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連鎖零售企業(yè)面對國際化競爭的營銷戰(zhàn)略
2004年，中國零售業(yè)即將全面放開準(zhǔn)入門檻，連鎖百強(qiáng)企業(yè)將率先接受外資更大規(guī)模進(jìn)入的全方位的市場競爭考驗(yàn)。壓力和機(jī)遇同時(shí)存在。營銷戰(zhàn)略是解決零售企業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)營措施的重大決策。“勝算”與“敗鑒”，營銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵。不重視營銷戰(zhàn)略的決策，是要吃敗仗的。當(dāng)前，連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)頭羊更應(yīng)該思考五大營銷戰(zhàn)略。
一、重視標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)向國際連鎖經(jīng)營管理模式的轉(zhuǎn)變
連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，終其價(jià)值，是一種現(xiàn)代商業(yè)的經(jīng)營方式和組織形式，一般實(shí)行的是采購與銷售職能相分離而最終利益相結(jié)合的方式。由連鎖組織的總部統(tǒng)一供貨、調(diào)配銷售，并規(guī)定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)行進(jìn)入市場的營銷策略�，F(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展離不開這一社會(huì)化生產(chǎn)特性規(guī)定下的高度組織化實(shí)現(xiàn)方式。與傳統(tǒng)的分店管理不同，國際標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營為企業(yè)做大做強(qiáng)或日后的資本購并提供了全面解決方案。
連鎖經(jīng)營發(fā)展的初期，一些企業(yè)分離子公司、發(fā)展分店、兼并小企業(yè)以致迅速擴(kuò)張后，往往束手無策，不知如何處理。一些在前幾年市場空間較寬疏的環(huán)境下支撐下來的不規(guī)范的所謂連鎖商場也開始面臨被淘汰的重重危機(jī)�？赡芘c按連鎖經(jīng)營的規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化要求做得不到位有關(guān)。而標(biāo)準(zhǔn)化的國際連鎖經(jīng)營可支借鑒，其最大優(yōu)點(diǎn)是所謂同一管理功能的可克隆策略，是指連鎖這種經(jīng)營方式借鑒大工業(yè)集約化管理的經(jīng)驗(yàn)，在分擔(dān)商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)和市場銷售風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約運(yùn)營成本，提高服務(wù)功能上的組織先進(jìn)性，企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的功夫也應(yīng)該在這既有的先進(jìn)性上做文章。連鎖的真正優(yōu)勢還在于進(jìn)銷分離、強(qiáng)化集中采購，由于總部集中從事大批量商品采購，可以極大地增強(qiáng)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，并取得統(tǒng)一安排分銷配送的低成本運(yùn)營優(yōu)勢。
面對“狼來了”的叫聲，并不可怕，關(guān)鍵還是要在連鎖組織的要義上得法，從規(guī)模經(jīng)營要效益，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要效益，從市場細(xì)分要效益，從零售組合要效益，從高度的分工協(xié)作要效益，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，加快改造和打造“戰(zhàn)爭機(jī)器”，才是出路。
二、重視建立工商協(xié)同戰(zhàn)略聯(lián)盟的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)向“大零售商-大制造商”模式的轉(zhuǎn)變
零售業(yè)是產(chǎn)品分銷體系的終端，零售市場是壟斷性競爭的市常國外發(fā)達(dá)國家進(jìn)入中國市場后建立的分銷體系很厲害，他們在進(jìn)入中國前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了主要消費(fèi)品的“大零售商-大制造商”戰(zhàn)略聯(lián)盟，他們一方面進(jìn)行名牌商品的文化營銷，一方面由高效率的零售商渠道直接分銷其戰(zhàn)略“訂單”，強(qiáng)行進(jìn)入市場，其法寶就是架構(gòu)好組織化程度和信息技術(shù)含量都極高而投資極為精確節(jié)省的分銷渠道，抓住零售終端忠誠度和顧客忠誠度做營銷，把市場開拓的風(fēng)險(xiǎn)和利益都轉(zhuǎn)移到最終顧客身上，回想國內(nèi)許多商業(yè)企業(yè)的敗鑒，外商的這份功力實(shí)在值得我們借鑒。
連鎖企業(yè)開展規(guī)模經(jīng)營，必須實(shí)施“大零售商-大制造商”模式的名牌戰(zhàn)略，包括：商品開發(fā)戰(zhàn)略（也稱PB商品戰(zhàn)略，相對制造商品牌NB商品而言）和企業(yè)品牌戰(zhàn)略。自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)是國際零售巨頭獲利的重要源泉，即企業(yè)發(fā)展從商業(yè)滲透到加工制造業(yè)，從而獲得可觀的利潤。企業(yè)品牌則是我們最薄弱的環(huán)節(jié)。
