縣級(jí)市場(chǎng)百貨店市場(chǎng)定位研究

百貨店的市場(chǎng)定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者及其現(xiàn)有的商品或服務(wù)在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)目標(biāo)顧客群對(duì)該類企業(yè)及商品或服務(wù)某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)及商品或服務(wù)與眾不同的鮮明個(gè)性以及形象，并且把這種形象有效的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。無論是已開業(yè)的或者是正在籌備的百貨類門店，對(duì)市場(chǎng)定位的研究都是門店決策層至關(guān)重要的工作。

一、中國(guó)百貨店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從世界范圍來看，傳統(tǒng)的百貨店的經(jīng)營(yíng)狀況由于國(guó)際金融危機(jī)的負(fù)面影響，以及其它業(yè)態(tài)如網(wǎng)上電子商務(wù)、購(gòu)物中心等擠占傳統(tǒng)百貨店生存空間，另外也由于百貨店業(yè)態(tài)其自身的生命周期所決定的，使之基本上處于市場(chǎng)萎縮的狀態(tài)。從世界以及中國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，特別是西方的發(fā)達(dá)國(guó)家，百貨店的經(jīng)營(yíng)模式市場(chǎng)份額同其它的業(yè)態(tài)相比基本上都是市場(chǎng)份額不斷減少。以日本為例，日本的百貨店以1991年為分水嶺，從1991年開始，日本的百貨店開始出現(xiàn)下滑。另外，美國(guó)的百貨店由于金融危機(jī)的影響，也出現(xiàn)了大批的企業(yè)倒閉。針對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，國(guó)內(nèi)一二線城市百貨類業(yè)態(tài)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，國(guó)內(nèi)的三線城市以及長(zhǎng)期被百貨業(yè)巨頭忽視的縣級(jí)市場(chǎng)，便逐漸的進(jìn)入了相關(guān)企業(yè)的視野，隨著相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)策略的改變，預(yù)計(jì)在未來，縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)異常殘酷。對(duì)于展店以及在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的縣級(jí)市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、合理科學(xué)的資源配置是決定門店開業(yè)成功的決定性因素。

二、中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)分析

中國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地級(jí)市以及縣級(jí)市場(chǎng)一般存在著以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.農(nóng)村人口所占比重較大，地區(qū)具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但目標(biāo)顧客群消費(fèi)觀念滯后，根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查分析，以滕州市場(chǎng)為例，其目標(biāo)顧客群的消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式較發(fā)達(dá)中心城市落后五年左右，因此，縣級(jí)市場(chǎng)中的百貨店還需要有一個(gè)引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展,引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的責(zé)任。

2.縣級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及其國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展多依附其附近的中心城市，但縣級(jí)市場(chǎng)中的消費(fèi)群體卻具有濃郁的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特點(diǎn)，消費(fèi)習(xí)慣易受傳統(tǒng)觀念影響，例如山東棗莊滕州的“逢農(nóng)歷雙日子進(jìn)城購(gòu)物”和萊蕪市的農(nóng)歷七月十五中元節(jié)的節(jié)日市場(chǎng)等。

3.大部分的縣級(jí)市場(chǎng)流動(dòng)人口少，因此目標(biāo)顧客群來源單一，但消費(fèi)群體中兩極分化較嚴(yán)重，中間收入的群體較少。

4.信息傳遞渠道較少，主要以電視廣播等為主，報(bào)紙等平面媒體覆蓋面較窄。

5.縣級(jí)市場(chǎng)由于市場(chǎng)容量有限、目標(biāo)顧客群?jiǎn)我坏纫蛩兀�受�?guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的影響較直接，市場(chǎng)細(xì)分不明顯。

6.從穿著類商品的目標(biāo)顧客群的消費(fèi)觀念來看，縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者普遍具有心理年齡大于實(shí)際年齡的特點(diǎn)，這使得少淑類、少女類等品類商品在縣級(jí)市場(chǎng)的銷售占比較小（具有極強(qiáng)市場(chǎng)知名度的品牌除外，畢竟縣級(jí)市場(chǎng)存在一部份追求時(shí)尚、超前消費(fèi)的高收入群體）。

