(shí)上，受經(jīng)濟(jì)增速放緩和電商沖擊影響，傳統(tǒng)百貨日子并不好過。來自聯(lián)商網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2月下旬，全國(guó)140余家重點(diǎn)商場(chǎng)、購(gòu)物中心，有41家企業(yè)僅銷售額一項(xiàng)，同比均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
零售企業(yè)想到的第一步，是自己?jiǎn)胃桑@未能取得突破。范艷茹坦承，實(shí)體店自己重金投入去做電商，但目前看來并不樂觀。“網(wǎng)上購(gòu)物，也不是你想做就能做好的。有的線下零售之前自己做電商，投入幾個(gè)億，建立了自己的網(wǎng)上商城，對(duì)外號(hào)稱做了多少多少，但效果怎么樣，他們自己心里很清楚。”
新世界百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)透露，盡管新世界旗下已有自營(yíng)電商平臺(tái)，但僅僅處于起步階段，對(duì)銷售額貢獻(xiàn)微乎其微。“行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)對(duì)垂直電商投入很大，但投資回報(bào)率極低，新世界不太愿意復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老路，反而更愿意與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，打造O2M(online to mobile)的購(gòu)物模式。”
范艷茹認(rèn)為，實(shí)體店接觸互聯(lián)網(wǎng)到了第二階段，必然需要聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是阿里巴巴還是騰訊。與此同時(shí)，電商的發(fā)展也面臨一些需要補(bǔ)足的地方，不管是之前的假貨、次品，還是品牌資源、用戶體驗(yàn)等等。
前述上海百貨企業(yè)高管分析，傳統(tǒng)零售與阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，看中的是對(duì)方大量的用戶資源、便捷的支付渠道，同時(shí)，它們也希望通過與線上巨頭合作，學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司，則通過與線下企業(yè)合作，來彌補(bǔ)實(shí)體店缺失軟肋，增加線上購(gòu)物所沒有的購(gòu)物體驗(yàn)。
餡餅或陷阱？
值得注意的是，雖然目前百貨與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手看似火熱，但還處于試水階段。
先行一步的企業(yè)，開始嘗試做會(huì)員管理系統(tǒng)、菜單定制、預(yù)付卡等領(lǐng)域合作。前述新世界百貨負(fù)責(zé)人告訴記者，從去年開始，公司就已經(jīng)與騰訊低調(diào)合作，研發(fā)打通線上線下的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)。
“騰訊看中的是我們的會(huì)員數(shù)量，我們則希望學(xué)習(xí)對(duì)方的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們已經(jīng)開發(fā)出電子預(yù)付會(huì)員卡，目前正在測(cè)試，會(huì)員只需提前向卡里充值，使用時(shí)通過微信支付，就能獲得更多積分與優(yōu)惠。”該負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)于與阿里的合作，該負(fù)責(zé)人告訴記者，與銀泰、大悅城不同，新世界還沒有將線下支付系統(tǒng)與阿里打通。“未來能否有進(jìn)一步合作，要看活動(dòng)效果。”
整體看來，目前互聯(lián)網(wǎng)與線下百貨合作范圍還比較有限。以參與阿里“生活節(jié)”的華聯(lián)為例，其落地資源為“北京華聯(lián)萬柳購(gòu)物中心”，而騰訊方面也透露，與百貨的合作，也不是說一下子就全面開花，而是一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)推動(dòng)，“比如北京是王府井的一些店面，上海是新世界的一些店。”
騰訊方面同時(shí)透露，相對(duì)深度合作的，主要是天虹、王府井和新世界。
事實(shí)上，即便是試水O2O，百貨也不會(huì)只綁定一家。其中，王府井雖然號(hào)稱與微信戰(zhàn)略合作，但其與支付寶同樣存在合作。新世界參與阿里“生活節(jié)”互動(dòng)的同時(shí)，與微信也在嘗試CRM系統(tǒng)合作。
與此同時(shí)，所謂合作也是有深有淺。“有的與微信或者阿里合作，其實(shí)就是搭個(gè)順風(fēng)車，披個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的概念而已，在資本市場(chǎng)上博個(gè)彩，最多算是營(yíng)銷理念的運(yùn)用。除了簡(jiǎn)單的營(yíng)銷、活動(dòng)之外，雙方能夠多大程度上拿出自己的核心資源，與對(duì)方分享合作，真正將線上線下，各個(gè)體系打通，這才是O2O的真正試金石。”一名熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人士告訴記者。
（華夏時(shí)報(bào) 記者 張曉斌 滕芙勤）