三、重視苦練內(nèi)功打造企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)向品牌競爭為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變
企業(yè)品牌是指企業(yè)在顧客中的地位。包含內(nèi)在和外在的諸多因素。正如制造商擁有品牌能帶來較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢一樣，零售企業(yè)樹立起自己的品牌形象也能起到增強(qiáng)競爭能力的作用，有時(shí)甚至是關(guān)鍵性的因素。全國性領(lǐng)先的零售商或地區(qū)性領(lǐng)先的零售商都必須樹立“大品牌、大資本、大信用、大網(wǎng)絡(luò)、大思路”的營銷戰(zhàn)略。
正如資本運(yùn)營是相對產(chǎn)品經(jīng)營提出的一樣，品牌營銷是相對資本運(yùn)營提出的資產(chǎn)重組和資源整合的戰(zhàn)略。只有下足品牌內(nèi)涵的功夫，才能給資本帶來長期效益，才能在市場贏得長期信用。
品牌營銷實(shí)際上還是一個(gè)企業(yè)內(nèi)功的老問題，“連鎖經(jīng)營是否做到了位？”這不僅僅表現(xiàn)其組織選擇商品和服務(wù)的功能、品質(zhì)，以及商品的品牌、商標(biāo)、包裝等方面的科學(xué)性，從中體現(xiàn)自有經(jīng)營特色和企業(yè)形象，而且這關(guān)系到社會(huì)信用和銀行信用對企業(yè)品牌經(jīng)營要素的評價(jià)。品牌的經(jīng)營要素具體分為：統(tǒng)一的店鋪策略、統(tǒng)一的商品策略、統(tǒng)一的顧客策略、統(tǒng)一的供商策略、統(tǒng)一的促銷策略、統(tǒng)一的采購配送策略、統(tǒng)一的信息管理系統(tǒng)策略、統(tǒng)一的人力資源策略、統(tǒng)一資金結(jié)算管理、統(tǒng)一資產(chǎn)保值增值策略。等等。牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌的價(jià)值就在這些工作中誕生。
我們已經(jīng)在過去的實(shí)踐中深刻體會(huì)到，連鎖商業(yè)不是投機(jī)產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)專業(yè)化、細(xì)節(jié)化、工業(yè)化的新興產(chǎn)業(yè)。連鎖商業(yè)要完成從產(chǎn)品經(jīng)銷到品牌主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，而成為代表消費(fèi)者和供應(yīng)商利益的超級零售終端，必須具備上述“十大統(tǒng)一”的品牌營銷綜合實(shí)力。才能真正做大做強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本與金融資本的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)的商業(yè)利潤增長和資本市場帶動(dòng)的股價(jià)增長的雙重利益。才可能成為融商業(yè)信用和銀行信用于一體的專業(yè)性大船，邁上“巨無霸”的行列。
四、重視全面信息化建設(shè)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈組織的轉(zhuǎn)變
零售組織不再是樓層管理、門店管理那么簡單。今天的零售組織遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了基礎(chǔ)門店系統(tǒng)業(yè)務(wù)的管理。零售企業(yè)與其上下游供應(yīng)鏈合作伙伴共同組成了零售業(yè)的工業(yè)化運(yùn)營體系。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，發(fā)生在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，作用于所有的相關(guān)企業(yè)，收益和成本體現(xiàn)在整個(gè)供應(yīng)鏈上。可以看到，企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楣⿷?yīng)鏈管理的競爭，這是我們必須重視的管理觀念的轉(zhuǎn)變。
連鎖經(jīng)營的快速發(fā)展，從根本上說，是社會(huì)化現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，現(xiàn)代交通條件、現(xiàn)代商業(yè)設(shè)備技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)不斷進(jìn)步的成果。條形碼技術(shù)、銷售時(shí)點(diǎn)技術(shù)、電子轉(zhuǎn)帳作業(yè)系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、商業(yè)管理信息系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，是連鎖經(jīng)營大規(guī)模擴(kuò)張的保障。今天的信息系統(tǒng)已不再是簡單的替代手工作業(yè)的電子洋算盤MIS概念了。面向全程流通和供應(yīng)鏈管理的商業(yè)ERP(Enterprise
Resource Planning)應(yīng)運(yùn)而生。
