我們看到傳統家居渠道做電商基本上沒有成功的，失敗的例子一大堆，包括東方家園，也包括現在還在受挫折的大家都知道的紅星美凱龍的電商等等。但是居然之家的電商有所不同。我在這一期的《家具時代》里面專門有一篇文章，是探討居然在線和其他傳統家居渠道的電商不同的地方，題目就是 " 居然在線的‘四同’有什么大不同 "。

　　為什么傳統渠道做電商都會失敗?我不談互聯網企業發展的原因，也不談誰做商城，能不能做起來的問題。大家如果在這個行業里面觀察得深的話，就知道不僅僅是家居渠道做電商商城沒做起來，包括其他的媒體做電商、做商城也沒做好。我們也不談這個，我們就談渠道，你做一個商城，如果能做成的話，他為什么還會中槍?這就是左右手互博，在家居企業身上也存在這個問題。

　　我們假定居然要做一個電商，做一個天貓、淘寶一樣的電商，假定沒有其他困難，都能做成。這個電商受害最大的是誰?就是居然商場。如果天貓做一個，居然的客戶會認為那是和我不相干的，你便宜，我還不買你的東西。但是如果在居然的在線商城里面出現了產品，比如說出現了和美樂樂一樣的產品，它的價格很便宜，這個時候首先成為居然在線的顧客肯定是居然原來的核心顧客。這些顧客都轉過來之后，受到沖擊最大的實際上是居然，所以它在左右手互博，這個問題是永遠解決不了的。如果是線上做成了，線下肯定要完蛋。所以我曾經斷言，傳統渠道如果做電商商城，必須兩個條件：第一除非是線下已經潰不成軍，或者是第二種，你不惜把線下打得潰不成軍。否則的話根本做不起來。

　　居然在線的 " 四同 " 有什么大不同?

　　居然在線做的電商不是做一個商城，它的電商完全是為線下商場服務的一個在線的商城。它提出的四同，第一，線上線下同一經營實體;第二，同一產品;第三，同一價格;第四，同一服務。這里面最關鍵的是同一價格和同一服務，你要同一價格和服務，商城就不是純線上的。這是在家居電商這個特殊的環境中所產生的一個 O2O 模式，特別適合于傳統家居渠道發展的一種電商模式。

　　齊家網的新 O2O 模式

　　我再介紹齊家網的 O2O 模式。

　　大家知道齊家網是家居行業最早做電商的，當然更多的是在建材方面。齊家網發展的時候，原來的電商模式遇到了瓶頸，就是在于它太重，每一個城市要靠自己的團隊去發展、去開拓一個市場。這個市場能不能成功，就有很多的不確定因素，比如說當地的競爭環境，有沒有比自己更強的競爭對手?當地的供應鏈能不能建立起來?因為每個地方的產品，特別是建材家居的供應鏈是不一樣的，供應商也不一樣。還有它的網絡環境怎么樣?消費者是不是習慣于在網上查詢?所以這個模式很重，發展到 2011 年之后就感覺有一點困難了。

　　2013 年開始，他們有一個新的模式，這個模式就是線下的渠道加盟齊家網來做它的 O2O 的網絡團購模式。現在也正在全國開展。

　　我剛才講的大前提是傳統家居渠道去哪兒?前面講了居然這樣的龐然大物，我估計紅星明年應該逐步會認識到應該怎么做電商，可能還要回到居然的這種模式上面來，就要做商場電商化的模式。

　　所謂比較散的小的傳統渠道他們怎么做電商呢?齊家網的這種 O2O 模式也是一種模式。

　　我現在比較關心的是像第 6 空間、歐亞達這些企業，這些夾在中間的傳統渠道，他們的電商發展怎么樣?現在目前為止我還沒看到一個比較清晰的模式，我也在摸索中。

　　家居企業的 " 雙軌制 " 要走多久?家居企業如何打造線上線下一體化的營銷體系?