7.由于縣級(jí)市場(chǎng)中的顧客群可支配收入較少，故而時(shí)尚性的商品購(gòu)買率較低，成年人的穿著類商品有一定需求，但兒童類的商品如童裝、童鞋、玩具等市場(chǎng)還處于培育狀態(tài)，對(duì)兒童類商品的需求僅限于價(jià)格低、號(hào)型寬等，中高檔兒童類市場(chǎng)處于待開發(fā)狀態(tài)。

8.縣級(jí)市場(chǎng)中的目標(biāo)顧客群對(duì)商品價(jià)格較敏感，故促銷活動(dòng)多以打折促銷、讓利促銷等為主。受傳統(tǒng)文化影響，縣級(jí)市場(chǎng)中的黃金類商品銷售較好；另外，受傳統(tǒng)習(xí)俗影響，婚慶等具有一定的影響力，遇傳統(tǒng)的婚嫁吉日等，穿著類、黃金類、床品類等銷售會(huì)有大幅度提高。

通過上述描述我們可以看到，縣級(jí)市場(chǎng)同國(guó)內(nèi)的中心城市或者二三線城市等市場(chǎng)相比較而言，有其自身的獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)，因此，在百貨門店進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)定位的過程中，就一定要考慮到這種市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)百貨店的影響，只有依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和特點(diǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)定位，才是具有可行性的市場(chǎng)策略。

三、中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)百貨店市場(chǎng)定位核心問題研究

（一）縣級(jí)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)決定因素

國(guó)內(nèi)的縣級(jí)市場(chǎng)以及欠發(fā)達(dá)的地級(jí)市，百貨店的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這是由于目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、消費(fèi)習(xí)慣、可支配的收入占比等因素所造成的。另外，縣級(jí)市場(chǎng)的商圈分布也非常集中，往往一個(gè)城市的商業(yè)中心同時(shí)也是它的經(jīng)濟(jì)文化中心或者是交通物流中心，區(qū)域商圈或者社區(qū)商圈或者是發(fā)育不成熟或者根本就沒有，因此，在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行門店的選址，一定要處于中心商圈或者是中心商圈附近，只有這樣，門店在以后的經(jīng)營(yíng)過程中才能在保證客流的同時(shí)，不斷擴(kuò)大門店在當(dāng)?shù)仡櫩腿褐械挠绊懥Γ瑥亩�使門店盡快被當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客群所接受并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

在大中城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，由于消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的不同，都可以成為業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)生的依據(jù)。因此處于此市場(chǎng)中的百貨店可以根據(jù)自身的資源、市場(chǎng)影響力等，針對(duì)不同的目標(biāo)顧客群進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，例如北京西單的大悅城等。但是在縣級(jí)市場(chǎng)，由于其目標(biāo)顧客群的消費(fèi)理念、收入水平、人口數(shù)量等具有一定的局限性，因此，人們的消費(fèi)目標(biāo)主要是滿足日常生活需要等需求，對(duì)時(shí)尚性等的敏感度低于對(duì)商品價(jià)格的敏感度。當(dāng)然，不排除其數(shù)量極少但是具有超強(qiáng)購(gòu)買力的一部分高收入階層的購(gòu)物需求，但是這部分人群購(gòu)物習(xí)慣還是以中心城市為主，縣級(jí)市場(chǎng)百貨店的商品對(duì)這部分人群來說只是其消費(fèi)的一個(gè)補(bǔ)充。

縣級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境還處于大市場(chǎng)以及大市場(chǎng)與專賣店兩個(gè)發(fā)展階段之間，在此階段，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣還是以大市場(chǎng)等為主，部分追求時(shí)尚、新穎的消費(fèi)群體到各類專賣店購(gòu)物。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，百貨店既要盡量擴(kuò)大門店目標(biāo)顧客群的范圍，又要確定以及保持自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的難度，保持門店在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。因此，門店進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分工作時(shí)，就要認(rèn)真通過地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四個(gè)市場(chǎng)細(xì)分變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究和剖析。