目前，零售業(yè)大規(guī)模連鎖經(jīng)營的發(fā)展，拉動(dòng)了零售、分銷和物流領(lǐng)域供應(yīng)鏈管理的橫向一體化進(jìn)程。要求大型零售企業(yè)在IT應(yīng)用上，超越基礎(chǔ)門店系統(tǒng)建設(shè)，圍繞集團(tuán)的戰(zhàn)略管理指標(biāo)和運(yùn)營績效指標(biāo)，建立把大規(guī)模連鎖管理形成的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為門戶管理，徹底把報(bào)表和數(shù)字作為管理工作的基本面，通過數(shù)據(jù)挖掘、匯總，形成數(shù)據(jù)資源的再利用和定單驅(qū)動(dòng)的流程、績效監(jiān)控。以信息流全程優(yōu)化物流、資金流，高效整合現(xiàn)有IT資源，通過結(jié)構(gòu)性部件的全程架構(gòu)，解決全程流通問題，快速應(yīng)變進(jìn)入第一競爭陣營，是當(dāng)前信息化服務(wù)集團(tuán)戰(zhàn)略管理的新的高度和層次。連鎖化的推行更使業(yè)界的巨頭們認(rèn)識(shí)到信息化不僅僅是硬件與軟件的集成，借助系統(tǒng)巨頭們推動(dòng)的是他們的管理模式，軟件不僅僅給門店基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理帶來效率，還承載著集團(tuán)化戰(zhàn)略資源管理、戰(zhàn)略成本管理和戰(zhàn)略利潤管理的重任。以信息流整合物流、資金流，建立零售業(yè)的工業(yè)化運(yùn)營，是零售企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)需求。
五、重視物流體系建設(shè)優(yōu)先的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)物流的社會(huì)化專業(yè)服務(wù)
多年來的實(shí)踐證明，連鎖企業(yè)要發(fā)展,物流要先行。
對于全國性、跨區(qū)域的大型零售企業(yè)而言，把各區(qū)域物流配送中心建成多功能、集約化、低成本的供貨樞紐，以及運(yùn)用信息技術(shù)來重組和提升全程流通供應(yīng)鏈管理，是大型零售企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是支撐零售巨頭超常規(guī)發(fā)展的重要條件。面對大型零售企業(yè)物流配送中心的主需求計(jì)劃，集中體現(xiàn)為如何以信息流整合商流、物流、資金流，使零售企業(yè)的物流運(yùn)作擴(kuò)展為整個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的協(xié)同作業(yè)，并使正反向的整個(gè)商品物流成本最小化（包括消費(fèi)者、門店、物流配送中心、總部、供應(yīng)商及合作伙伴），并及時(shí)響應(yīng)銷售需求和適時(shí)補(bǔ)貨。這也是大型跨區(qū)域、多業(yè)態(tài)、連鎖零售企業(yè)最具有核心競爭優(yōu)勢的能力。
目前，我國各地零售企業(yè)物流配送中心建設(shè)普遍存在偏多、偏小的問題。中小零售企業(yè)存在盲目追求自成體系的傾向，各起爐灶，重復(fù)建設(shè)，造成社會(huì)資源的很大浪費(fèi)，而一些發(fā)展初期或規(guī)模很小的企業(yè)，有無力建設(shè)配套的配送中心，影響了連鎖的實(shí)際價(jià)值。而借助共同配送和逐步發(fā)展社會(huì)化的物流配送中心，將可以很好地解決這些問題。這需要政府商業(yè)和物流規(guī)劃的高度重視和統(tǒng)一推動(dòng)。
在大的壟斷性零售企業(yè)集團(tuán)全面進(jìn)入市場競爭的同時(shí)，我們的地方政府和物流投資商，應(yīng)該注意規(guī)劃發(fā)展為中小零售商提供服務(wù)的社會(huì)化物流配送中心。提倡配送的社會(huì)化。
就各地的業(yè)態(tài)和業(yè)種情況看，難以擴(kuò)大規(guī)�；�(jīng)營的瓶頸與社會(huì)化配送不發(fā)達(dá)有關(guān)。這要求有個(gè)思想解放、觀念變革的過程。實(shí)際上這是大的零售企業(yè)和社會(huì)化物流公司擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的重要營銷手段。專業(yè)化社會(huì)化的物流公司或配送中心可以是某個(gè)連鎖企業(yè)的配送中心，也可以是獨(dú)立的專業(yè)化物流公司或由批發(fā)企業(yè)演進(jìn)而來的第三方物流配送中心，不隸屬于任何連鎖企業(yè)。提倡配送的社會(huì)化，是指向社會(huì)上其他企業(yè)提供專業(yè)性的配送服務(wù)的行為。充分發(fā)揮企業(yè)配送設(shè)施的使用效率，合理配置社會(huì)配送資源。現(xiàn)階段，特別在企業(yè)跨區(qū)域開店，在當(dāng)?shù)赜泄┴浶枨蠡蚪蛹{本地區(qū)不同業(yè)態(tài)零售網(wǎng)點(diǎn)供貨需求時(shí)，社會(huì)化配送功能的建立，無疑是值得企業(yè)和政府部門共同推進(jìn)的功在社會(huì)、利在企業(yè)的好事。
物流配送與零售企業(yè)業(yè)務(wù)相比，其實(shí)是一項(xiàng)相對獨(dú)立的工作，它需要相當(dāng)專業(yè)化的系統(tǒng)工程管理和服務(wù)功能配套，從而達(dá)到高效和流暢。長遠(yuǎn)來說，根據(jù)不同業(yè)種，在政府有效的規(guī)劃和扶持下，建立區(qū)域型的社會(huì)化物流配送中心，是徹底改變中小城市商業(yè)配送“孝散、亂”狀況的有益突破。也是使連鎖零售業(yè)真正成為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
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