　　大家更關心的是家居企業的電商。

　　現在家居企業做電商，大家都知道我們是建立一個電商部門，產品不同，價格不同，雙軌制。但是這個雙軌制走的時候會發生很多問題，而且大家都知道這個雙軌制肯定是一個暫時的過渡，未來應該是一體化的東西。所以我問了上面這兩個問題。

　　我們所有的企業如果做電商的話，應該自己要問一下，不管我們現在做不做雙軌制，而且現在做雙軌制是不是錯的，沒有一個定論。那么雙軌制到底應該做多久?我們電商的終極目標應該是怎么樣?什么時候能夠打造一個線上線下一體化的營銷體系?這個才是我們做電商的一個終極目標。

　　傳統家居企業發展電商的四項基本原則

　　我提出來 " 家居企業電商發展的四項基本原則 "：

　　第一，一個根本目的;第二，一項核心業務;第三，一場組織變革;第四，一場持久戰爭。

　　一個根本目的：增強傳統企業的核心競爭力。

　　大家一定要記得，我們不是為了做電商而做電商，不是說電商今年完成三千萬，明年完成一個億而做電商，而是要增強企業的核心競爭力。這時候就要探討了，你的核心競爭力究竟是什么?我沒有答案，每個企業的情況不一樣，有人說我們的核心競爭力就是電商，可以!你把原來的業務慢慢地淘汰掉，就專門全力以赴發展電商，也許你會走出一條新路。原來的東西可以完全丟掉。

　　但是對大部分企業來說，可能線下還是不舍得。這個時候就一定要牢記，一定要清晰，你的核心業務是什么?

　　一項核心業務：企業傳統業務的電商化。

　　我們現在電商和傳統業務是兩項業務，電商業務不是你的核心業務，這個時候你的工作，電商發展的重點是什么?是企業傳統業務的電商化。

　　可能很多人一開始的時候不懂，或者覺得怪怪的，我們做電商不就是做電商嗎?和傳統企業的電商化有什么關系?我觀察過，我們有的企業開會，高層開會，往往是所有的人都不談電商，只有電商部門出來的時候說我們今年電商發展怎么樣，明年怎么樣，但是其他所有的部門都在按照老的思路，老的思維方式談他們的業務增長模式，在談他們的經營怎么怎么開拓。這是很可怕的!因為如果這樣做，你的傳統業務那一塊，哪怕是你的電商部門每年都做 100%、300% 的增長，但是你的傳統業務在一天天的縮減。

　　我曾經講過讓企業插上電商的翅膀，不只是發展一個電商部門。

　　一場組織變革：打造線上線下一體化的經銷體系

　　這是很重要的，電商發展到最終要在全企業實現電商，肯定是組織變革，包括文化，包括思維方式，包括你的業務流程，你的組織構架，你的成本結構，你的利潤分配的結構，全部都要改。

　　這個組織變革的概念太籠統，太模糊，太抽象，所以我這邊提出要打造線上線下一體化的經銷體系，這是一個具體的組織變革的目標。

　　永遠記得企業的消費者從來不分線上線下。不要跟消費者談 O2O，他們不在乎 O2O，他們不理解 O2O，而且 O2O 和他們沒有任何關系。應該從消費者的利益出發去定義你的電商的核心內容。

　　我喜歡講這樣一個故事：消費者在蘇寧店里面通過易購的網站下單，這時消費者究竟是線上還是線下?如果你是雙軌制，你的品牌肯定是分裂的，所以大家一定要注意。

　　一場持久戰爭：企業物種進化，適者生存。

　　大家不要把發展電商當成一種百米賽跑，它是一個持久的企業物種的進化過程，這個進化就是要使得整個企業電商化，把基因牢牢的植入企業的思維、文化、經營體制中去。

　　家居經銷商如何自我救贖?

　　這個問題我還沒有答案，希望以后和大家共同探討。

　　大商無電

　　企業最終發展應該是叫做 " 大商無電 "。等發展到什么時候不談電商了，電商已經變成了空氣一樣，空氣對我們是非常重要的，但是我們已經感覺不到空氣的時候。這個電商才達到了你的目的。

　　時間關系，只講這些，謝謝大家。
　　（網易家居 作者：唐人）