由于縣級(jí)市場(chǎng)容量有限，城市商圈較為集中，確定門店在商圈中的位置以及該商圈的輻射范圍是首先要考慮的地理因素。在人口統(tǒng)計(jì)因素方面，由于縣級(jí)市場(chǎng)的顧客群主要以農(nóng)村人口為主，要重點(diǎn)了解目標(biāo)顧客群的收入來源構(gòu)成、教育程度分布等，從而了解目標(biāo)顧客群的數(shù)量和居住分布，為下一步有針對(duì)性的營(yíng)銷策略做好基礎(chǔ)工作。另外，從心理和行為因素分析來看，縣級(jí)市場(chǎng)中當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的影響巨大，目標(biāo)顧客群風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)其某些消費(fèi)行為的促成具有決定性的作用，因此在品類品牌的組合、店面裝修等方面要注意符合當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)特點(diǎn)。

近年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，縣級(jí)城市隨著人們生活水平的提高，特別是消費(fèi)成熟度的提高，消費(fèi)者普遍希望消費(fèi)購(gòu)物能有更多的選擇，對(duì)購(gòu)物環(huán)境、商品的特性等有了更高的要求，在這種消費(fèi)需求的前提下，百貨店進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)，從而以百貨店的市場(chǎng)營(yíng)銷來引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)理念的發(fā)展，促使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟成為可能，百貨店在當(dāng)前階段進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)，也是市場(chǎng)中目標(biāo)顧客群拓展消費(fèi)多樣化的選擇。

（二）縣級(jí)市場(chǎng)定位的核心問題

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

縣級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)基本明確，在這種情況下，就需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的顧客群進(jìn)行綜合性的評(píng)價(jià)，以期確定門店的目標(biāo)顧客群，從而作為門店的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象。門店的目標(biāo)顧客群是門店根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各項(xiàng)因素所選定的。門店要正確的選擇目標(biāo)顧客群，使市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果對(duì)本門店有利，從而把特定的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)楸鹃T店的營(yíng)銷對(duì)象，把未滿足的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楸酒髽I(yè)的盈利機(jī)會(huì)，就一定要仔細(xì)研究該細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析其具有的比較利益。

2.市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需求的特點(diǎn)，確定本門店在目標(biāo)市場(chǎng)上將要占據(jù)的位置。但是，一般情況下，百貨類門店在目標(biāo)市場(chǎng)上難以處于獨(dú)占地位，尚有其它的競(jìng)爭(zhēng)者在該市場(chǎng)上從事營(yíng)銷活動(dòng)，因此，根據(jù)國(guó)內(nèi)各類縣級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，百貨類縣級(jí)門店在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，必須要盡量豐富品類品牌的組合，拓寬品類品牌的年齡段和價(jià)格帶，從而盡量擴(kuò)大目標(biāo)顧客群的來源和范圍，以期擴(kuò)大門店盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的來源。在門店經(jīng)營(yíng)的品類以及品牌的選擇組合方面，要努力挖掘競(jìng)爭(zhēng)店品類品牌資源庫(kù)的各類品牌，在該市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)店，其各品類中銷售前五名的定位品牌和主力走量品牌，門店中一定要有其專柜的存在。另外，縣級(jí)市場(chǎng)中的各類品牌專賣店在很大程度上分流了百貨類門店的客流，各類品牌專賣店也是門店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，因此，在門店的品牌組合選擇上，也要注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中擁有專賣店的重點(diǎn)品牌的引進(jìn)。這是因?yàn)椋�其�?jìng)爭(zhēng)店的成熟品牌，同時(shí)也是在該市場(chǎng)中存在的成熟品牌，已經(jīng)為當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客群所認(rèn)可，在這種情況下，門店保有該類品牌的專柜，可以有效的擴(kuò)大門店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)目標(biāo)顧客群中的影響力，縮短門店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的市場(chǎng)導(dǎo)入期，使之盡快被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所接受。

3.品牌利用

對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)中的百貨店來說，其品牌資源庫(kù)的有效利用，是進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的重要因素。但是縣級(jí)市場(chǎng)的品牌資源不同于中心城市以及三線城市，其品牌資源有其自身的特點(diǎn)：

（1）在經(jīng)濟(jì)實(shí)力較發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，品牌經(jīng)營(yíng)者以開品牌專賣店為主，對(duì)品牌進(jìn)入百貨店設(shè)立專柜的興趣不大，主要原因是由于專賣店資金回籠快、商品促銷定價(jià)靈活，這樣也迎合了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的購(gòu)物特點(diǎn)。

（2）縣級(jí)市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)者實(shí)力普遍不強(qiáng)，資金能力、市場(chǎng)運(yùn)作能力、品牌發(fā)展的前瞻性等較弱，造成當(dāng)?shù)仄放茖９竦膽?yīng)季新款商品占比，較一二三線城市有巨大差距。

（3）品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)格的觀念不強(qiáng)，重視程度不夠，造成專賣店與百貨店專柜的商品促銷價(jià)格不一致，新款占比不一致，從而使縣級(jí)市場(chǎng)的品牌專賣店在客觀上分流了大量的目標(biāo)顧客群。縣級(jí)市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)者普遍把百貨店中的專柜當(dāng)作其品牌的一個(gè)宣傳點(diǎn)，但是對(duì)百貨店專柜的商品陳列、新款商品占比、促銷幅度等卻支持力度不足。

（4）部分品牌公司對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)不重視，造成其對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的品牌代理商的管控力度不足。由于縣級(jí)市場(chǎng)的品牌資源庫(kù)較薄弱，使得縣級(jí)市場(chǎng)百貨店的品牌組合、品類銜接不能做到象中心城市百貨店那樣有較多的選擇。

在上述所描述的縣級(jí)市場(chǎng)中品牌資源所具有的諸多不足的情況下，百貨店要在充分發(fā)揮自身品牌資源庫(kù)的基礎(chǔ)上，盡量爭(zhēng)取上游品牌公司或省級(jí)代理對(duì)門店的支持，用積極的態(tài)度和靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷手段等贏得當(dāng)?shù)仄放平?jīng)營(yíng)者的認(rèn)同。當(dāng)然，在實(shí)際的品類品牌組合的選擇等方面，門店也一定要在融合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中已經(jīng)存在的成熟的品類品牌基礎(chǔ)上，去正確選擇自身的品牌組合，品牌組合中要有門店獨(dú)有的，具有一定數(shù)量的定位品牌，而且定位品牌一定是要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中具有領(lǐng)導(dǎo)角色的，在品類中占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。從而保持門店獨(dú)有的特色，也就是說要明確本門店必須在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中具備品牌優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，才能在該市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)地位。

（三）縣級(jí)市場(chǎng)定位的其他因素

百貨類門店的市場(chǎng)定位還要從自身的業(yè)態(tài)的固有特點(diǎn)出發(fā)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，因地制宜從而在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)位置。也就是說，在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不能為了迎合當(dāng)前目標(biāo)顧客群一部分落伍的消費(fèi)習(xí)慣從而不能保持百貨店業(yè)態(tài)的特點(diǎn)。市場(chǎng)是不斷發(fā)展的，市場(chǎng)中的消費(fèi)群的消費(fèi)理念也是在不斷進(jìn)步的，百貨類門店在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，保持其百貨店業(yè)態(tài)的特點(diǎn)是非常重要的。我們知道，每一種業(yè)態(tài)，都有其自身的賣點(diǎn)，而百貨類門店則以滿足綜合性購(gòu)物為目標(biāo)，時(shí)尚、品牌、信譽(yù)、環(huán)境及服務(wù)是百貨店業(yè)態(tài)最大的賣點(diǎn)。百貨類門店只有抓住這五個(gè)特點(diǎn)，盡量發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，才能真正在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)時(shí)尚。

縣級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)容量、目標(biāo)顧客群數(shù)量等有限，故而對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)中的百貨店來說，盡量拓寬門店的價(jià)格帶和年齡段是必然的選擇，但是，在拓寬價(jià)格帶和年齡段的同時(shí)，不能以犧牲百貨店的業(yè)態(tài)特點(diǎn)為代價(jià)，也就是說，要保持住百貨店的自身的獨(dú)有特點(diǎn)，是贏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。縣級(jí)市場(chǎng)中的百貨店，在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要做到以下幾點(diǎn)：

（1）突出時(shí)尚，百貨類門店一定要引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)時(shí)尚潮流，塑造當(dāng)?shù)爻鞘械南�費(fèi)櫥窗，扮演消費(fèi)潮流的導(dǎo)師，反映周邊中心城市的消費(fèi)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，銷售時(shí)尚的商品。這也是在培育百貨類門店潛在的目標(biāo)顧客群。

（2）突出百貨店自身的品牌形象。

（3）要重視提升門店的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

（4）購(gòu)物是一種享受，百貨店優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，可以使消費(fèi)者通過這個(gè)環(huán)境接觸社會(huì)，感受時(shí)尚，達(dá)到休閑消費(fèi)的目的，良好的購(gòu)物環(huán)境，也是百貨店業(yè)態(tài)區(qū)別于其它業(yè)態(tài)（縣級(jí)市場(chǎng)中的大市場(chǎng)、專賣店等）的優(yōu)勢(shì)所在。

（5）突出服務(wù)，百貨店業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客群，不但有硬件服務(wù)的需求，對(duì)服務(wù)態(tài)度、商品知識(shí)、企業(yè)文化等軟件方面的需求也很強(qiáng)烈。

（四）支撐市場(chǎng)定位的營(yíng)銷策略選擇

通過以上的分析，對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的百貨店市場(chǎng)定位問題，基本上有了一個(gè)明確的認(rèn)知，門店的市場(chǎng)定位確定以后，還要圍繞這個(gè)定位采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而提高門店的經(jīng)營(yíng)效益，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。縣級(jí)市場(chǎng)的百貨店應(yīng)關(guān)注如下幾個(gè)問題：

1.商品策略

符合市場(chǎng)消費(fèi)需求并能夠引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)潮流的品類品牌組合，是立足于百貨店業(yè)態(tài)特點(diǎn)從而贏的市場(chǎng)的重要舉措。對(duì)于百貨店而言，伴隨著商品銷售而提供的各種服務(wù)，是對(duì)商品延伸層的精心策劃和管理，是門店提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的又一重要途徑。在縣級(jí)市場(chǎng)，由于品牌資源的有限，當(dāng)商品的實(shí)質(zhì)層和實(shí)體層與競(jìng)爭(zhēng)者相仿的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高下便取決于商品的延伸層。因此，正確的認(rèn)識(shí)商品的整體概念，提高服務(wù)質(zhì)量，增加商品的附加值，是百貨類門店的一項(xiàng)重要策略。例如提高品牌專柜導(dǎo)購(gòu)的商品知識(shí)和促銷技巧等，使導(dǎo)購(gòu)人員真正的成為顧客的購(gòu)物顧問，從細(xì)節(jié)服務(wù)上加深目標(biāo)顧客群的認(rèn)知，加深顧客購(gòu)物的滿足感等。

2.價(jià)格策略

在縣級(jí)市場(chǎng)，門店目標(biāo)顧客群的可支配收入有限，消費(fèi)能力局限性較大，對(duì)商品的價(jià)格敏感度較高，因此，在保持百貨店時(shí)尚性的前提下，拓寬門店商品價(jià)格帶，科學(xué)合理的制定價(jià)格策略，就顯得尤為重要。目前國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)存在著各個(gè)門店商品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此定價(jià)必須講究策略，防止陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.促銷策略

縣級(jí)市場(chǎng)中的市場(chǎng)容量有限，城市商圈集中且范圍小，在這種狀況下，門店的各項(xiàng)信息的傳播、目標(biāo)顧客群的維系，除了要善于開展門店形象宣傳外，還要善于開展一系列的商品促銷活動(dòng)。但是一定要注意，促銷不是單純的打折，雖然縣級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客群對(duì)商品的價(jià)格較敏感，習(xí)慣于商品的打折讓利促銷，但是從門店發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，多開展一些主題促銷活動(dòng)，例如文化促銷、旅游促銷、消費(fèi)熱點(diǎn)促銷等，不僅使促銷具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，同時(shí)使促銷更具有藝術(shù)性、文化性、公益性，從而提高門店的美譽(yù)度和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。另外，由于縣級(jí)市場(chǎng)的信息傳遞渠道較少，除了充分利用電視廣播等覆蓋面較廣的媒體進(jìn)行宣傳外，還要充分發(fā)掘店內(nèi)的廣告宣傳，在店內(nèi)廣告宣傳如POP、VP點(diǎn)等的設(shè)置方面，如打折促銷信息的廣告就一定要簡(jiǎn)潔明朗，廣告用語精練，字?jǐn)?shù)少，要充分利用人們看店內(nèi)廣告的“兩秒鐘”的注視時(shí)間來讓受眾明了廣告內(nèi)容。VP點(diǎn)的內(nèi)容要有時(shí)尚性、內(nèi)容要豐滿，能充分體現(xiàn)時(shí)代流行、要能烘托主題等。當(dāng)然，店內(nèi)廣告的設(shè)置一定要注意不能太多，太多的廣告信息會(huì)迷亂顧客的視線，也會(huì)使得廣告的信息重點(diǎn)不突出，從而影響顧客的觀感。

四、山東銀座股份在縣級(jí)市場(chǎng)中展店工作的思考

相對(duì)于國(guó)內(nèi)其它的零售業(yè)集團(tuán)來說，山東銀座股份是較早將展店的視線專注于縣級(jí)市場(chǎng)，并對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)開發(fā)的企業(yè)集團(tuán)之一。山東銀座旗下的第一家真正意義的縣級(jí)市場(chǎng)門店——滕州店于2004年12月18日成功開業(yè)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，山東銀座股份在縣級(jí)市場(chǎng)的展店過程中積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。具體內(nèi)容如下：

1.細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研為門店的成功開業(yè)奠定了基礎(chǔ)

在實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研過程中，除了利用當(dāng)?shù)卣�府職能部門的翔實(shí)的有關(guān)人口數(shù)量、民族構(gòu)成、地理、文化等相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析以外，還調(diào)派專人分批次對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)店?duì)顩r、中心商圈、國(guó)內(nèi)一二線品牌專賣店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的比例和結(jié)構(gòu)等進(jìn)行全面的調(diào)查與研究，從而為在當(dāng)?shù)卣沟旯ぷ魈峁��?zhǔn)確、完整的參考數(shù)據(jù)和分析。

2.擴(kuò)大門店的目標(biāo)顧客群來源，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求靈活進(jìn)行門店品類品牌的組合

由于中國(guó)國(guó)內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)所具有的市場(chǎng)特點(diǎn)，作為百貨業(yè)態(tài)門店來說，正如前文所言，必須擴(kuò)大門店商品的價(jià)格帶以及目標(biāo)顧客群的年齡段。在品類品牌的組合方面充分引導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中已經(jīng)成熟的，具有一定市場(chǎng)知名度和消費(fèi)時(shí)尚導(dǎo)向的品牌入住門店，從而擴(kuò)大門店的市場(chǎng)知名度，減少門店市場(chǎng)導(dǎo)入期的時(shí)間，適當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際消費(fèi)需求，調(diào)整各品類在門店中的樓層分布、經(jīng)營(yíng)面積等方面的比重，對(duì)于在縣級(jí)市場(chǎng)中具有傳統(tǒng)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)的品類例如黃金類、男裝類等，積極引進(jìn)具有較高市場(chǎng)知名度的品牌從而盡快占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)高端，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

3.注重企業(yè)文化在當(dāng)?shù)亻T店中的導(dǎo)入和發(fā)展，做好企業(yè)相關(guān)的宣傳工作

利用銀座總部?jī)?yōu)勢(shì)，在員工培訓(xùn)、店面裝潢、開業(yè)前后的營(yíng)銷策劃等方面，既要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化特點(diǎn)，又要兼顧銀座的整體的策劃特色，充分利用當(dāng)?shù)孛襟w以及當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚領(lǐng)袖在市場(chǎng)中的影響力，擴(kuò)大門店的開業(yè)效應(yīng)。利用當(dāng)?shù)卣�府在招商引資方面的政策，在交通、宣傳等方面為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境。

總之，百貨業(yè)態(tài)門店的特點(diǎn)是要營(yíng)造物超所值的購(gòu)物環(huán)境，要做時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、帶動(dòng)消費(fèi)潮流，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)；要有領(lǐng)先的品質(zhì)體現(xiàn)，要有周全的服務(wù)、商品，能給顧客一種精神的滿足過程。而縣級(jí)市場(chǎng)中的百貨店也一定要在市場(chǎng)定位中堅(jiān)持百貨店業(yè)態(tài)的這種特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)目標(biāo)顧客群的消費(fèi)特色，明確定位，要努力引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)時(shí)尚，做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者。從而科學(xué)合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，為市場(chǎng)中的現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的進(jìn)入者設(shè)置各類壁壘，從而保證門店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)效益。